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奇瑞百万目标未成,尹同跃三战高端再成空

2020年11月25日 17:21:06
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从张艺谋到孙红雷、孙周再到后来的外籍男友,素有“巩皇”之称的巩俐绯闻如同事业一般;从张亚东、韩寒到黄觉,“国民女神”徐静蕾出道绯闻不断;从汪雨、陈坤到黄晓明再到王励勤,“小燕子”赵薇多次网传陷入“三角恋”。绯闻与演技之间有无关系见仁见智,绯闻与企业之间的关系更是无从得知,但是那个有着“造不好车,跳长江”魄力的奇瑞尹同跃却有着自己的看法,“绯闻多的演员才是好演员,绯闻多的企业才是好企业。”

销目三年未完成,“廉价”认知阻高端

“读书好,营商好,效好便好,创业难,守成难,知难不难。”黟县古村一副楹联道出徽商的“贾而好儒”的特点。作为地道徽商的尹同跃也有着同样的特点——斯文、儒雅、低调,然而,低调的尹同跃却发出“绯闻多的企业才是好企业”的观点,背后是奇瑞一次次登上舆论的风口浪尖。

2020年奇瑞再次“屡上头条”。“负债百亿”“百万销目成空”“混改落地”等新闻曝出,尹同跃再次站在镁光灯下讲着奇瑞未来的计划,一如之前对奇瑞定下销量目标之时。

奇瑞在公司层面实现100万辆的销量目标,营业收入目标达到1500亿。”奇瑞汽车董事长尹同跃在2020年初指出奇瑞的2020年目标。然而截至10月份,奇瑞仅完成年销量目标的51.27%,显然,照目前的发展速度奇瑞欲想完成今年年销量目标确实路远道阻。

事实上,早在2017年尹同跃便提出“100万销量目标”,结果2017年销量68万辆,不仅没完成销量目标,而且销量比2016年减少。此后2018年、2019年奇瑞年度销量分别为75.3万辆、74.5万辆,自2016年以突破70万辆成绩完成60万的销量目标后,奇瑞连续三年没有完成年销量目标。

尽管近年来销量下滑,但是那个有“技术奇瑞”之称的奇瑞曾经“国产老大”的称号并不能被隐藏。2001年至2003年,奇瑞风云开始借鉴捷达生产销售,定价比当时的捷达便宜三分之一,于是奇瑞凭借“廉价”的优点实现了“开门红”。2007年奇瑞第100万辆车下线。

只是当走上一个新的高度,原来隐藏的问题便会暴露出来,尹同跃意识到奇瑞“成也廉价,败也廉价”。“自主品牌继续走过去的老路肯定不行,必须要打破我们这种入门级品牌的天花板,进入另外一个世界,进入价值、甚至溢价品牌这一块。”2007年尹同跃在第100万辆的水平上提出要在有效市场中再建品牌,提出公司要向上走。

分分合合品牌路,价值向上突破难

“国内自主品牌往往都是从一个比较低的起点开始,然后才是慢慢地品牌向上,但是在这个过程中用户依旧存在着‘廉价’的认知惯性,反过来这种认知惯性也便成了车企品牌向上突破的阻力。”汽车分析师张晓亮对中车网如是道。

为了摆脱这种“廉价”标签,奇瑞开始从只有入门级品牌向上拓展。2009年奇瑞实行多品牌计划,将品牌拆分为奇瑞开瑞瑞麒威麟四品牌。四品牌由高到低遍布细分市场,开瑞奇瑞负责入门级市场、商务车品牌威麟瑞麒则定位于高端豪华轿车市场。

然而一直定位于入门级市场的奇瑞“廉价”的标签深入人心,定位于中高端的瑞麒在市场上步履维艰,当时最好的车型X1同期销量也只有QQ3的1/10;加之奇瑞资源有限,多品牌之间内耗严重,所以在2013年奇瑞撤掉威麟瑞麒、旗云三品牌,正式由“多品牌”战略回归“一个奇瑞”。奇瑞第一次多品牌战略以失败告终。奇瑞原有的20多款产品也缩减至9款。

