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【导语：用“不一样的父亲”破题，把讴歌产品美学所释放出来的人性化与父爱严厉背后的温情叠化出的一种寓意与意象所产生的“造就不同”有机地融为一体，匠心独运，独树一帜。在打动观众的同时，还留下了“走心”的印象。这是讴歌首次触电产生的效果。】

撰文|颜光明、编辑|钱 蕾

最近，讴歌首部微电影“不一样的父亲”在“2020 ELLEMEN电影英雄盛典”上首映，在影视界，汽车圈引起不小的反响。首先是一种认同，这无论从艺术还是内容，都达到了一定的水准；其次是它的样式，受到与会者的好评，主演成了盛典聚光下的亮点，表明影片的成功；再就是作为故事介质中的讴歌也成了不可或缺的角色，在打动观众的同时，还留下了“走心”的印象。

这是一部“走心”的作品。让我想到了“附近美学”的启示。也就是说，通过一辆车折射出现代父子情感的重构，即从“不一样”的角度植入“由自我、差异、内面、地方所共同构造的文化理解，最终导致‘附近美学’作为一种现代性意识而兴起。”正因为此，影片将品牌的调性嵌入故事，通过细节呈现出一个“不同的你”，立足社会的“现代人”，这与其说是教育的范式，还不如说是讴歌的性格。

作为受邀嘉宾，当有人问及这部影片的观感时，我毫不吝啬地褒奖了这部片子。原因是从行业的角度出发，看到了讴歌在传播出圈中所传递出的爱心融入了社会生活，触动了大众心里最柔软的地方，引发共鸣，形象而生动地呈现了品牌理念，以及所要阐释的文化形态——此心安处是吾乡。

今年9月，广汽讴歌 RDX A-Spec运动款在张家界天门山上市，同时发布“广汽讴歌微电影征集计划”，由现象级作家冯唐担任剧本征集评委、剧本顾问。一时成为话题。人们不禁要问，讴歌为何要拍微电影，想表达什么？

“坚持自我，造就不同。”

这是讴歌的品牌性格，异行者的精神。对于物理性很强的汽车而言，要体现情感性很强的调性来说，这无疑是一种挑战。但讴歌试图以此应对和化解文化工业带来的伪个性，以及虚假的千篇一律的数码仿像，冲出同质化的包围，让豪车“走心”，深知一个品牌不仅仅要靠技术性能，还要有与之配位的文化才能找到平衡。

这种敏锐，也只有像讴歌这样置身于东方的车企才能洞察到，了解其心理消费需求。我们无法回避过度物质化带来的现实困境和迷茫。“来自于技术对生活助益的同时也是一种遮蔽。附近的困境，并不在于我与你之间的见与不见，也许恰恰相反，是因为技术进步，我们太容易展示与窥见彼此的生活空间，反而难以‘走心’”。

在这样的背景下，“讴歌微电影征集计划”就是奔着这一主题，一经发布在网络上就引起很大反响。仅用两个月的时间，从剧本到拍摄，以至成片公映。这种速度也只有身处网络时代才能完成。而故事的来源和剧本的落地完全是来自于生活，甚至与讴歌有关。这种幕后花絮也许比影片更精彩。这种预期本身就是很好的传播，属于“异行者”之举，传递出品牌的鲜明个性。这正如媒体试驾RDX时的体验一样，高度一致。

记得在上市试驾中来自全国的专业媒体对于RDX A-Spec运动款的出色表现无不赞赏，尤其是在天门山盘山公路上性能体验，可谓“与众不同”，尤其是讴歌的独门绝技，让试驾者领略了什么叫“性能定义豪华”的真谛。由此，走进了讴歌“坚持自我”的技术世界。

没有驾驶“痛点”的爽快。这是RDX留给媒体最深的印象，尤其是人车互为一体同框时的情感眷恋，以及所带来的“精神放牧”般的体验，这是其它车很少有的感觉。在专业媒体交流互动时大家都喜欢用专业术语和数据性能来形容或描述，但很难用感性的语言表述。这很纠结，不能不说是传播中的障碍。

不过，外界对RDX的颜值还是有共识，即便行驶在路上，回头率还是很高，正如懂行的人所说，这不是艳，也不是奇，更不是靓，而是一种调性——清爽。这是在豪华车中很少有的评价，是针对当下不少豪车的油腻所形成的反差。这就是讴歌的与众不同，颇受年轻人青睐的原因。

但凡驾驶过RDX的人不仅觉得爽，而且有获得自然活力的感觉，这种审美反映了物化的自信。当然，更多的人喜欢这款车的原因不外乎好开，有乐趣，那种品质感带给你的讲究，细微处的品位，还有提示性的雅致，无处不在的关怀等，体现出“车的温度”。

那么，如何反映和描述这样的体验？

相信这不仅是车企的难题，也是媒体的课题。俗话说，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。可见汽车传播视频化并非偶然，而是趋势。不过，讴歌选择微电影的传播方式有其深层内涵，即把“人的生活及情感乃至想象归根结底是历史社会的产物。” 释放出“忠于内心，坚持自我”的异行者精神。

毫无疑问，汽车作为生活方式的载体，尤其是豪车回避不了文化属性的呈现。对于讴歌而言，“精确不凡”是其基因，异行者才是属性。正如厂家所言，通过微电影，不仅完美诠释了广汽讴歌 “I am Different 异行者”的品牌世界观，还展现出坚持自我 造就不同的精神内核。同时，利用这种方式，与大家建立情感共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离，进一步提升品牌价值与品牌好感度，传递不一样的品牌温度。

点评

有鉴于此，用“不一样的父亲”破题，把讴歌产品美学所释放出来的人性化与父爱严厉背后的温情叠化出的一种寓意与意象所产生的“造就不同”有机地融为一体，匠心独运，独树一帜。这是讴歌首次触电产生的效果，即“走心之处，远近无妨，游荡亦是居家”，演绎了“以性能论豪华”的品牌主张全，让更多人感受讴歌品牌与众不同的魅力，与内心笃定、坚持自我的“异行者”们建立情感共鸣，鼓励更多人忠于内心，收获别样风景。这也是一部微电影让讴歌“走心”的文化暗合在起作用的深沉原因。

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