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上市一年，皓影成为主流中级SUV市场黑马

作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

广汽本田是一家很会制造爆款的企业。

2020年1~11月，广汽本田销量达722819辆，全国市占率同比提升5%。单从11月的销量来看，旗下多款产品表现出色，飞度、凌派、雅阁、缤智和皓影等5款车型当月销量均破万。

在皓影之前，广汽本田已成功打造雅阁、缤智、飞度、奥德赛、凌派等一系列明星车型，在各自所处的细分市场牢牢占据第一阵营。

成立22年来，广汽本田累计收获800万用户，创造了多个行业“第一”。比如，第一个在国内导入全球车型、第一个引入“四位一体”特约销售服务模式等。

作为去年刚入市的新车型，皓影迅速释放能量，成为主流中级SUV市场黑马，很快步入月销万辆俱乐部，并在上市一年后突破14万辆。这款全新的本土化产品，究竟是如何打动14万名消费者的心呢？

01.

白热化竞争下的皓影速度

主流中级SUV市场早已刺刀见红，后来者需要勇气。

抛开哈弗H6、长安CS75等以性价比取胜的中国品牌SUV不谈，在合资领域，皓影入市前，东风本田CR-V、上汽大众途观、一汽丰田RAV-4、东风日产奇骏等车型进入中国市场时间更早，都已积累了不错的口碑。

与此同时， SUV市场呈现下滑态势。今年1~10月,SUV市场销量同比下降5.2%，增量转存量，加剧了竞争的白热化。

在此背景下，一款新车能快速爆红、月销过万，不是一件容易的事。

然而，白热化竞争下的“皓影速度”，证明了这款产品成功。

2019年11月30日，皓影上市，当月销量达1734辆。上市第二个月，销量达到7273辆。2020年1月，销量突破1万辆，成为主流中级SUV市场的一匹黑马。

2月份，因为疫情原因，车市暂时停摆，打乱了皓影原本可以趁热打铁的节奏。疫情之下，所有消费都更加谨慎，消费者对新事物的接受程度有所下降。这对于一款刚上市3个月的新车来说，更是一种考验。

但到了3月下旬，全国各地逐渐复工复产后，皓影迅速恢复了热销活力，当月销量回升至7615辆。

从4月起至今，皓影销量始终保持在万辆以上，6月份甚至突破2万辆，超过CR-V，成为合资SUV市场销量冠军。其中，皓影锐·混动销量达到4519辆，占比约25%，成为混动市场的销量担当。

仅一年，皓影就迅速冲进合资中级SUV的主流阵地，以强大的产品力为支撑，以极具号召力的市场表现，成为主流中型SUV市场的隐形强者。

最近，在中国质量协会主办的《2020年中国汽车用户满意度指数测评》中，皓影获得2020年市场关注新车（A级SUV）满意度第一名，本色实力得到市场验证，用户口碑优势凸显。

翻开乘用车销量排行榜，目前中级SUV已是除中级轿车之外，销量占比最高的细分市场，是兵家必争之地。

在皓影到来前，广汽本田在小型SUV市场有缤智占领第一阵营，在中大型SUV市场有冠道树立标杆。客观来说，在市场最热销、份额最大的中级SUV领域，广汽本田尚有缺失。

皓影到来后，广汽本田完善了在小型、中型、中大型豪华SUV市场的矩阵布局，进一步丰富了广汽本田SUV阵营的产品线。

而且，皓影锐•混动车型还使广汽本田实现了在轿车、SUV和MPV各个级别领域的全混动矩阵布局，大幅提升了广汽本田的品牌竞争实力。

目前，缤智、皓影、冠道形成稳固的SUV铁三角，成为广汽本田整体销量的重要担当，也助推广汽本田品牌向上。

02.

好产品懂得倾听消费者声音

“广汽本田品牌值得信赖。皓影颜值高、动力强、配置豪华，没有理由不选它。”在北京广汽本田来广营店，28岁的准车主张扬对帮宁工作室说。

作为后来者的皓影，在产品力上的后发优势明显。

如同皓影之名，这款车与生俱来的美和神秘感是打动消费者的关键要素之一。前脸巧妙点缀的镀铬装饰条、全新设计的流光大灯、高级感十足的19寸大轮辋，以及优美流线型的车身设计，细节之处将蓬勃的朝气与时尚运动感有机结合、融会贯通。

“我选了BLACK EDITION幻夜系列。”张扬说，这一款更独特——全黑车身、哑光黑19寸轮辋、车身熏黑套件、BLACK EDITION专属标识，个性、神秘，很对年轻人的胃口。

