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上周，长城汽车发布最新销量数据，哈弗品牌增长亮眼，销量达到9.79万辆，同比增长13%、环比增长24。除哈弗H6销量超5万辆，继续毫无悬念成为SUV市场销量冠军外，哈弗大狗表现可圈可点，上市36天销量破万，10月销量突破7千辆。上市仅仅一个多月，哈弗大狗能有如此表现，堪称惊艳，

哈弗大狗能迅速被消费者认可并为之埋单，很大程度上在于它成功跳脱出SUV产品同质化的怪圈，并且以全新的产品定位与产品形象出现在市场之中。

同时，哈弗大狗还用实实在在的销量，证明了摒弃SUV产品同质化所带来的潜在市场机会以及进一步开创SUV细分市场可能性的存在。

打破SUV市场的同质化

过去十年，中国品牌快速发展得益于SUV产品。2019年，中国品牌SUV市场份额超过52%，成为中国品牌的“压舱石”。但SUV市场的巨大机会，激发中国品牌“大干快上”SUV产品的同时，也间接导致SUV产品同质化日趋严重情况的发生。

据不完全统计，2011年中国品牌在售SUV车型还不超过30款，而截至今年10月底，中国品牌在售SUV车型超过120款，单单是在最畅销的城市紧凑级SUV市场，在售车型达到78款。

产品同质化带来的是无序竞争以及市场极端分化。我们以2019年全年数据为例，中国品牌城市紧凑级SUV年销量超过10万辆的仅有9款，超过5万辆的也只有5款，而年累计销量2万辆以上的也不过18款车型。

换言之，月均销量在1500以下的车型占据紧凑SUV市场总量的59%以上——有接近六成的SUV扮演着“打酱油”的角色。

在SUV市场寻找新机会，成为各大中国品牌最为迫切的任务但在同质化程度较深的市场推全新定位产品的风险是巨大的，而这也是过去近十年时间里，众多中国品牌在城市SUV市场随波逐流的原因所在——与其冒险，不如把新款产品包装成Pro、Plus进行“加量不加价”的营销来得稳健与实际——至少不会输得很难看。

商场之中的规则往往是，风险往往与机会并存。谁敢迈出第一步，谁就有更多赢的机会。在中国品牌都在押宝轿车的2011年，城市SUV的哈弗H6上市，其不俗的销量也让中国品牌集体看到SUV市场所蕴含的巨大机会。

记得在2015年，哈弗H6累计销量百万辆时，就有权威人士分析认为，哈弗H6不只是简单的一款SUV车型，它的意义在于，哈弗H6的成功热销，为自主品牌乘用车的发展增添了极大的信心。截至到10月底，哈弗H6已经累计90个月成为SUV市场销量冠军。

由彼及此，哈弗大狗可以看做是哈弗品牌再次对城市SUV市场深刻洞悉与思考的“产物”——SUV作为舒适出行交通工具的角色已经完成，未来，SUV即将进入“玩乐时代”。

在这样的背景下，哈弗大狗应运而生变得顺理成章。但同时我们也应该看到，如今的中国汽车市场已经与多年前迥然不同，如果说，哈弗H6的成功与9年前SUV市场蓝海息息相关，那2020年的哈弗大狗的则完全是在站在红海中“制造蓝海”。不客气地说，如今汽车市场形势对哈弗大狗的营销是个巨大的考验。

大狗为何能成为超级IP

自进入2020年，哈弗大狗就持续霸占着汽车圈的“热搜榜”。

从路试照“方正硬朗且时尚”的造型设计引发对究竟是什么全新产品的猜测，到“我不是哈弗H5”海报的刷屏，再到全球征名“大狗”命名的尘埃落定，哈弗大狗在营销上的环环相扣与创新玩法，成为助推产品热度飙升的“催化剂“。

