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成熟后的一次创变,如何看待WEY的破局之道?

2020年11月28日 20:34:01
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大牌联合,大咖助阵。即将迎来品牌成立第四个年头、市场拥趸即将超过40万+的WEY,正在试图通过跨界、破圈、标新立异的形式,再度引领中国高端品牌在品牌成熟之后的又一次突围、破局与蜕变。

11月20日,国内车市又迎来了刺激市场翘尾的黄金期。伴随着第十八届广州国际汽车展览会开幕,主流品牌、重磅新品频频闪耀羊城,有备而来的WEY品牌也随之加速了新一轮的品牌攻势。

产品端新品势头十足,其中有着格局重塑意义的坦克300正式开启预售,犹如一道平地惊雷,以“零门槛越野”的21万封顶价,震动了市场,也打破了主流合资品牌对于智能豪华越野汽车高门槛的死守格局。在品牌端更是首创先河,以非常规的视角,为越野硬派的坦克300,打造了一场“以柔克刚”式的女性专场发布会。

不走寻常路,从反向思维思考,这的确还是那个熟悉的“WEY”道。但是,当透过这些“老把戏”看见WEY的整个棋局,你会发现,WEY品牌已经不是印象中的样子,“三岁看大”的既定逻辑似乎无法兑现到这个中国高端品牌之上。

从更多细微维度突围的思路,正在丰富着WEY更多的品牌意义。

尝试做行业的第一人

无论是致力于成为中国高端品牌的引领,还会着力于打造细分市场的产品标杆,WEY从来都不善于隐藏自己的“野心”。

这样的野心,表现在这四年,WEY不仅打破了技术的壁垒,消除了国产的“偏见”,还打破了主流合资市场的垄断,跻身于主流合资阵营的价格天花板区间。4年近40万的用户积累便是最直观的证明。

同样也表现在,作为品牌战略下的全新布局,双产品线格局并进的开端,坦克300承载着WEY品牌“引领整个越野以及城市SUV双向市场格局”的野心。

不过,这与市场新品入市博弈的希冀与挑战宣言有着很大的不同,作为WEY品牌坦克系列的首款重磅车型,面向越野小众市场坦克300不是挑战市场而来,而是创造市场而来。换句话说,这个最本质的区别就在于,坦克300不囿于越野与城市的限制,而是两者之间的最优方案。

也就是说,链接智能豪华与越野,坦克300打造的是一个全新的品类市场。1个硬核底盘、3把越野利器、9种驾驶模式的“大满贯式”配备,以及围绕1个沉浸式科技座舱、3大智能科技系统、9大安全保障打造的智能豪华驾乘体验,在硬核越野实力的基础之上,塑造了不可或缺的智能豪华。

值得注意的是,这种细微的突破不仅体现在物化的产品,更体现用户抽象的心境之上。年轻群体是未来市场的主流,他们个性不羁、张扬洒脱的独特为时代制造了代表符号,同时也为市场制造了产品突围的机遇。

因此,基于对消费者需求的洞察,坦克300以17.58-21.38万元的预售价,为年轻消费群体同时开打越野和城市的两扇大门。

可以看出,实际上年轻群体与坦克300是相互反哺赋能。单从这一点来看,就足以证明,长城汽车高级副总裁、WEY品牌CMO李瑞峰所言,“任何一个由细微深入,都可以成为这个小细分市场品类的领导者。”

与用户共创“破局”之路

抛开产品本身的实力来谈,用户重要吗?

