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汽势Auto-First|孙金凤

“虽然今年因为疫情和经济环境的原因，市场整体遭遇了较大的挑战，但对林肯来说，最艰难的一年反而是去年。2019年，林肯正处于转型阶段，国产SUV三剑客尚未问世，进口车型的产品力还有提升的空间。去年，摆在我们面前有两条道路：维系品牌价值，抑或聚焦销量增长，当时我选择了品牌。现在来看，这个选择是对的。” 林肯中国总裁毛京波，在总结今年以来林肯何以取得优异的市场表现时做出如上表示。

现在回过头来看，林肯在2019年的品牌成交均价是40万元左右，在诸多豪华品牌中排名第三，林肯的品牌价值被认可，这为2020年林肯在国产化元年，全新冒险家和全新飞行家这两款国产车型的成功打下了坚实的品牌基础，避免了一些豪华品牌出现的品牌和销量打架的“国产化魔咒”。

有因才有果

2020年，在中国竞争激烈的豪华汽车市场，林肯可以说是一匹黑马。在其国产化元年，仅用了4个月的时间就陆续推出了全新冒险家和全新飞行家两款国产车型，并凭借美式豪华风范，获得中国消费者的认可。最新的销售数据显示，今年1-10月，林肯销量已追平2019全年销售总量，同比增幅超过25%，连续6个月实现同比环比双增长，成为今年增速最快的豪华汽车品牌之一。优异成绩的取得，两款国产车型的表现功不可没。

据汽势Auto-First了解，“入门即豪华”的全新林肯冒险家今年3月正式上市，凭借“全系50项豪华标配”一炮而红，月均销量达到4000辆，10月销量更是突破4300辆，连续6个月创造林肯品牌单一车型月销量纪录。

7月上市的全新林肯飞行家Aviator破局而至，以出众的产品实力和业界领先的客户体验，异军突起，迅速实现月销量破1000辆，上市仅四个半月，累计销量已破5000辆大关。

可以说，坚定的国产化战略的稳步推进，是林肯在充满挑战的2020年实现逆势增长的重要原因。在正在进行的广州车展上，林肯的第三款国产车型新一代林肯航海家Nautilus全球亮相，预计于明年初上市，这也意味着林肯承诺的“三年三款国产新车”的诺言将提前实现。

值得注意的是，林肯国产车型的成功是建立在“不打价格战”的前提下的，这在一片降价声中的2020中国车市，是难得一见的情景。究其原因，是林肯在转型阶段不以销量为导向，而是以客户满意为导向，塑造品牌力的强大定力。

“品牌建设是一个长期的过程，而且，无论是在什么时代，品牌永远都是一个企业长期发展的最重要的基石。所以，我一直强调，品牌是企业在困难之下唯一的‘护城河’‘”。毛京波说：“去年我们都在苦练内功，做了很多打基础的工作，并且有所为、有所不为。在我看来，去年的积累，在某种意义上比今年的这些工作更有价值。我们坚持美式豪华品牌的营销特色、坚持‘林肯之道’的体验风格、坚持价值营销的销售管理，这些工作虽然在当时没有显现成果，却无疑对如今的成功表现有着深远的影响。”

“试想，如果在去年的那个十字路口，我们选择了销量，那么通过‘以价换量’，可能也能够达成销量目标，但这无异于饮鸩止渴。因为如果进口车的价格体系都无法维持长期稳定，那么国产车的价格体系只能更不健康，今年推出的国产车型也会因为消费者的顾虑和质疑，而在市场中折戟沉沙。而且，林肯在中国市场还很年轻，我们的长期任务是打造品牌。现在回头来看，这是一个至关重要的选择，而林肯选对了。”毛京波清晰的思路、果敢的判断和雷厉风行的执行力，为林肯在转型的关键时期种下了“因”，才有了2020年丰硕的“果”。

鉴于林肯今年突出的市场表现，福特中国总裁兼首席执行官陈安宁不止一次地说过，要给毛京波所带领的林肯团队打120分。

不断丰富内涵的“林肯之道”

林肯销量的逆势增长除了品牌和产品之外，还在于其一直坚持的“林肯之道”。

自林肯进入中国市场以来，“林肯之道”就一直作为品牌服务之根本一以贯之。“林肯之道”从接待、销售、交车、售后等各个环节能够做到堪比五星级酒店式的体验。就以接待这个环节为例，客户进店后，销售员不是直奔主题地看车，而是引导客户浏览历史墙、茶歇区小憩，并为客户奉上菜单。迎宾区的水幕，和店内充盈的林肯香氛，更是独具匠心从多维感官打造卓越的客户体验。

