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长城汽车欧拉余飞:一见钟情是营销的态度

2020年11月23日 09:27:02
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汽车研发过程中,工程师会追求极致的机械素质,以便获得更好的驾乘感受。但在汽车工业史中,优秀的设计一直都是各大品牌追求的目标之一。例如法拉利250 GTO和第一代保时捷911(901/911F)等都是久经时间考验却依然经典的车型,由此可见,汽车的造型对销量好坏有一定影响。

随着2020年广州车展正式拉开帷幕,网通社也有幸与各大汽车厂家的高层领导会面。本次我们有幸邀请长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞做客网通社,看看它对欧拉汽车如今的设计和命名有怎样的见解。

网通社:前段时间关注余总转发的文章,里面强调了年轻化用户如何从一见钟情到久处不厌,您可以聊一聊欧拉成功的原因吗。

余总:久处不厌的开端大多始于一见钟情,而一见钟情的功劳归属颜值。至于如何从一见钟情到久处不厌,靠的是更多的情感交流。最简单的方法就是让用户对你感兴趣,从而加深信任和互动。

大家都知道今年欧拉的命名方式深受用户关注,而车型的颜色和配置都是用户的设定选项,通过个性化的定制模式把用户拉进来,让他们觉得我可以参与车型的设定之中,从而建立相互的情感。

其次,我们在情感上做了一个欧拉品牌向新时代的告白。以情书的形式做品牌的终端,让用户感到我们欧拉品牌的人设,欧拉品牌会让用户感觉到他拿出了这个品牌真情,从而和用户建立亲密的关系。

当感情落实到理性层面后,我们还给很多优秀的创作者打通了就业和参与的渠道,让优秀的设计师在不久的将来加入长城汽车。欧拉汽车是认认真真的打造开放平台,实现和欧拉品牌在一起的概念。

您刚才问的情感营销是什么,怎么样才能做到久处不厌。我认为让用户自己构建这个品牌是我们达到久处不厌的关键。

网通社:回到久处不厌的核心,欧拉汽车基于基本面、核心是不是也有一个很夯实的基础去支撑我们爱上或在一起?

余总:基础是两方面,我们的产品在智能配置、外观、安全等大家能想象到的关注点都足够用心,这是基本的保障。

关于营销我们更想谈的是态度。营销是对品牌以及用户的态度,如果我们选择忽悠一单是一单的心态,就不会建立良好的关系。我们认为第二个基础是真诚,如果我们忽悠了用户就得不到认可。用户早晚能识破你虚假的一面。

网通社:我认为欧拉品牌之所以表现好,最重要的原因是我们坚持了品类创新的趋势。您是如何看待“我们要创造一个品牌,而非去满足一种现有需求”的说法?

余总:用户的潜意识会告诉他汽车要满足哪些需求,他希望他的出行更精致,也能体现年轻的调性,但他心里没法告诉你他需要这样的车。如果欧拉汽车获悉不到用户的需求,就没办法通过我们的品牌帮助他塑造形象。将来您看到一个年轻的女性开着欧拉的好猫,你觉得这个女孩子有生活品味,这就是我们想要的感觉。

网通社:我们能理解为欧拉汽车通过产品能给用户塑造一种标签。

余总:没错。

网通社:现在像欧拉这样成功的品牌越来越多,它们开始用文化满足我们的需求,帮我们塑造了一些改装文化等等。当这样的品牌成为经典,它如何通过一种文化来构建更持久的品牌魅力。

余总:最后一句话怎么说?

网通社:通过一种文化来构建更持久的品牌魅力。

余总:我们已经不太需要广告了,更多是终端的方式去做沟通。你们所说的文化,无论是重新设计,还是与乐队合作,甚至与男装合作,都是文化的概念。我们不想说“好吧,他们是在做营销”,而是想说“他们在塑造一种现在年轻人喜欢的文化”,这个文化体现的点是在欧拉品牌上。

网通社:其实更强调生活演绎的方式。

余总:对,你可以40、50岁开欧拉,没问题,说明你心态足够年轻。

网通社:从白猫、黑猫,以及未来的好猫,我们已经完成了品牌三部曲,接下来就像魏总说的,无论是黑猫白猫,能抓老鼠就是好猫。未来我们将如何持续脑洞,在2021年、2022年能否看到新主张呢?

余总:和年轻人互动的主张是恒定的,至于会有哪些新式玩法,在这个主张下有什么样的落地创新,会是年轻团队的任务。其次是看用户的需求、想法、潮流会不会变,让我们和用户共同规划。

网通社:未来复古主义是指在好猫上面有这样的展现,还是成为我们设计语言?

余总:猫系产品会成为相对固化的思维,将来会不会出新的产品序列,这事暂时保密。

网通社:好,谢谢余总。

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