奇瑞虽一直以来被誉为自主品牌中的‘技术男’,但仅是相对而言,与跨国车企相比,发动机等方面的技术还存在着差距,其次,奇瑞由于发展起伏,虽有积累,但是明显尚未达到品牌向上突破的临界点,距离高端品牌所具备的品牌影响力、技术水平、舒适性、奢华性,产品品质等要求还不足。”汽车分析师任万付对中车网指出奇瑞发展中品牌向上失败的原因。

而在汽车行业这个快速迭代的领域,车企往往需要在一个大方向上坚持相当长的一段时间,且是基于动态迭代的过程。“汽车行业本身就是一个可积累的迭代,但是倘若一个车企在战略方向上经常做180度大转弯,那这个可积累的前提就不存在了,而这正式奇瑞现在的问题。”汽车分析师张晓亮对中车网说道。

事实上,尹同跃也意识到了这个问题,只是尹同跃执着于“高端化”,“奇瑞汽车已经有很多年积累了。过去这个积累我们没有用线把它串起来。”他说。于是在2008-2013年间奇瑞6年亏损近20亿的时候,2014年奇瑞开始了第二次多品牌战略发展,成立了凯翼,加上之前的观致奇瑞开瑞奇瑞再次凑齐四品牌。然而标志着奇瑞高端化的“观致”却惨遭滑铁卢,至2017年底,观致总共卖出6万辆,2011-2017年观致亏损累计100.29亿,

第二次多品牌战略最终却走向了“卖身”之路。2017年观致“卖”给宝能66.3亿获得51%股份;2018年凯翼24.94亿卖给宜宾汽车。

不止是奇瑞在进行“多品牌”战略发展,像长城拆分出“长城哈弗WEY、欧拉”四品牌;像吉利吉利领克、几何”等多品牌。

车企做“多品牌”战略目的简单,但是在过程中却是挑战极大。“车企做多品牌,主要是在各个细分市场布局,然后不同的品牌给用户不同的印象,避免单一品牌品牌模糊的单一性。但是多品牌发展在后续研发、市场营销等方面投入极大。”汽车分析师张翔对中车网表示道。

“小草房”的“高端”梦,或再碎星途

“尽管我们一开始买了一堆鲍鱼、大虾,也没有做成一顿大餐。”用尹同跃自己的话可以总结瑞麟、观致的发展之路。只是奇瑞这个从“小草房”发展至曾经的“国产老大”的车企始终未放弃“高端化”发展。

瑞麒观致失败之后,奇瑞再推高端品牌——星途。奇瑞经过两次多品牌战略之后,再推第三次多品牌,打造了奇瑞、捷途、星途、开瑞四品牌。

星途问世之时便承载尹同跃品牌向上的愿望。“星途是我多年的梦想,别人的车可以是钱做的,是工程师做的,我们是用灵魂做的,我们用灵魂去设计,用灵魂去卖车,用灵魂去服务。”他说。于是在星途上市之际尹同跃对其定下宏伟目标——第一年计划销量6万辆,力争冲击10万辆目标。

然而星途的结果却“出卖”了尹同跃的灵魂。据数据显示奇瑞星途月销量最高在两千左右徘徊,2019年星途全年销量1.43万辆,今年1-9跃销量11082辆。反观吉利领克,今年10月月销量2.2万辆,再创月销量新高,1-10月累计销量12.78万辆;长城WEY前十月销量5.93万辆。

汽车分析师任万付对中车网表示:“吉利领克吸收了沃尔沃技术,起点较高,长城WEY在多年专注SUV市场基础上的厚积薄发。”

星途无论是规模还是用户任职以及资源禀赋都没有达到一个高端品牌的能力。而在打造观致的时候已经犯过这样的错误,没有较突出的创新模式的星途,未来成功的可能性必然不会特别大,汽车分析师张晓亮也直言道。

尹同跃早年说道:“自主品牌的出路是要建立品牌,品牌的基础是产品,只有一个好性能产品的积累才能变成一个品牌。否则不仅消耗资源,还浪费时间。”只是恐怕尹同跃自己也没有想到“多品牌”战略屡战屡败,“高端化”之路一走便是十几年。

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