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这一次,神龙汽车赌上所有

2020年10月23日 20:07:01
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1998年6月18日,清华大学汽车研究所迎来了一次意义非凡的试验,随着一辆青蓝色小轿车以48km/h的速度撞向试验墙,中国轿车史上的第一次碰撞安全试验圆满完成。

在这次被称为“中国第一撞”的活动中扮演主角的,是一辆从神龙汽车生产线上随机抽取的富康牌小轿车。

在那个年代,富康牌汽车几乎是家喻户晓,它与捷达、桑塔纳共同组成的“老三样”组合,称霸了中国家用车市场。等到08年停产的时候,富康已经豪取超过50万辆的销量。

(上世纪90年代的富康车)

按理说有富康这么好的基本盘,神龙汽车不说看齐大众丰田,怎么也不至于过得太惨。但现实就是如此残酷,如今富康已被人逐渐淡忘,神龙汽车也处于风雨飘摇中。

这就让很多网友都想不明白,能造出火遍大江南北富康车的神龙,怎么就不行了?

01

山河破碎风飘絮

1992年,东风跟法国的雪铁龙合作,成立了神龙汽车。该公司决定生产的第一款产品是雪铁龙投资10亿美元开发的ZX系列,这款车当时定位为打造中国第一家轿,取名富康也是为了对应当时中国的口号——致"富"奔小"康",带有浓浓的时代寓意。

(富康原型雪铁龙ZX系列在国外颇受内行好评)

虽然富康汽车两厢的造型在最初给销售带来了一些困难,但由于其搭载了更有竞争力的技术,比如铸铝发动机缸体、四轮独立悬架、后轮转向等,还是让它拥有了许多忠实粉丝。并且随着消费者观念的逐渐成熟,作为中国两厢车鼻祖的富康在销量上终于还是一路高歌猛进,跻身“老三样”之一。

有了富康汽车的成功案例在前,2002年东风与PSA集团合作升级,神龙引入了东风标致品牌。

虽然这已经是标致第二次进入中国市场,但其“二进宫”的开山之作——标致307,跟富康一样迅速成功。据统计,到2013年标致307停产时,国内该车型保有量已经超过了300万台,也正是得益于这款拳头产品接力富康引爆市场,神龙集团2015年销量终于达到71万辆,创下其自身的销量纪录。

标致307

02

草蛇灰线延千里

但无论其在市场上表现如何,有一些问题值得探讨。

首先,是产品竞争力问题。从2011年开始,国内掀起了SUV的热潮,车企只要是推出一款还过得去的SUV车型,销量破万并非什么难事,但由于滞后的市场反应,面对这波市场红利,神龙汽车并没有拿出相应的爆款产品,甚至在2015年年中至2016年8月这段时间内,还出现了产品空档期。

其次,产品定位不明晰。对于PSA集团而言,雪铁龙在欧洲终端售价对标的是雷诺标致对标的是大众,这个策略本身没有问题,但并不适合中国市场的实际情况,要知道大众品牌的溢价在中国本来就高出标致品牌不少,但法国人却仍固执的坚持终端售价对标大众,这就把更多的消费者赶去了大众那一边。

最后,也是最重要的一点,作为合资公司,神龙汽车的中法双方内耗严重。根据惯例,神龙的一、二把手都由中方和法方工作人员轮流交替担任,而且,几乎所有重要文件,都需要由中方两方的管理层共同签署。虽然权力平等了,但也容易出现”谁也说服不了谁“的局面。

最广为流传的一个例子是,早前雪铁龙的方向盘中间是固定的,不能随动转向,开车时车主永远不知道自己的方向盘转了多少圈,这被国内消费者抱怨颇多。对此,中方多次向法方反馈,得到的回复却是设计独到,坚持不改。

雪铁龙方向盘标志不随着转动)

当然,以上这些问题神龙方面其实也都清楚,他们也早就开始了自救计划,并延续至今。神龙最近一次高层变动是在刚过去的9月,由陈彬接替李军担任神龙汽车执行副总经理,而短短十几天后,陈彬又升任神龙汽车有限公司总经理。

(神龙新掌门陈彬)

在内行眼里,这一次神龙的自救行动,堪称中法合作最“亲密无间”的一次。

首先,本次陈彬是以东风集团总裁助理的身份履新神龙总经理,拥有东风集团领导身份的他,更有利于协调东风集团的资源来支持神龙。此外,法方PSA集团此次不仅十分配合地同时“让”出合资公司董事长和总经理等要职,给予中方足够的主导权,还宣布将在四季度向神龙公司提供5000万欧元(约合人民币4亿元)的资金,以保障神龙的现金流。

这些措施背后都传达了一个态度:中法双方不惜一切代价也要救活神龙,之前相互掣肘的现象会有所改变。

03

欲挽狂澜定乾坤

陈彬今年44岁,他不仅是神龙汽车历史上最年轻的总经理,也是神龙发展史上最危急时刻的“救火队长”。在如今这个生死攸关的时刻,神龙选择相信这个在公司深耕了22年,陪伴东风一起成长过的“老东风人”。

他从1998年毕业后,就进入东风车桥股份有限公司工作,在东风集团拥有相当深厚的资历,曾历任东风德纳车桥有限公司十堰工厂厂长助理,东风德纳车桥有限公司采购部部长,东风汽车公司团委副书记、团委书记,东风汽车股份有限公司党委书记,东风汽车股份有限公司总经理等职位。

(陈彬)

