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先承诺再道歉,广汽蔚来闹出乌龙事件到底是不是营销?

2020年10月30日 19:49:01
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10月21日,广汽蔚来创始人、CEO廖兵通过社交媒体公开承诺:“车辆如因‘宁德时代811’电池起火,整车全赔的承诺。”并且倡议:“业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺,为用户权益保驾护航”。

看似责任划分清晰,敢作敢当,但是等来的结果却出乎所有人的预料。

10月23日,广汽蔚来就这一事件发布道歉声明:“不应在没有周全考虑的情况下,就草率倡议业内所有使用新能源电池的汽车企业共同承诺整车全赔。此前整车全赔承诺仅为广汽蔚来对自己用户的承诺,不涉及任何友商、供应商。”

这一吹一道歉,所有事都没了,但整体的营销上去了,越来越多的消费者也知道了一件事:除了蔚来以外还有个广汽蔚来。虽然这种类似广告的营销对消费者是个成功,但是对于整个新能源汽车行业来说,真的是得罪了所有人。

“自燃”成最大争议

其实,整车全赔的保证任由哪一个潜在消费者听到后,都会对这个品牌有一些偏心,毕竟最近几年纯电动汽车的自燃事件确实屡见不鲜,车辆的自燃已经危及了每一个用户的生命。

据不完全统计,2019年全国发生新能源汽车火灾560余起,2020年前三季度已经达到700起,涉事车辆几乎波及所有新能源汽车品牌。这样的起火现象也一直被网友和消费者看在眼里,甚至对电动汽车存在着“它会自燃”的偏见,导致的也就是销量的上不去,这对于正在发展新能源汽车的中国市场来说也是一个打击。

此次,广汽蔚来在海报中打出的811电池是宁德时代的“铁饭碗”,凭借电池自身出色的性能,811电池被蔚来、威马、广汽、华晨宝马北汽新能源、小鹏等多家车企所采用,未来的市场更是风光无限。除了超高的能量密度外,“永不起火”也正是宁德时代811电池的宣传口号。所以,此次海报中广汽蔚来特意提到的811电池明显是伤了宁德时代的心,所以在致歉声明中也特意提到了友商和供应商这样的字眼。

此次广汽蔚来将电池供应商(宁德时代811电池)直接明确提出,这也成为了“自燃赔车”的必要条件,看似为保障消费者作出的承诺,但另一方面也似乎表明了宁德时代811电池目前遭遇的舆论风险。此外,如果万一出现了事故,具体如何界定车辆是否为电池的原因,就存在很多不确定因素了。

在实际使用时, 车辆出现自燃现象也不一定就是电池自身出现的问题,也有可能是在充放电时电池过热再加之外部受损导致,也有可能是电源控制系统出现电控问题。所以,将811电池作为必要条件的广汽蔚来在界定这项“游戏规则”的时候就已经处在一个容易引起舆论的出发点上了。

“营销”或许是真目的

公开资料显示,广汽蔚来新能源汽车科技有限公司成立于2018年4月,由广汽集团、广汽新能源、蔚来基金、蔚来汽车以及创始团队共同持股。广汽蔚来旗下品牌“HYCAN合创”于2019年正式发布,目前只推出了一款车型——合创007,此车型共五种配置车型,但星舰版也就是长续航版本还未上市,所以剩下的三款配置车型正是搭载了宁德时代的NCM811电池。

虽然广汽蔚来拥有着“广汽”传统车企和“蔚来”新造车势力的双重用户口碑,但知道并了解这个品牌的人还是少之又少。销量数据显示,广汽蔚来007在2020年5-9月总销量仅为562辆,成绩实在是一般,看不出有任何具有市场威胁,只能算一个刚刚起步的新势力,并且这样的成绩肯定不是“广汽”和“蔚来”想要的。

既然自身车型没有太强的竞争力,那营销当然就需要跟得上了,此次“自燃包赔”或许就是一次内部的事件营销。第一:宁德时代的811电池目前正处于水深火热之中,今年的多起新能源汽车自燃事件都采用了这同一款电池,所以广汽蔚来将811电池作为了车辆自燃的必要条件,蹭了一波自家供应商的热度;第二:由于销量的不佳,广汽蔚来急需转变市场,用营销的方式来造势,很明显此次的“自燃包赔”让不少潜在消费者了解了这一品牌,即使随后推出的新车型不再包赔,但是也留下了深刻的市场印象。

对于目前的这种状况,其实市场对广汽蔚来的态度也是有着两极分化的现状。在广汽蔚来宣布包赔后,也鼓励着其他车企“学习”自己,这就让不少车企开始反感这样的做法,如果其他车企照做,那就是学习了广汽蔚来,让一个后来者做了榜样,如果没有照做就是没有“企业责任心”这种舆论的压力无论是哪一家车企都不愿得到,毕竟每个车企都需要考虑整个车企的资金问题。

同时,广汽蔚来的身份也很难让它有一个“号召”整个汽车行业的能力,这样的号召更应该由宁德时代这样的非车企企业去号召,并且能够表明一块电池管理到底的决心,这才是最终的解决方案。致歉中提到的"我们不涉及任何友商"也是非常耐人寻味。都知道这次事件的伤心者是宁德时代,那究竟有没有其他车企向广汽蔚来提出问题、提出质疑呢?

依【汽车维基】来看,提出问题的或许就是广汽集团自己的广汽新能源,今年夏天多辆Aion S发生自燃,至今无果,广汽蔚来用这样的“号召”来打自己家人脸的神操作真的要旁人喊一波“666”。

广汽蔚来是新晋者,不仅没有放低姿态潜心学习甚至还教前辈做事,这样的行为也让不少消费者厌恶,也对这种营销感到反感。

前面承诺,后面道歉,来晚的广汽蔚来自罚三杯,自己举手鼓掌又扇自己嘴,这样的行为虽然短期内得到了市场热度,但是按长期市场来看这样失败的营销操作起不到任何对企业有利的推动作用。

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