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【访谈】对话奔驰段建军：“大佬”如何让青春永驻？

2020-11-30 09:56

距离北京车展仅仅过去了55天，在外界普遍认为豪华品牌不会在广州车展上有太大动作的情况下，梅赛德斯-奔驰毫无保留地将时下各细分市场的尖端车型带到了现场。

11月20日，梅赛德斯-奔驰携28款精彩车型盛大亮相第十八届广州国际汽车展览会，以1款全球首发、10款中国上市的强大产品攻势，一展梅赛德斯-奔驰创领可持续豪华未来的坚定决心与卓越实力。这也让在场的媒体同仁无不感概：大佬不愧为大佬。

具体来看，全新梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV正式中国上市；搭载奔驰最新一代插混技术的全新梅赛德斯-奔驰GLE 350 e 4MATIC插电式混合动力SUV及轿跑SUV联袂上市；梅赛德斯-AMG家族再添两款先锋级性能车——全新梅赛德斯-AMG GLA 35 4MATIC、全新梅赛德斯-AMG GLB 35 4MATIC正式上市。与此同时，新一代梅赛德斯-奔驰标准轴距E级车运动版，2021款梅赛德斯-奔驰GLE SUV和2021款梅赛德斯-奔驰GLS SUV也同步上市。

发布会后，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军先生迅速踱步至专访室，准备接受媒体的访谈。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官 段建军先生

人所共知，对于有着134年辉煌历史的梅赛德斯-奔驰而言，中国是其在全球最大、最重要的市场，品牌在华客户约 450 万。从前三季度细分品牌销量数据来看，梅赛德斯-奔驰以约56.97万辆、同比增长8.3%的销售成绩领跑国内豪华车市。此前，戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松也多次强调，戴姆勒多年来一直视中国为戴姆勒全球战略不可或缺的重要组成部分。

但在国内车市消费年轻化的浪潮之下，在众多人心中最有分量，且能够象征豪华品牌顶尖水平的奔驰也在尝试做出革新，而这也正是此次段建军在专访过程中所谈及的重点。

01

“梅赛德斯-迈巴赫客户平均年龄约为41岁”

“自2015年上市以来，梅赛德斯-迈巴赫S级轿车已在全球交付约6万辆，2019年更创下近1.2万辆的销量纪录。在中国市场，梅赛德斯-迈巴赫S级轿车格外受到青睐，其销量占全球销量超过三分之二。在中国，梅赛德斯-迈巴赫的车主年龄约为41岁，这在全球范围内都是非常年轻的。”段建军所给出的一系列数字道出了梅赛德斯-迈巴赫在中国市场的超高欢迎度。

不可否认，处于超豪华市场的梅赛德斯-迈巴赫正在全力迎合用户以及潜在消费者的时代需求。正因如此，市场看到了全新梅赛德斯-迈巴赫S级轿车以及全新梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV在产品力上的变化，无论是由最新一代MBUX智能人机交互系统领衔的智能化变革，还是引入48V轻混系统后对驾控与乘坐感的进一步强化，梅赛德斯-迈巴赫家族的革新让外界能够体会到豪华大佬对时代变迁的精准洞悉。

而在对中国市场的理解上，段建军认为梅赛德斯-迈巴赫一直以来都在用精准的洞察力把握住中国文化与豪华的结合点。的确，如段建军所言，在每一次梅赛德斯-迈巴赫的发布活动中，其对中国礼仪文化和传统元素的认知都在越发深刻：从最早的“礼待天下”和“梅兰竹菊”，到时至今日的“礼遇天地”，梅赛德斯-迈巴赫注重挖掘儒家文化中“礼”所蕴含的文化思想，而这也让品牌从精神层面上将“至臻豪华”的概念植入到消费者心中，这便是梅赛德斯-迈巴赫与其他豪华品牌拉开差距的主因。

“在我看来，梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV和梅赛德斯-迈巴赫S级轿车是内外相合，双全礼成：敬贤达，显于外，你需要一辆梅赛德斯-迈巴赫GLS SUV‘礼遇天地’；致君子，修于内，你需要一辆梅赛德斯-迈巴赫S级轿车‘礼待天下’。”段建军颇具诗意的阐述可谓点出了梅赛德斯-迈巴赫在超豪华市场的特殊内涵。即便真正能拥有梅赛德斯-迈巴赫的人不在多数，但其正以旗舰的身份，书写着新时代豪华的定义。

02

“头号领地”直达年轻消费者内心

如果说梅赛德斯-迈巴赫在以更具中国特质的年轻化变革让消费者感触到了其独到理解的话，那梅赛德斯-AMG则成为了品牌在年轻化变革上真正能够放开手脚，彰显三叉星徽光芒的领域。

“此次车展推出的全新AMG GLA 35和AMG GLB 35，为当代年轻人提供了多元化、个性化的选择。这些都是在产品层面更适合年轻人的举措。”当被问到奔驰对于年轻化的理解有什么独到之处时，段建军如是说。