此前在他掌舵下,东风汽车股份无论在销量还是经营质量上都有着一定程度上的提升,被评价为“擅于成本控制以及体系改革有着较强执行力”的陈彬,此次更被寄予厚望。

在9月份上任之后,陈彬很快就向公众展示了他的行动力,第一件事便是亲自来到北京车展为参展人员打气加油,在现场与记者的交流中,他说出了他认为神龙依旧能翻身的资本在于:无论是东风雪铁龙还是东风标致,品牌的影响力还在,神龙还有一批忠实客户、死忠员工。

大部分人可能很难想象用户和员工能对品牌忠诚到什么程度,这里仅举一例:在神龙襄阳工厂有一名超过23年党龄的老员工熊昌砚,他出于对品牌的认同在工作之余当起了东风标致东风雪铁龙品牌的义务助销员。自2007年以来,他共推荐亲友购买了百余辆神龙车,甚至在今年4-8月,他就助销了12辆车。由此可见,忠实的品牌粉丝,如果用好了必然是一笔很大的财富。

(熊昌砚(右)与东风雪铁龙客户合影)

当然与少数死忠粉相比,不看好神龙发展的人更多,就比如陈彬刚要接手神龙的时候,就遇到有员工在朋友圈向他下了战书,大意是说到明年5月18日厂庆日那天,如果公司整车销量能有8%的回升,他愿意从十堰跑到武汉,完成一场518公里超长马拉松。

这封堪称当众挑战领导权威的“战书”却并没有让陈彬火冒三丈,反而更让他看到了神龙复兴的希望。

他公开回应了三点:第一是神龙人的血性还在,有一支不服输的坚强队伍,这是他们战胜一切困难的最大本钱;二是现在全体神龙员工人心思齐,都非常渴望神龙好转,这是他们一定能够战胜困难的重要基础;三是这个8%的目标定得太低了,明年一定会远高于这个目标。

当然他也知道,高于8%的增长并非易事,为此,他要求神龙人都必须做到“客户第一、经销商第二、员工第三、股东第四",他号召神龙人要走出舒适区,和经销商伙伴一起努力,让客户更满意、更舒服,这样才有生存下来的希望,才可能会给股东创造价值。

紧接着到了10月,陈彬又开始行动,他在19日对外发布了一封名为《信赖、责任、从心出发》的公开信,他在其中不仅指出了神龙集团的问题是对客户的“倾听、响应、服务”都不到位,更是强调,神龙汽车之后将从产品到服务,从售前到售后,聚焦客户需求,快速做出改变。

(公开信原文)

在这封公开信中,我们可以一窥神龙新领导的改革思路:

第一点,神龙不会倒。

陈彬确认了在东风和PSA的规划中,神龙汽车的地位十分重要。中法双方从头到尾都没有放弃过重振神龙的决心。双方一系列拯救措施正有条不紊的推进,包括延长合资合作期、现金流注入、品牌推广支持、加强经营团队授权、面向未来的增资计划等。

第二点,客户照顾好。

陈彬相信神龙复兴的基础是让产品更加本土化,更重视中国消费者的需求。他坦言“客户、合作伙伴,是神龙汽车企业经营的根本;走进客户心中,是神龙汽车赢得客户信赖的唯一途径;与合作伙伴同行共赢,是神龙汽车赢得客户信赖的最佳选择;要牢牢坚持客户导向,从心出发,立即行动。”或许在这之后,神龙汽车真的会改变法国人的固执和盲目自信,真正做到从中国消费者的角度出发。

第三点,决心不能少。

在这封信中,“破釜沉舟”、“背水一战”等字眼格外突出,体现了陈彬的决心,他坚信“28年的积累沉淀、600万的客户基本盘、百年品牌的魅力传承,以及数次闯关的韧性,是神龙复兴的底气”。

他敢这么说不是没理由的,虽然今年受到疫情影响,各行各业普遍不景气,但在今年上半年,神龙汽车净亏损同比减少48.3%,亏损缩窄了近一半,这可能预示了一个好的开始。

第四点,改变马上到。

他在公开信预告了神龙接下来最重要的一个活动,就是10月24日在武汉举行的2020神龙汽车文化节。在这个紧要关头,以公开信的形式邀请所有关心神龙的人来参加,神龙应该会在现场给我们带来一些重磅政策,比如是否能真切落实陈彬在公开信中所说的“买车放心、用车安心、服务贴心、换车开心、一路同心”的五心守护策略。

总之,从这份公开信的字里行间,我们可以看出神龙对客户和合作伙伴的感恩、感激之情,并表达了坚持以客户为导向,从心出发,面向未来的信心和决心。

(神龙文化节预告)

现在大家所期待的,就是想看神龙会在文化节上释放出什么重大利好消息。目前据网上流传出来的说法,在神龙汽车文化节期间,大家有机会提前了解神龙的新产品规划,并现场见证神龙推出行业领先的重磅服务承诺和客户政策,此外还有机会参观现代化汽车生产线,现场体验神龙公司专业试车跑道等。

这一次神龙改革的思路十分清晰,陈彬的前几步,都是对着用户和合作伙伴下手。如果本次文化节推出的政策能够真正打动消费者,那么神龙至少能够重回主流视角。而这在存量市场竞争中,是无比重要的。

正如陈彬所言,今日的神龙上下正带着“破釜沉舟”的勇气迎接他们的“背水一战”。而且这一次,多方的支持让神龙很有可能克服之前一直无法根治的顽疾,来给中国消费者一个重新认识法系浪漫的机会。

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