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欧拉“爆款哲学”：聚焦C端永远年轻

2020年12月02日 17:53:02

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欧拉正狂奔在制造“爆款”的路上。

不出意外的话，欧拉11月业绩将再创销量新高。无论是从大环境还是品牌自身发展趋势来看，欧拉接下来的市场表现只有走强这一个方向。就在10月份，长城欧拉销量达8011辆，同比增长352%，强势实现8连涨，成功跻身全国新能源车销量TOP5。11月下旬，主打“复古未来主义”风格的欧拉好猫在泰州工厂完成下线并上市，10.39万-14.39万元的补贴后全国统一售价，进一步拓宽了欧拉品牌市场空间。

欧拉品牌总经理乔向华透露，未来欧拉产品系列将非常丰富且多样化，能够满足未来年轻用户、女性用户产品需求；具体而言，欧拉将布局轿车、SUV，在新能源产品领域实现主流产品覆盖。显然，好猫是欧拉品牌完善布局的开始。对于好猫这款车型，欧拉品牌市场传播总监姚飞信心满满：“我们保守销售目标是一个月5000台，努力挑战5000台以上。”

洞察需求聚焦C端

单车月销5000台，这在国内纯电动汽车市场上，属于保四争三的水平。疫情仍在、产业低迷的2020年，欧拉给好猫定下如此高目标信心从何而来？产品力与用户需求的契合或许是核心原因。

“今年大家可以很明显发现，以往一直专注于C端的品牌，今年的表现都不错，”在欧拉品牌营销总经理余飞看来，目前A00级市场出现爆款产品，集中在30万元以上新能源汽车市场的新造车企业销量一路高企，主要是因为在这两大细分市场上，纯电动汽车产品的整体竞争力已经超过燃油车。

余飞认为，欧拉本身一直专注于C端，以C端为主，从2020年欧拉销量占比来看，C端销量占比达到98%左右，今年欧拉表现好的很大一部分原因就是专注于C端。至于好猫，余飞认为，这款产品所面对的并不是市场需求问题，而是产品力挑战，好猫必须以超越同价位燃油车的产品实力来满足用户需求。

一如余飞所言，无论是低端产品五菱宏光MINI EV，还是中高端产品特斯拉Model 3，他们的热销皆是在产品力上实现对同价位燃油车的超越，满足了相应用户的产品需求。“十万元以下用户需要低成本以及低使用成本，20万元以上用户需要激进的智能科技体验，”姚飞同样认为，上述两款车型的热销，正是因为TA们各自满足了目标消费群体的需求。

姚飞坚信，在新能源的板块里还有太多的故事可以说，还有太多的需求可以被创造，也有太多的需求可以被满足。“特斯拉和宏光MINI之所以成为爆款，不是一个现象而是一个必然，因为他们洞察了需求或者说他们开创了新的品类，满足了需求，然后成为这个品类的第一，成为了这个品类的代表。”

显然，欧拉好猫已经开创开创“复古未来主义”的全新品类，并将以过硬产品力成为这一全新品类的绝对领导者。

专注用户永远年轻

“新时代的人不开旧时代的车”，在电动化浪潮下，欧拉所考虑的并非补贴与售价，而是如何摆脱政策桎梏，永远和年轻用户站在一起。“欧拉绝对不会沦为政策的奴隶，我们一定是基于品牌的长期发展，永远站在用户一边，永远跟年轻人站在一起。成功的品牌永远走在年轻化道路上，欧拉要逼自己做的事就是一直走在年轻化道路上，”姚飞表示。

如何专注年轻用户保证品牌永远年轻？

对于欧拉来说，一是保证品牌内涵及营销生态的年轻。姚飞认为，欧拉未来营销的中心是文化力建设，实现跨圈层触达；通过用户运营逐渐把欧拉车主、粉丝打造成用户基盘，形成欧拉品牌的完整生态，“未来欧拉一定是活在自己的生态里，不可能活在别人的生态里，或者靠别人的生态活着”。

在这一理念下，尽管欧拉好猫基于“柠檬平台+咖啡智能”的可成长纯电架构，形成了FOTA技术、L2+级别驾驶辅助系统、媲美豪华车车身安全、0.289跑车级风阻系数等多种产品亮点，但欧拉与用户的沟通依然有意规避枯燥的产品技术，更多的是基于人群划分来与用户共鸣。

“白猫、黑猫、好猫代表了不同客户的群体，不同差异化的产品定位，开创了自己独一无二细分的品类。”姚飞表示，无论是改装、联名、个性化定制，还是女性化、跨圈层营销，欧拉都将通过品牌文化建设，实现与目标圈层、目标客户的协同，实现共情、共创与共享，实现品牌与年轻共生。

另一方面，是保证企业体系的“年轻”。进入2020年，长城汽车发起组织变革与企业文化焕新，欧拉品牌同样形成“军区主建战区主战”的组织架构。乔向华透露，欧拉品牌作为作战群，与作战单元和资源部门、平台部门协同，能力建设、资源协调与前线作战分工明确，让企业在组织流程上达到“互联网3.0”水平。

好猫之后，欧拉将会有更多产品投产上市。汽车头条App了解到，好猫GT也将在泰州工厂投产。在全新组织体系与营销理念的加持下，欧拉品牌将创造更多可能。采访中，乔向华就明确表示，欧洲小车及新能源市场与欧拉有着较高契合度，后续欧拉会根据时间节奏逐步走向全球化，“新能源品牌一定是全球化的，不是全球化品牌无法长期发展”。

毫无疑问，在长城“一车一品牌一公司”的发展模式之下，专注用户、发掘需求欧拉好猫将开辟年轻消费全新品类，与年轻消费者共振共存。这一扎根年轻用户、放眼全球市场的纯电动汽车品牌，已经成为长城全球化重要的拼图。或许，这也是极少为欧拉站台的魏建军，出现在好猫泰州工厂投产现场的重要原因之一。