值得一提的是，在产品方面，梅赛德斯-奔驰新生代家族已经构建了7款车型的丰富阵容，涵盖轿车、掀背车、SUV、轿跑车、猎跑车等多个车系。而梅赛德斯-AMG的35系列车型在AMG GLA 35和AMG GLB 35的加入后，也达到了5款，这在同级市场是极为鲜有的。

正是这样的布局方式让年轻人更有机会接触到梅赛德斯-AMG车型，让年轻人能与具备225千瓦、400牛·米惊人动力的AMG专属调校的2.0T 四缸发动机融为一体，这无疑是市场渴望看到的。

除了极具吸引力的梅赛德斯-AMG车型外，梅赛德斯-奔驰带来的“头号领地”正在成为年轻用户触达品牌的重要入口。段建军表示：“‘头号领地’是我们面向新生代客户群体，专门打造的多元、开放式体验平台，让来自不同领域的年轻人能够有机会在平台上沟通交流，展示自己。通过‘头号领地’平台，我们结合新生代车型，推出一系列的活动，将线上与线下的品牌体验无缝整合，不断拓展并创造更多与年轻客户的触点。”

就在刚刚过去的第10届英雄联盟全球总决赛上，最新一期“头号领地”线下体验活动以全新GLA SUV、CLA四门轿跑车及CLA五门猎跑车为代表的梅赛德斯-奔驰全系新生代车型为营销基点，让怀揣着电竞梦的年轻消费者过了一把电竞瘾。

其实从梅赛德斯-奔驰与电竞的“破圈”合作上就能看到这家豪华品牌大佬正在以最为实际的营销方式与年轻人打成一片，其在电竞领域扮演的积极角色，能够参与并陪伴年轻消费者的逐梦之旅，这才是真正意义上的年轻化营销范本。

03

AMG正在成为年轻化战略的重要布局

“现在中国的赛车文化还没有兴起。很多年前，我去纽伯格林观看比赛，开场时，爷爷带着爸爸，爸爸带着儿子去观赛，这样的赛车文化传承让人非常羡慕，我特别希望未来中国也能有更多这样的汽车文化的发展。”从段建军分享的小故事中就不难看出，作为品牌高管，其对中国赛车文化的渴望极为迫切，而他背后的梅赛德斯-AMG也在尝试着力打造中国赛车文化。

8 月下旬，梅赛德斯-AMG在浙江国际赛车场设立了全新的全球首家AMG体验中心，诸多高性能汽车及跑车爱好者齐聚一堂，深刻领略AMG“非凡驾驭”的精神。在段建军看来，这是年轻化战略的重要体现之一。

他表示，AMG产品分三个层级：“第一层是赛道级性能的GT车型家族，第二层是专业级性能的65、63、45车型，以及第三层的53、43、35车型。从销量来看，第三层将来一定是占比最大的。因为是入门级产品，会吸引更多人，尤其是年轻人对赛事文化的兴趣。”如其所言，梅赛德斯-AMG 35家族销量占AMG品牌在华整体销量近20%。这一方面体现出梅赛德斯-AMG 35家族推出的成功性，一方面也表露出中国消费者对AMG 35家族的青睐与认可。这也让市场有理由相信，梅赛德斯-AMG将进一步引领中国市场的赛车文化。

04

57次提到“客户”

在专访过程中，段建军57次提到有关“客户”的相关理解与服务措施。把“客户服务”挂在口头，已经成为了这位营销大咖的日常。

就像梅赛德斯-迈巴赫将“礼”视作与中国文化契合的关键点一样，梅赛德斯-奔驰当下为客户所做的不再局限于提供豪华的服务，而是将“礼”融入其中。

今年，梅赛德斯-奔驰为消费者带来了《待客之道》，竭力在客户服务上做到豪华“无死角”。在段建军看来，《待客之道》是时刻提醒梅赛德斯-奔驰与整个行业要以诚待客，传承匠心，有问必答等精神去为客户提供服务。

纵观近两年梅赛德斯-奔驰在客户服务上的作为，自去年以《服务公约》的形式，明确授权经销商在日常经营业务中的基本行为规范后，《待客之道》正在为所有奔驰人带来价值共识的指引。据数据显示，梅赛德斯-奔驰每年会与约100多万客户产生直接互动与接触，在沟通的过程中，品牌不仅要向客户传递豪华的优质产品，也要向客户传递豪华的服务理念，确保在一言一行中注入豪华质感及品牌温度。

结语：回望“汽车发明者”134年的汽车之路，“豪华”一直是贯穿于梅赛德斯-奔驰的品牌基因，而如今，随着大环境不断发生变革，这家掌握着市场话语权的豪华品牌将“豪华”的定义加上了更多可能性：或是梅赛德斯-迈巴赫的旗舰之“礼”，或是“头号领地”与品牌新生代家族对年轻人的理解，抑或是梅赛德斯-AMG对中国赛车文化的积极贡献。而以上，正帮助着豪华品牌大佬在中国“永葆青春”，更成为消费者沉浸于豪华汽车生活的美好触点。