说肤浅也好，说片面也罢，这就是年轻人的个性——我只要我觉得，不要你觉得。

“皓影代表了广汽本田对设计新方向的考量。这个考量不仅建立在对消费人群和目标市场的清晰判断之上，同时还需要深厚的技术储备。”广汽本田一位负责人说。

爱玩车的皓影车主李余除了看重颜值，更在意动力。

“用入门级的价格，买到高配动力的车型，这对预算不太高又追求动力好的人来说，真是太棒了。” 李余说。

不同于一般车型按排量大小搭配或按功率高低搭配的做法，皓影采用常规汽油发动机与油电混动双动力战略，以需求区分取代高低划分，灵活满足不同需求的消费者。

具体而言，皓影锐•T动车型搭载全新1.5L直喷VTEC涡轮增压发动机，通过缸内直喷和高响应涡轮增压等技术，实现142kW输出功率和243N·m的最大扭矩，在同级别车型中表现出色。

基于Honda开发的CVT无级变速器，皓影采用“G-Design Shift”控制技术，发动机强力输出，还可获得更加平顺的动力加速，响应速度更快。

锐•混动车型搭载第三代i-MMD双电机混合动力系统，通过低摩擦化结构优化，使机械损失大幅降低——提高了理论效率，降低了热损失，并有效改善了爆震，从而在输出更强劲动力的同时，使燃油经济性进一步提升。

作为一款实力强悍的中级SUV，皓影的安全与舒适性配置不仅应有尽有，而且行业领先，像后排遮阳帘、可调节杯架、前排座椅背部置物袋、卷帘式高位扶手箱、氛围灯、90°开启后车门……可以说，超越了车主的期望值。

好产品、好品牌，必然打动消费者。一如皓影，在16.98万～25.28万元的价格下，以新设计语言、新技术、好配置赢得了消费者的心。

03.

广汽本田年轻化营销学范本

还记得皓影是如何面世的吗？

2019年8月26日，广汽本田发起一场颇具神秘感、互动性十足的线上命名发布活动，迅速成为汽车圈的热议话题。在活动现场，参与者根据包含命名线索的神秘盒子里的卡片与发布会提供的另一线索图片重叠，光影之下正式揭开命名悬念——皓影。

1个月之后，2019年9月25日上午，大约7时，在太阳刚刚跳出海平面一定角度、阳光可以直射发布会现场的时刻，清晨第一缕阳光与月影交织相遇，广汽本田全新SUV皓影在晨光照耀中登场。

恰如皓影之名——“皓”指太阳升起，照亮万物；“影”指光带来的神秘反差感——当大幕缓缓开启、光线透入，皓影和日出东方的晨曦一并夺目问世，那种美感震撼令人难忘。

紧接着，2个月后，2019年11月30日，这款新车在细雨中的上海外滩上市。当大幕缓缓打开时，被烟雨笼罩的皓影呈现出另一种意境的美……

就这样，伴随着这些或精心筹备、或不期而遇的惊喜，“最美SUV”之名流淌进皓影的血液里。

基于对90后年轻一代的洞察，广汽本田提出“美在本色WILL IS BEAUTIFUL”战役，从命名发布、亮相预售、上市发布会等环节充分展现皓影的魅力，让品牌知名度与产品认知达到最大化。

随着消费者需求快速变化，市场品类和选择越来越多样化，消费人群也从之前的大众群体，不断被细分化、个性化。广汽本田认为，面对变动的消费群体，品牌营销要随时与之融合，才能达到圈层价值观匹配。

因而，在这个日新月异的时代，皓影呼吁年轻人以本色美为武器，提倡不虚伪、自然地展现自我个性的美。

2020年5月，广汽本田举办“全新皓影创意视频大赛”，用户使用官方提供的视频、音乐素材，进行剪辑，创作自己的皓影“美在本色”创意视频，并上传至新浪微博、抖音、快手、哔哩哔哩，带上话题标签参与。

最终，四大平台共收获超过11万个创意作品，和3.5亿的视频总点击量。

赞助2019微博之夜、赞助综艺节目美食旅行真人秀《漫游记》，抓住广汽本田躁梦节等契机……皓影与年轻人一起，以夺目的成绩印证爆款品质。

皓影不仅补齐了广汽本田SUV矩阵，与缤智、冠道构建起12万元到30万元的价格带，而且还成为广汽本田面向未来百万辆体量的基石之一——它与雅阁形成犄角之势，合力构建广汽本田面向未来的品牌力和体系力。

一款车的上市第一年，一款车的第一个14万辆，并不都像皓影一样顺利。

皓影成功的根本是，用最好的产品，采取和年轻人最好的沟通方式，去打动消费者。