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武卫强:汽车营销的数字化交互时代，水滴汽车要攻上山头

2020年11月19日 11:59:01

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临近广州车展，21世纪20年代的开局之年即将落幕，汽车行业对我们所处的现在，即将面对的未来，都已经形成了一些基本的共识。

比如，我们对黑天鹅事件的判断。从事件中走出，复盘其中影响时，我们更能冷静评估。事实上，这次事件更像是产业变革过程中的催化剂，在存量市场竞争、清洁能源技术发展、消费核心群体更新等参与的化学反应中，加速反应的速率。

就像有人说的那样，“疫情的教育把市场快进了5年”。注意到时间，和时间相关的速率这两大变量后，更应当引起重视的还是那些早在疫情前便开始影响我们的趋势。

11月18日，在水滴汽车举办的水滴汽车直播4.0战略发布暨2020广州车展汽车营销高峰论坛上，面对充满变革的2020年，水滴真香事务局首席研究员武卫强表示：“每年一个小目标，每年攻上山头就可以。”

事实上，汽车行业自2018年起便进入负增长，从需求结构上看，首购需求让位给增换购需求，存量市场成为致胜关键。存量竞争持续两年来，几乎所有成熟细分市场的潜力都被挖掘殆尽。频繁打响的价格战，使得消费者市场已经对降价的炮火无感。企业从关注整体销量增长转向关注核心市场销量分布、优势市场市占率、潜力市场增长率等多个维度。

武卫强认为，存量时代，基于客户体验的保客营销与首购人群营销成为核心。另一大趋势与汽车主力消费群体的变动有关。预计到2020年后，核心首购用户为85后、90后、95后用户。作为互联网时代的原住民，他们所构建的消费理念、习惯乃至更大范围内生存规则，与过去几代人呈现出截然不同的特征。体现在汽车消费中，他们更愿意利用数字化渠道进行消费决策，更在意交互式数字化体验。体现在购车需求上，他们关注场景空间、社交分享、个性化服务等体验感知。

武卫强称：“车企通过路转粉能力达成品牌认同，逐渐成为核心关注点”。

他认为，过去30多年来汽车营销的变革路径，大致可以划分为4个阶段。在“卖差价”、“卖批发”到“卖增值”的几个阶段。因循过去的经验，固守单线程的、层层漏网式的营销思路，把炮弹打在注意力、认知和兴趣上，这一思路落后了五年。

过去的汽车营销，或者说整合式营销，走的大致是水路，水路的特点是什么？千万条支流终究汇聚，共同奔流到海，中间虽难免有些波澜，但到底能说上那么一句“不惊，不惊”。依从传统的动作和套路，顺水直放，便能直下江南。

在行情好的时候，这被奉为车圈圭臬，广告和明星代言负责获取关注，赞助与事件引起消费者的好感与兴趣，公关和口碑激发消费者搜索，最终在促销和终端活动的刺激下说服用户掏出钱包买单。

武卫强认为：“这种传统营销链路已经OUT了”。随着市场的变动，这套模式中的问题逐渐显现。

从关注到购买的全链路，看似环环相扣，每一步间却并无关联，实质上只是并排摆放着的环与环，从关注到购买的链条冗长。固化的动作与套路，更难以实时跟进用户需求的变动。

针对用户的“选择困难症”，武卫强提出了水滴交互式全链路营销思路，好奇、体验、热爱、购买，甚至于裂变，不再是简单的单向性顺序传导关系，而是网状式的跳跃链路。

在此链路中，媒体能做什么？武卫强认为，从文字、图文、视频，到如今的直播，信息承载介质迭代的背后，是单向传播向双向传播再到交互性持续增强的过程。交互，成为了目前汽车营销活动向品效合一发展的核心驱动力。武卫强认为，媒体也应拿出真正具有含金量的创新产品，并回归媒体应有的使命担当和第三方独立价值。

以水滴汽车为例，其突破了传统自媒体、单一媒体平台所无法实现的全链路营销，以技术为驱动，在布局繁星式网络矩阵生态后，并以“好奇、体验、热爱”为核心占领巨量开放平台，实现营销方案的全网引爆。

在武卫强看来，交互式营销与过去“顺水直放”的整合式营销不同，需要转变思维，攻上山头。他将交互式营销的特点总结为以下几个方面：第一，内容必须是用户感兴趣的，和用户息息相关的，且满足与用户互动的功能；第二，活动必须是吻合用户使用场景的，用户可参与并可以表达的；第三，数据不是一串数字，不是DAU和MAU，是可捕捉并可引导的用户行为；营销不再是4P（产品、价格、渠道、促销），而是达成共识；第四，渠道不再是4S，而是以服务为核心的体验价值；第五，品牌回归热爱，热爱以暗示、撩拨、发酵为路径。

移动交互时代，传播的内容和接受的方式比渠道更重要，正如武卫强所言：“创变已经开始了”，在此理念指引下，水滴汽车创造了人设、场景、感体的全新表达方式，打造了数字化营销体系，赋能车企进行交互式营销。