毛京波表示，“林肯之道”的内涵是紧跟时代不断丰富的。以前，“林肯之道”的体验更多的是线下。2019年“林肯之道”全面迈入2.0时代，在品牌、展厅、产品、数字化及生态圈体验的“五大战场”深耕扩展，线上和线下两大触点协同发力，将林肯之道打造成为集数字化的线上体验、移动化的出行体验、平台化的生活方式体验于一体的全方位的客户体验品牌，让客户体验全面升级。迈入2.0时代的“林肯之道”实现了线上线下的无缝衔接。比如，当客户打开“林肯商城”时，呈现的界面是两扇门徐徐开启，水幕区潺潺流水，跟客户线下到店的视听感受别无二致。

全新林肯冒险家在今年3月疫情期间上市，为了给客户带来更好的线上体验，在去年数字化前瞻布局的基础上，林肯率先打通全新数字化购车旅程，涵盖线上赏车、上门试驾、远程合同签署、特色交车等创新服务，为客户打造全程无忧的数字化购车体验，在安全的健康守护和安心的购车保障之间，找到了一个完美的平衡点。成果也是喜人的，很多客户线上就已经完成了选车看车这一步骤， 40%的客户没到店之前就已经做好了选择。疫情期间，哈尔滨有一位客户，线上选车下单，上门试驾交车，完全没有到店。

此外，毛京波带领的林肯中国团队，还创造性地的开启了“林肯之道·她之道”的理念。在毛京波看来，当代女性的睿智与坚定，是时代不可忽视的力量。事实上，不论是女性崛起的力量，还是各行各业中涌现的女性领导力，都不是一个全新的话题。而对于林肯这样一个美式豪华品牌来说，如何恰如其分地展现女性力量、为女性客户打造专属的产品体验和生活方式，是林肯长期探索的方向。

为此，去年广州车展上，林肯正式上线“林肯之道·她之道”，基于车主调研，深度挖掘女性客户的用车痛点，陆续推出了e“闺蜜”和“She Knows掌上车书”等一站式用车解决方案。e“闺蜜”作为女性客户的贴心专属管家，由拥有超过10年豪华汽车服务经验的团队组成。无论女性车主在驾乘座驾时遇到任何问题，都可以一键咨询、救援，轻松开启一站式尊享体验，就像形影不离的“闺蜜”，带来满满的安全感。专为女性车主打造的“She Knows掌上车书”，解决了对机械不敏感的女性消费者的痛点，只要车主拍照扫描，就能快速了解林肯车内各种功能按钮、提示灯、故障灯的含义。

此外还有4S店专属的女性车位、别出心裁的女性车主交车仪式，都在向客户传递一种可感知的品牌力量，这种力量，不仅仅在于独树一帜的美式豪华设计，更强调以人为本的专属豪华体验。对女性消费者的关注，使林肯尝到了甜头，以热销的冒险家为例，女性车主占据了相当大的比例。

成绩只是起点

在谈到未来几年林肯品牌的规划时，毛京波表示，坚定不移地推动林肯的国产化是始终不变的承诺。已经亮相的新一代林肯航海家预计将于明年正式上市，意味着由全新林肯冒险家、全新林肯飞行家以及全新林肯航海家组成的国产SUV“三剑客”成型，将帮助林肯品牌在中国豪华汽车市场继续披荆斩棘。“未来，我们对销量是有期待的，但这个量一定要循序渐进、稳步上升的，不能‘“以价换量’”。比起单纯走量，我更多地是希望客户能够感受到林肯的独树一帜，感受到品牌的‘豪华 自有其道’，感受到产品的超越所期，感受到服务的‘林肯之道’，感受到林肯始终以客户为导向。”

对于未来的战略规划，毛京波也有着清晰的思路，持续提升产品力、应用自动化驾驶、推进新能源布局等都是正在研究的课题。“我对这几年的产品非常有信心，并将持续优化升级；客户体验也是一个永久的话题，将线上线下完美结合，将客户痛点变成愉悦点，这是很重要的。”

一个优秀的领导者要时刻保持理性，毛京波说：“我一直在提醒自己，绝对不能急功近利。我们花了快两年的时间，和经销商伙伴以及在团队内部达成了全面共识，今年取得了不错的成绩，但我更愿意把它看成是一个起点，比起庆祝，林肯更需要的是保持清醒、居安思危。”