一件完美事情的呈现，往往是多方面相互配合的最佳结果。哈弗大狗也不例外，它之所以能成为超级IP，一方面是差异化的产品定位，另一方面则得益于堪称教科书式的营销。

首先是产品的差异化。正如前面提到的，中国品牌SUV在同质化后“差异化”是必然选择。

知易行难——如何差异化成为最令人头疼的现实问题——就像吉利汽车也是差异化策略积极实施者，但就吉利ICON目前市场表现以及产品热度看，是很遗憾的。而吉利ICON的遗憾很大程度上，在于造型做到了差异化，而产品性能本身却仍然是同质化的。

比如，吉利ICON全系搭载的是消费者心存芥蒂的三缸发动机。我们并非说三缸发动机就一定有问题，而是产品本身定位和消费者认知之间存在明显偏差。

哈弗大狗的从产品层面基本做到表里如一。比如说，哈弗大狗从开始就提出了3/4刻度座驾的概念，比硬派多一些城市味道，比城市SUV多一些硬派的韵味。

3/4概念的提出很直接吊起了消费者的“胃口”：怎么就比城市SUV多一些硬派韵味？于是，哈弗大狗的四驱系统、后桥差速锁以及柠檬平台、透明底盘等等一些列“硬核产品点”就得到了潜移默化的传播——哈弗大狗的差异化形象跃然纸上。

在产品之外，哈弗大狗的营销也可以说是“教科书级”的。众所周知，哈弗H5在硬派越野中有口皆碑，是一个标杆式的存在。哈弗大狗谍照流出后，网上有不少人猜测是哈弗H5，哈弗大狗营销团队敏锐抓住这一点，所以巧妙制造出第一波“流量”：我不是H5。

在官宣否认是H5后，哈弗大狗又顺势打出3/4刻度座驾概念以及推出哈弗全品类SUV全球征名的活动，环环相扣的悬念营销，不仅让潜在消费者充满期待，而且也让彼时的这台车成为了“网红”。

此后不久，哈弗大狗的名字脱颖而出，独特而大胆的名字再一次怒刷朋友圈：“哈弗大狗”朗朗上口，赞！特别有个性的命名，很有国际范儿！哈弗大狗，另类的名字，期待突出的品牌个性。

更有媒体老师评论：哈弗大狗简直不要太有诚意。真心给哈弗一千个赞！

实事求是地说，在汽车圈命名“撞衫”以及各种X7、Plus、Pro傻傻分不清的情况下，哈弗大狗的这个车名，反倒瞬间就被记住了。

更为重要的是，哈弗官方也认为，大狗的车名寓意，就是要这辆车如同一条大狗一样，忠诚可靠，让人安心。巧妙的征名营销又一次把哈弗大狗“可以撒野产品性能”与“硬派的产品形象”完美联系在一起。

当时，我们也曾写文章表明我们的观点：当听到哈弗大狗这个名字，我并没有去想这个名字好还是不好，而是在脑海中出现了一些联想——夜晚，大山里，参天大树，小河潺潺，你坐在户外椅上仰望星空，或者等待“摄月”的最佳时机，而你的旁边是一条大狗。是的，就是这样的形象。

哈弗大狗的营销触动不仅仅是汽车圈以及消费者，还有PR圈。前几天，一个PR公司的朋友私信我说：哈弗大狗怎么成车界网红了。此外，她还说，哈弗大狗营销做成这样真的挺厉害，真的想学习学习。

所有品牌都有潜力做得更好，而不是单纯地解决功能性问题。如果我们把品牌看做故事，我们便不是寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。对哈弗大狗来说，它的营销所传递给消费者的是一个令人很舒服很亲切的“故事”。

写在后面：现在我们还不能乐观地说哈弗大狗是绝对成功的，但从产品差异化定位与营销的创新以及刚刚过去的10月销量数据看，哈弗大狗的表现的确会让不少厂商羡慕，这是不争的事实。当然，从另一个层面说，对哈弗品牌而言，哈弗大狗“开门红”的销量固然重要，但更为重要的是，哈弗大狗再次证明了哈弗品牌对SUV市场发展洞察的精准拿捏。

注：图片源自网络