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B站“后浪”视频被刷屏，95后的朋友说：“感觉B站赞美的青年并不是我。”

“Z世代”一瞬间被所有的商家瞄准，说Z世代就是他们的目标消费群体，95后的朋友说：“天天喊Z世代的一定不是Z世代，我一个95后觉得他们所标榜的Z世代一定不是我。”

事实上，任何被定义的行为，当下的年轻人都不喜欢，他们说，“别教育我，别赞美我，别批评我，别鼓励我”，他们同意：“让我待着，做自己”。他们也常常会感觉，“明明什么都没有，但觉得自己将来什么都会有？”

尽管这一代年轻人或许改变不了世界，但确实比上一代人在更努力的做自己了，也更努力的成为自己想成为的一切。

可遗憾的是，被标榜Z世代的群体却成为汽车厂商“扎堆”营销的主流方向，不过大多仍属于“蹭热度”或“一波流”式的营销打法。

也正因此，那些“朝秦暮楚”“浅尝辄止”的车企营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与忠诚度，更让企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越大，以至于许多品牌方自认为高明的营销，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，更不用说能与年轻用户“玩”在一起。那些自以为很懂Z世代的汽车厂商自然也与真正的Z世代拉开了一道“鸿沟”。

但究竟如何才能消除这一道鸿沟？其实本田宗一郎很早就给所有车企留下了破局之道：“我在研究所，研究的不只是技术，更是人的感受与喜好。”

与以往的上市发布会不同的是，“来福酱”的上市发布会没有传统的主持人，全程都是一个二次元卡通人物“来福酱”的声音，更有二次元高人气IP熊本熊，将“萌”演绎的淋漓尽致，而“萌”作为ACG文化语言有多种意思，可以是“可爱”，也可以是“热爱”，无论哪一种解读方式，都深受Z世代群体的欢迎。

事实上，70、80后是比较典型的崇洋媚外的一代，而伴随着移动互联网一同长大的95后更喜欢在文化中获得心理上的满足，他们崇尚国学、爱古风、穿汉服，深爱着ACG文化，相信文化无国界。

显然，深受本田宗一郎营销宗旨的“来福酱”很懂Z世代，不仅取名是非常日系萌萌哒的“来福酱”，而且还带给人很大的“反差感”，在一幅萌萌哒的外表下，还有一个非常硬核的内核，用官方的话术就是“可盐可甜”。

正如东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷所说：“全新车型LIFE以‘来福酱’的形象示人背后，是东风本田赋予每一款车情感，和用户交流的用心。”

其实，东风本田在来福酱很早的预热宣传期就选择与实现“新增长”的价值洼地——B站进行合作，获得了如今眼光“挑剔”的Z世代“一键三连”（点赞、投币、收藏）式打赏，通过B站UP主的专业力、创意力，与年轻Z世代建立高粘性信赖关系，真正联结新产品与年轻消费。

而东风本田之所以能够在短时间内抓住Z世代群体的胃口，在圈层营销上游刃有余，与其在思域上精准的粉丝营销常年的积淀不无关系。东风本田将思域车主定义为一群有梦想也有责任，有追求也有担当，并迈向成功的主流青年一族，被称为“C位客”。

思域选择用产品搭建一座桥通往车主内心深处，用汽车延展生活，将思域车主聚焦，并取名“C位客”，试图引起情感共鸣。而思域的粉丝也有着自己的信仰，他们甚至对“红头本田”有些痴迷，和赛车、改装、街舞、音乐、游戏等年轻生活方式融为一体，逐渐树立起了独属于思域自己的圈层文化。

一直以来，很多车企都想打通车主圈层，不断定义他们，然而大多都无功而返。一方面，是因为消费市场、消费需求纷繁复杂，为消费群体找到产品归属与阵营本身就存在困难。另一面，并不是所有产品都有凝聚一群人、提炼出一种精神的实力，能够做到这一点的产品其实很稀少。

科洛波洛斯在《圈层效应》中曾说：“只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

可是，面对未来5年Z世代4000万的购车需求，任何一家车企都不想放弃这一块美味的“蛋糕”，但在95后购车需求趋向越来越“宠物化”、社群化的生活方式中，究竟什么样的营销才能真正的打动他们？或许，东风本田正用自己独特的圈层营销方式来告诉市场答案。

文/封甜甜