当然重要,市场不会说谎。在用户中心论的浪潮推动之下,用户被动选择已然成为过去式,伴随着市场个性多元的市场需求爆发,产业链上的任何人,几乎都可以很明显地感受到,时代的主动权已经不再仅仅由车企主导。

这就决定,将用户纳入品牌价值创造的体系尤为重要。不过从当前的市场格局来看,共创者众,价值触达者寡。要知道的是,如今的汽车已经不再局限于需求供应与获取的浅层关系,功能需求衍生开来的情感连接更能持续触动年轻消费群体。

显然,忧患意识和前瞻意识已经成为企业文化的WEY品牌,更熟悉这样的市场动向。

李瑞峰认为,“世上本无路,走得多就成了路。但‘共创’这条路,不是因为走多了才形成的,而是每个品牌和消费者群体中的单一个体,都想自己开一条路,这是一种不容忽视的精神。”

因此,在本届广州车展上,针对坦克300打造的首个女性专场,不仅以每一位用户为重,打破了常规思维,将越野的强悍与女性的柔和相结合,精准地覆盖了整个Z世代群体,还进一步深化了坦克300“无路闯出路”的品牌敢为态度,与目标圈层的个性张扬完美契合。

与此同时,为提升品牌与用户的黏性,持续与用户共振,WEY品牌借鉴互联网用户思维,与小米共创VV5元气橙;关注儿童安全,打造VV6家庭专场;拒绝平庸,携手马伯骞等偶像深化VV7个性基因。针对每一款车型每一个版本,打造个性化的营销活动,可以说是史上绝无仅有。

足以看出,与用户进行定制化、亲民化的价值共创,盘活用户资源,让用户与产品高效链接俨然已经成为WEY品牌为中国高端品牌破局未来提供的范本。这对于用户、WEY品牌以及整个行业生态而言,都不能不谓之是一个共创、共赢的积极信号。

“新四纬”为“WEY”来赋能

如果说七国十地的研发布局提供了坚实的基础,智能工厂提供了进化的跳板,从自主品牌到高端品牌,即将迎来品牌四周年的WEY已经实现了0到1的突破。那么面向未来,作为中国高端品牌,如今的WEY正在进入一种更高纬度的竞争时代,那就是品牌溢价能力的比拼。

按照李瑞峰的话来说,就是让品牌拥有智能、豪华、科技等更鲜明的属性。而这样的属性,也正是国内乃至国际汽车所奔赴的方向。

如果说长城汽车的前三十年,看皮卡、看哈弗,那么长城汽车未来的三十年,一定就要看WEY品牌。作为长城汽车高端化、国际化的重要引擎,可以开“坦克”、送“柠檬”、端“咖啡”,在三大技术品牌之下,WEY也已经储好面向未来的能动力。

据李瑞峰透露,在明年,WEY将从新形象、新产品、新架构以及新技术四个纬度继续发力,实现从总体到全面的蜕变。其中,在新产品端,坦克300作为WEY双向市场布局的新篇章,也将在明年迎来产品大年。

根据WEY品牌规划,在明后年,坦克系列还将会有第二款、第三款车型的陆续推出。坦克300,在明年第一季度也会推出其他版本,比如丛林版、沙漠版、基地沼泽版等多种改装版本,以进一步多角度地深化品牌的硬核越野基因。

可以预见,在更强大的细分产品支撑之下,每一款标杆产品所表达的理念、所彰显的个性,都将为WEY塑造更多元且个性的高端品牌形象。

对于消费者而言,这无疑是WEY品牌,在未来切中更多消费群体的需求之时,最具有说服力的成果。对于WEY品牌而言,这也无疑是,品牌面向未来最自信的底气。

红点观察

四年来,围猎主流合资,引领中国品牌快速向上,在市场稳健站位,WEY品牌是当之无愧的引领者。不过,这样的高度也决定了品牌需要继续加大拓耕的力度。这不仅仅是之于长城汽车的高端化,更是为了中国品牌的国际化和主流化。

显然,从本届广州车展,我们看到了那个已经成为市场老将的品牌,正在通过更领先于时代趋势的形式,完成创变。

无论是用户思维的继续深化,还是产品系列的不断补强,足以发现,WEY已经来到了一个更高维度的竞争,不囿于产品,不囿于品牌,而是整个体系化的比拼与较量。破局未来,WEY已然蓄势,亟待薄发。

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