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奇瑞真的需要2000家经销商吗?

2020年10月31日 17:16:01
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近日,伴随着奇瑞星途TXL、瑞虎8 Plus等多款新车的上市,一直比较低调的奇瑞的消息又多了起来。其中,一则奇瑞明年年初就要达到2000家经销商的新闻格外引人注目。有消息称,奇瑞将实施“千店质量工程”,奇瑞的一网和二网规模年内将达到2000家,同比增长11%。

在充满了黑天鹅的2020年,一家自主品牌的渠道还要如此逆势激进的扩张?这波操作到底是为什么?

如果把视线放到奇瑞在2020年的表现,可以用一个涨字来形容。根据奇瑞官方发布的数据,集团9月份整体销售汽车69075辆。其中,出口10565辆,同比增长23.3%。其中,奇瑞汽车销售42317辆,同比增长9.9%;其国内销量、出口和新能源销量继上个月涨幅均超20%之后,9月份继续保持“三连涨”,以国内销售28241辆、出口9991辆、新能源4085辆的成绩,同比分别增长3.5%、25.3%、25.8%。

一方面是销量上的稳中有升,一方面则是渠道上的高举高打,一切似乎都严丝合缝地符合逻辑。销量的上升提升了经销商的士气,让渠道的扩张有了更多的底气。但这个简单的逻辑是否真得能成立吗?在销量上表现出高歌猛进的奇瑞是否就可以顺理成章地进行渠道的“大跃进”吗?

首先,2000家的经销商放在任何一家自主品牌而言,都是一个相当庞大的体量,而目前自主品牌第一阵营的吉利都没有规划这样的数目,众所周知的是,无论从销量、品牌还是技术,奇瑞吉利都已经远远落后。根据吉利今年科创板IPO的招股书显示,吉利目前吉利品牌、领克品牌和几何品牌去安国经销商分别达到了969家,284家和163家。总数大概在1200家左右。

而2019全年,奇瑞集团累计销售汽车74.5万辆,其中自主品牌车型年销量63.9万辆,吉利在2019年则实现了超136万总销量的成绩,销量刚刚超过吉利销量一半的奇瑞,渠道却要比吉利还多,这样的横向对比之下,外界不禁要多问几句奇瑞汽车,奇瑞真得需要2000家经销商了吗?

此外,奇瑞2000家的经销商能否保证盈利对于贾亚权团队而言,也会成为不小的挑战。金九银十之下,汽车市场的迅速回暖不能掩盖整体经销商的“苦日子”。根据流通协会显示,7月,我国汽车经销商库存预警指数为62.7%,环比大幅攀升5.9个百分点,同比上升0.5个百分点,库存预警指数位于荣枯线之上;8月汽车经销商库存预警指数为52.8%,下降10个百分点,同比下降0.5个百分点,库存预警指数依然超过了50%的警戒线;9月汽车经销商库存预警指数为54%,再次升高,依然超过警戒线。

在整体经销商库存高企,盈利压力山大之下,奇瑞的经销商就独善其身了吗?实际上,奇瑞近年来库存高企、终端杀价已成为常态。去年4月份,流通协会的数据提及库存深度最高的品牌前五中,奇瑞就名列榜首,以3.4的库存系数与长安汽车并列第一。根据国际同行业通行的管理,库存系数大于2.5,反映库存过高,经营压力和风险都非常大。

还在通过压库这样的老套路来粉饰销量,奇瑞通过渠道增量拉升销量还能走多远?

在原本的渠道盈利纾困尚未完全解决之际,奇瑞还贸然进行大规模的渠道扩充动作,这其中的风险究竟如何把控?2000家经销商如何保量更要保值?显然是贾亚权们首当其中的难题。

当然,作为一名中国汽车品牌的老兵,渠道高手的贾亚全自然是心知肚明其中的利害关系,其将渠道扩充工程命名为“千店质量工程”,也自然是期望能将质量放在最前面。但是,知易行难,奇瑞渠道之复杂是否能让关注质量的权重比数量的权重要大?

作为空降兵的贾亚权,凭借着多年的渠道管理经验,来到奇瑞之后,潜心打磨,让奇瑞的渠道力得到了一个焕然一新的面貌,这是不争的事实。但体系力是一个综合因素,品牌、产品与渠道是相互促进的关系,吉利长城的经验已经反复验证了一个道理,产品为王,品牌为先同样是令车企走得更远的基石因素,只顾埋头卖车,不顾品牌,不重塑以客户为中心的研发体系,酒变得越来越寡淡,即使把店面装修成五星级酒店又能怎样呢?

此外,经销商的大幅拓展,对品牌冲高有根本性的帮助吗?高喊着新零售口号,就能把星途做好了吗?

去年5月,奇瑞汽车股份副总经理兼营销公司总经理贾亚权,担任了EXEED星途品牌的营销总经理,显然,对于高端品牌有着执念的尹同跃对于星途的发力有着强烈的期许。

但这样的人事安排并没有让星途星光灿烂。

数据显示,星途在2019年的全年销量仅有1.43万辆。而奇瑞汽车董事长尹同跃曾表示,星途在2019年力争冲击10万辆的销量目标。而在2020年,星途前九个月累计销售依然不足万辆。星途的败北是因为渠道力不行吗?归根到底还是品牌和产品没有做到位。

当WEY和用户玩得不亦乐乎,当领克喊出了百万辆目标之际,作为换壳奇瑞的星途,还要指望增加点渠道来提升销量吗?

当然,如果没有贾亚权对渠道的深耕,奇瑞可能还拼不来目前的销量,但期望奇瑞高层注意的是,如果将所有的希望都寄托在贾亚权给渠道做加法上,而不是真正从产品研发、品牌建设方面做出更多的努力,那不堪重负的渠道或许会反噬奇瑞,成为压倒奇瑞的新一根稻草。

成也渠道,乱也渠道。奇瑞该补的课迟早要补。

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