凤凰网汽车

作者 | 田大鹏

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每年的“双十一”已经成为电商界公认的网购狂欢节。根据今年统计数据显示，今年天猫双十一，从11月1日到11月11日的总成交额（GMV）达到4982亿元。今年双十一期间的GMV比去年同期增长了1032亿，同比增长26%。这是过去三年来最高的增速。

汽车作为衣食住行中重要角色之一的商品，在这场双十一购物狂欢节中自然必不可少。此前双十一期间汽车电商推出秒杀活动，一元购车，5折、7折优惠，2万元购车优惠券等购车政策，一度让汽车电商变得炙手可热话题十足，甚至让外界认为汽车电商已经成熟。

回顾汽车电商发展历程可知，汽车电商高峰期在2014年至2015年期间，当时汽车电商颠覆传统4S店已经成为车企一种“共识”。其中，不少车企推出自建电商平台，比如2014年上汽集团车享上线，东风日产车巴巴、吉利汽车蓝色商城，一汽-大众商城等。广汽集团更是宣布计划投入38.5亿元自建电商平台，首期投资就达14亿元。不仅车企厂家开始自建平台，随后的经销商、垂直网站以易车、汽车之家为代表，以及传统电商也纷纷加入布局汽车电商平台，进一步助推汽车电商走高。

细心的人发现，近些年汽车电商已经出现逐步降温状态。随着车企不在向电商宣传层面投入，消费者也很难觉察到车企自建电商平台。以今年双十一期间天猫汽车平台来看，根据天猫发布数据显示，11月1日至11日凌晨1点，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线订购新车，下单率仅为2.5%。

在今年双十一期间，天猫汽车尽管推出了百亿购车补贴，但在天猫汽车直销页面上只有上汽集团旗下的两家合资公司（上汽大众和上汽通用）旗下的品牌参与了“百亿补贴”，真正享受该项政策的车型不到20款。此外，相关车型的交易点也仅限于杭州一家专用门店。

汽车预言家梳理各大汽车电商平台发现，除了天猫之外，包括京东、汽车之家等平台推出的汽车网购项目大同小异，购车补贴、线上好礼等等。其中，部分品牌和车型只需象征性的支付9.9元或1元的订单，到店消费后方可享受相应的权益。新能源汽车使用这种模式较多，比如比亚迪、几何、小鹏等，实际上来看更像是一次试驾体验。

对此，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受汽车预言家采访时表示，应理性看待汽车电商所谓的遇冷的现象，不久前的传统“金九银十”销售旺季，已经消费掉一批购车群体的需求。同时，值得注意的是汽车作为十万级的消费品，对于网购大军来说毕竟是一个“大件”消费品，直接无实物购买存在心里不确定性。加之消费者对汽车电商的审美疲劳，也导致汽车电商不如往年火热。从今年的双十一汽车电商活动来看，汽车电商平台更多的是在扮演消费线索集流的角色。消费者在线上支付定金之后，仍然去线下传统经销商门店购车。

11月3日，天猫汽车事业部总经理少龙在接受媒体采访时表示，汽车销售涉及大量的试驾体验、提车交付等流程，仅在线上完成是不现实的。换句话说，汽车电商本质上是传统厂商营销手段之一，汽车电商与传统线下相结合，还是过去常谈的O2O模式。近几年随着快手、抖音等新兴平台崛起，也担负起一部分销售导购的作用，对双十一汽车电商销售产生一定分流，但归根结底仍是消费线索集中的平台。

在崔东树看来，汽车电商应思考如何提高转化率，打通线上线下交易壁垒，这是未来汽车电商的发展方向。