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营销创新的真正内核在于，既坚守初心，又大胆创新

作者 | 郭 振

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

不平凡的2020年即将画上句号。

回望这一年，汽车市场在前所未有的危机面前，再次凸显营销的重要性。事实证明，即使面对再复杂的市场环境、再残酷的市场考验，汽车制造商如果准备充分，应对得当，反而能化危为机，找到增长密码。

东风Honda就是此中最具代表性的企业之一。

据Honda中国发布的数据显示，2020年10月，东风Honda终端销量9.51万辆，同比增长19.3%。曾经处于疫情中心的东风Honda，在年初失去两个月的不利开局下，前10个月终端累计销量达62.43万辆，基本追平去年同期，大幅领先于市场整体水平。

其中，CR-V在1~10月合资SUV销量排行榜中，以终端17.9869万辆的优异成绩，稳坐日系SUV销量冠军宝座。这也是新CR-V上市后，连续4个月月销过2万辆，称霸合资SUV销量常胜冠军。

如果不出意外，在接下来的11月和12月，新CR-V乃至东风Honda高增长势头还将延续，有望成为车企中极少数能在今年实现正增长的品牌之一。

新冠疫情暴发以来，东风Honda身处早期疫情的核心城市——武汉，其面临的压力远超其他汽车制造商。它能迅速从疫情阴影中走出来，并且逆势上扬，究其原因，除了具有超强产品竞争力之外，营销创新可谓功不可没。

“东风Honda从成立到现在，对市场的敬畏，以及踏踏实实为用户服务的初心理念一直没有变。”2020年11月24日，东风Honda副总经理潘建新在其办公室接受帮宁工作室采访时说，“但另一方面，东风Honda也一直在变——我们跟着市场调整步伐的节奏变得更快。”

CR-V能在中国市场成为不可超越的现象级产品，分析其密码，归根结底在于CR-V一直坚守初心——以用户为中心的理念，通过领先产品力，以及东风Honda对用户需求精准洞察的大胆创新。

近年来，汽车市场竞争越来越激烈，产品品质和品牌价值越来越受重视，营销的重要性被提到新高度，几乎所有汽车制造商都在探索与众不同的营销方式。CR-V乃至东风Honda的实践证明，营销创新的真正内核在于，既要坚守初心，又要大胆创新。

如何创新？包括CR-V在内，东风Honda的答案是：在积淀中观察时代变化，并快速精准地抓住新机会。

品牌理念坚守初心，营销手法不断创新，让CR-V乃至东风Honda这个品牌变得越来越有温度。

01.

更精准

“车企不仅仅要卖车，更要理解车背后的人。”潘建新对帮宁工作室说。

人有人格，每辆车也有着自己的车格，背后都有深层次的内涵。东风Honda挖掘这些内涵，并将这些内涵通过系列营销活动，准确地向消费者传递品牌价值和理念。

让营销不再冷冰冰、让经销商与车主感受到品牌背后的温度，这是东风Honda的逻辑。

“今年，我们着重分析了每一款车的对标人群，分析了这些目标人群的特点与喜好，在原来基础上进一步细化。”潘建新说，“不管是上市前期，还是上市后，都能让消费者感受到新车传递的文化理念，并且与他们自身的观点相符。”

潘建新认为，精准营销最重要的是思考怎样触动客户，让客户产生共鸣。做到了这些，消费者不仅会认同车的外形和品质，还会认同车所代表的含义。

今年以来，东风Honda大胆创新，频繁与热门IP、学者等合作，不断突破自我边界。每一项营销活动都更加细化，也更加精准。

在新CR-V上市发布会上，东风Honda携手开心麻花，打造微电影《沈浪的思薇》。这部短剧通过讲述青年人追求爱和梦想的故事，展现新CR-V青春年轻的产品形象，同时传递CR-V在16年的时光洗练中，给予中国消费者的温情和陪伴。

CR-V自1995年诞生，2004年进入中国市场，开创中国城市SUV之先河。它历经16年的更新迭代，收获了超过200万车主的信赖。通过微电影这一充满温度和喜悦的营销模式，CR-V既展示了一款历经时光浸染的车型，又让观众感受到了品牌的温度和态度。

不仅如此，CR-V还携手开心麻花，在武汉举办公益演出，感恩车主一路相伴，同时向抗疫英雄致敬。

除了CR-V的系列营销，今年下半年以来，东风Honda还在成都、沈阳等地举办 “品鉴·不凡”新中产系列沙龙。通过驾乘体验，参与者感受到不同城市的独有魅力。

针对新中产这一高阶知识人群，东风Honda先后邀请作家吴晓波、费勇和人文财经观察家秦朔等知名人士，与车主就不同社会话题分享观点，进行思想碰撞。

在宁波、北京、武汉、西安、珠海五地，东风Honda开展“燃擎挑战嘉年华”活动，不仅在赛道展现超强驾控实力，给车主带来全新、有趣、超酷的体验，还引发了年轻人对信仰的思考和追求。

面向Z世代，东风Honda推出LIFE车型。通过巧妙地与动漫IP元素结合，“来福酱”迅速缩短和年轻消费者的沟通距离，收获一大批年轻受众的关注与喜爱……

针对上述创新营销活动，潘建新向帮宁工作室强调：“像CR-V联手《开心麻花》，能够勾起消费者的青春与回忆，代表一种情怀。我们希望通过一系列的类似创新营销，向车主传递正向价值观。”

02.

