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【导语：从某种程度上来看，新能源汽车自燃事件频发，已严重影响消费者对新能源汽车的购买信心。为了提高消费者对新能源汽车的信心，各大车企可以说是各显神通，但是近日广汽蔚来自燃事件以及由此引发的营销边界讨论再度引发了热议。】

撰文|蔡家伦、编辑|禾 子

随着新能源汽车的快速普及，一些隐藏的问题也开始浮出水面，比如新能源汽车自燃等等。无论是特斯拉还是国内自主品牌，几乎都有出现过汽车自燃事件。为了给消费者吃下定心丸，大车企可谓费尽心机，近日广汽蔚来的一则“自燃全赔”承诺将其推上了风口浪尖。

有意思的是，不管是广汽新能源还是蔚来，此前都曾发生过多起自燃事件，但广汽蔚来目前还未被曝出发生过自燃事件，广汽蔚来现在突然出来喊这么一嗓子，让很多同行甚至网友感到明显不适。

把宁德时代拉到了一条船上

10月22日，广汽蔚来创始人、CEO廖兵通过社交媒体公开承诺：“车辆如因‘宁德时代811’电池起火，整车全赔的承诺。”廖兵除了对广汽蔚来提出要求以外，还倡议：“业内所有使用宁德时代电池汽车厂商共同承诺，为用户权益保驾护航”。不得不说，廖兵提出的承诺的本意应该是希望消费者偏心于广汽蔚来，为广汽蔚来塑造一个敢作敢当的形象。毕竟近几年纯电动汽车的自燃事件已经屡见不鲜，自燃问题已经危及到了每一个用户的生命。

据不完全统计，20219年全国新能源汽车发生火灾事件高达560余起，2020年前三季度已经达到了700起，涉事车辆几乎覆盖了所有新能源汽车品牌。所以，解决自燃问题成为了车企当下的一大难题，关乎到新能源汽车在中国市场能否出现增长。值得一提的是，广汽蔚来在海报中打出的811电池是宁德时代的“铁饭碗”，凭借着自身出色的性能，811电池已经被蔚来、华晨宝马等车企使用。换句话说，广汽蔚来此次的承诺并不仅仅是对自己产品的自信，客观上还把宁德时代拉到了一条船上。

不过，10月23日的一份道歉声明再度引起了大家的关注，广汽蔚来被严重打脸。广汽蔚来在道歉声明中表示：“不应在没有周全考虑的情况下，就草率倡议业内所有使用新能源电池的汽车企业共同承诺整车全赔。此前整车全赔承诺权仅为广汽蔚来对自己用户的承诺，不涉及任何友商、供应商。”

闯不过营销边界就是打脸

自今年2月起，国内电动车起火事件就在全国各地不断发生，其中部分车型搭载的就是811电池。比如广汽新能源Aion S出现了多起自燃事故，其搭载的就是由宁德时代提供的NCM811高镍三元电池。宁德时代的811电池是指正极材料中的镍钴铝或镍钴锰按8：1：1的比例进行搭配，让镍的比例更高，钴的含量降低，这样做的好处是可实现更高的电池能量密度，但镍的比例更大也可能加大电池不稳定的因素，加上钴的比重减少，电池循环寿命也有一定的削弱。

为了让车企和用户在使用过程中安心，宁德时代董事长曾毓群再次官宣，根据电池新国标和联合国全球技术法规标准，提出了系统热扩散时间不低于5分钟的要求，宁德时代设计开发的811三元电池系统，可轻松通过热扩散测试，做到不起火。曾毓群的发言，再一次引起汽车业内外对“811三元电池系统”的关注。

而此次广汽蔚来在倡议书以及道歉信中，屡次提到的友商，或许就与宁德时代电池的争议有很大的联系。广汽蔚来新能源汽车科技有限公司成立于2018年4月，由广汽集团、广汽新能源、蔚来基金、蔚来汽车以及初创团队持股。广汽未来目前只推出了合创007，此车型共有五种配置车型，其中有三款配置车型是搭载了宁德时代的NCM811电池。

广汽蔚来虽然背靠广汽和蔚来两大靠山，但是由于成立时间过短，其影响力非常小。根据销量数据显示，广汽蔚来007在2020年5-9月总销量仅为562辆。这样的成绩放在当下竞争日益激烈的市场上，几乎翻不起任何浪花。借助“自燃包赔”方案，广汽蔚来可以蹭一波热度，快速提高知名度。

不妨分析一下，广汽蔚来这一波营销逻辑相当清晰。首先，倡议电池自燃全赔，可以看作是一次站队，给宁德时代提供支持，不仅可以与供应商建立良好的关系，同时还可以增加品牌曝光率。第二步，撇清与供应商之间的责任，把车辆自燃的责任归咎于自己，再一次提高自己的品牌形象，为用户塑造了一个勇于担当的品牌形象。自燃全赔这种方案，对于每一位车主来说都是非常关注，毕竟在有/无保障的情况下购车，消费者绝对会站在有保障这一边。

虽然这样一套营销，对于广汽蔚来这样一家初创汽车品牌来说，可以在短时间之内获得消费者的关注。但是，这一营销策略眼光短了些，也就是说，营销过了边界。从长远的角度来看，并不利于其后续发展。比如说，号召整个汽车行业采用“自燃全赔”的方案，并不应该由一家汽车品牌来去号召，而是应该由电池供应商宁德时代带头，号召车企来进行的一次行动。广汽蔚来此次抢了风头，有可能让其它品牌以及供应商感到厌恶，并不利于其发展。

汽车界的小米

在营销方面，如果说特斯拉是在向苹果公司看齐，那么广汽蔚来就是在以小米手机为榜样。在小米6X发布会上，雷军说董事会经过开会讨论后，确定“小米硬件综合净利润永远不会超过5%，如果有超出的部分，将超出部分返还给用户。”而广汽蔚来创始人在数月前的发布会上也声称：“广汽蔚来硬件综合净利润率不高于1%，如果有超出部分，将返还给用户。”廖兵与雷军一模一样的话，引起了所有人的讨论。

但是在发布会上公布的BOM表，却让人大跌眼镜。BOM表上虽然加上了平摊到每个产品上的物流费用，但却没有把其它成本计算进去。综合来说，这样的数据并不具备代表性，甚至会让人觉得有些草率。该发布会几乎与此次“自燃全赔”承诺一样，都是广汽蔚来在营销策略上的一次闯边界行动，不仅没有完全打动消费者，也引起了同行的反感。

点评

造车与其它行业不一样，尤其是在今天，单靠营销手段只能获得一时的影响，想要长远的发展好品牌，最终还是得老老实实的研究好汽车技术，为用户打造更多好的产品。再说，就算营销也是有边界的，少一些不着调的套路，才可以换来更多的真诚。

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