有温度

2018年，东风Honda曾在上海世博中心举行一场盛大品牌战略发布会，“更科技、更时尚 、更自如”成为其品牌主张，核心是在秉承年轻运动的基础上，以先进科技为核心，打造最时尚的东风Honda品牌形象。

如今，两年过去，东风Honda产品矩阵已经非常丰富，几乎覆盖了不同年龄段、不同用车需求的人群。在丰富产品的过程中，针对每款车、每个特定人群，东风Honda都通过越来越精准的传播形式与内容，实现更强烈的品牌认可和情感认同。

随着汽车市场、消费人群与需求的变化，粗放式营销已不再奏效。只有不断贴近受众心理诉求，才可能收获用户的芳心。

东风Honda结合不同消费者的不同用车习惯、生活方式和日常关注内容，进行更加精准传播，收获了意想不到的效果。

成长于武汉这座英雄城市的东风Honda，骨子里就带有一股“敢为人先，勇于担当”的精神品质。

新冠疫情早期，东风Honda作为武汉最重要的企业之一，面对疫情带来的冲击，通过“武汉分之一”系列活动，传达其特有的品牌精神，号召社会各界共同为武汉加油。

回忆年初抗疫过程，潘建新说：“身在武汉，我们有责任传播正能量，激励大家携手互助，走出疫情。”

每一种声音，都有它的回响。

东风Honda将武汉的声音，与长江大桥、黄鹤楼、东湖等代表性地标一起，做成一组组有声图片，生动地传递武汉人积极向上的态度和永不言弃的精神。

“有得过不克滴坎大武汉，精神！”

“谢谢拐子们滴抬庄……”

每句话、每幅图都在宣告：在奋战一线的医护人员以及全国人民的帮助下，没有过不去的坎。

东风Honda履行社会责任的系列动作，像一条条无形的纽带，在国人心目中不仅引发了强烈的情感共鸣，而且也感受到了这个品牌的温暖，在潜意识中对这个品牌加分。

东风Honda的品牌温度，在年轻人中尤为明显。

当下，中国汽车市场的主流消费人群，是一批热爱生活、热爱分享的年轻人。对于汽车这种大宗商品，他们的需求更加个性，也更加自我。他们期待更主动地与品牌产生联接，与品牌形成良性沟通与互动，并参与品牌建设。

针对年轻人，东风Honda不是简单地进行硬广告传播，而是在他们买车前，就与这些年轻人产生观念的契合、情感的共鸣。随后，让这种情绪在用车环节延续，不断升华，使年轻人在提高对东风Honda的认同感与品牌归属感的同时，深层次地感受这个品牌的温度。

CR-V乃至东风Honda开展系列创新营销的更深层次的目的，是让每个消费者都能体验到汽车和品牌背后的温度。这种温度体现在受众对CR-V、对东风Honda的品牌价值的认可，以及对品牌紧密的归属感。

价值感相伴而来。东风Honda的实践证明，好的营销并非单纯地依靠投放广告来实现销量增长，而是通过品牌温度的积累与沉淀——哪怕是一个简单的创意，哪怕是一个自然而然的想法等。其结果，自然就会充分体现企业价值，传递品牌温度，进而打动客户……

随着东风Honda创新营销的升级，产品实力和产品矩阵也进一步提升和完善。

在前不久举办的广州车展上，东风Honda推出全新新能源汽车M-NV。

全新CR-V插电混动版也将于2021年1月上市。这是本田在中国推出的首款插电式混合动力车，也是CR-V在国内同级市场创造的又一个第一。这使得东风Honda成为业界少有的同时也是Honda在华首家覆盖燃油、混动、插电和纯电动等4种动力形式的车企。

即将上市的LIFE来福酱，则进一步完善了东风Honda的产品矩阵。

再过31天，我们就踏入2021年。站在后疫情时代的路口，历经逆境洗礼的东风Honda，愈显生机和活力。

未来，这家汽车制造商仍将坚守以用户为本的初心，开展更加丰富多彩的创新营销活动，更加拉近与消费者的距离，向人们呈现一个更有温度的东风Honda。