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【汽车人】长安福特的2020:蓄力毕,反攻始

2020年12月26日 11:15:01
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趋势把握准确、产品迭代速度加快,长安福特的重新崛起,意外又合理。2020年对于长安福特来说是稳守反击的一年。虽然市场惊讶于长安福特的脱胎换骨,产品快打快出、营销声浪高涨,但对于长安福特来说,2021年或许才是主力反攻的“主乐章”。

文/《汽车人》张敏

站在2019年尾的时候,谁也没想到长安福特能在2020年发起绝地反击。

2020年部分时间里,消费市场交替陷入停滞与迷茫,直到7月份以后才逐步恢复常态。但长安福特增长率惊人,过去的11月,长安福特零售销量20291辆,同比增长近30%,一洗近3年的颓势。其中,探险者斩获35万元以上区间合资中大型SUV销冠,福克斯销量实现同比环比双增长。

市场观察认为,长安福特反击的底气主要来自于SUV,其SUV家族1-11月实现同比增长近70%。

其中,锐际和探险者表现亮眼,但长安福特的业绩“反推”不依赖某个具体的车型,整个SUV家族都焕发了新的活力。传统上,SUV这个大品类更多凸显多用途和空间优势,长安福特则反其道行之,将操控和运动性能演绎得淋漓尽致。而此前,这是轿车的优势区域。

但这只是表象。实际上,长安福特在SUV产品上的成功之道,在于将性能与家用需求做了“再平衡”。看似重心倾向于“运动”,实则同时强化了安全、智能,赢得了年轻一代消费者的欢心。在20万元以内的区间内,消费趋向由单纯强调经济性、通勤需求,向个性、复合型需求转变。这是Z时代消费者进入市场后引领的风潮,长安福特准确预料,并用产品实现了客户诉求。

趋势把握准确、产品迭代速度加快,长安福特的重新崛起,意外又合理。

产品力的三大主线

去年年底,锐际上市,全系2.0T+8AT,低配版动力系统也没有减配,直线加速仍是7.5秒。

按照长安福特全国销售服务机构总裁杨嵩的话说:“定价拿出足够的诚意。”锐际是市面上惟一带入20万元区间的合资四驱SUV(今年又陆续推出两驱版),与同级1.5T两驱的竞品成交价格相当。

锐际的铝合金悬架、高强度笼式车身、超高强度马氏体钢的使用,以及智能分离式四驱、SYNC+车机系统,让锐际的产品力高出同级竞品一头。在中级SUV的红海中,后生可畏的锐际硬是杀出一条血路。

锐际上市吹响了长安福特复苏的号角。

作为同级惟一全系采用纵置后驱的旗舰车型,探险者将全系高配价格压到40万元以内,竞争对手的压力可想而知。

和国外同款产品国内减配这种被消费者诟病的做法相反,长安福特采取增配策略。更符合中国审美的前脸设计、软装内饰、大屏,还有更符合中国消费者使用习惯的SYNC+智行信息娱乐系统,只有中国消费者得以近水楼台。

长安福特的做法,为合资产品导入方式,立下新标杆。

锐界也同样在今年焕新,长安福特SUV家族今年全面完成更新换代,不仅其迭代速度大大加快,还更注重产品的独特性。每一款产品(不限于SUV)几乎都有人无我有、人有我升级的智能科技、动力、安全配置,长安福特牢牢抓住这三个消费者关注的主线。

长安福特对产品辨识度的追求,达到偏执的程度。这也是长安福特今年赢回并拓展市场新空间的本钱。

深层本土化战略

“更福特、更中国”口号的提出,表达了福特不仅看重中国的市场规模和深度,也看重中国智慧和本土研发能力。

长安福特的战略,即依托福特全球的技术与资源优势,聚焦中国市场,结合中国消费者需求,将未来需求的洞察融入到研发前端环节,为市场提供更具独特魅力、不流凡俗的产品,其核心是深层的本土化战略。

2019年9月,长安福特的双方母公司签署了“全面深化战略合作”协议。双方在战略、市场、产品等重要领域达成共识,双方承诺,集中优势资源,实现“研、产、供、销”体系的全面升级。

这意味着长安福特投入的大范围升级,研发则是牵引长安福特战略力量的钥匙。同样是2019年9月,长安福特研究院正式投入使用,强化了产品设计研发本地化的趋势,打造国内领先、世界一流的产品创新研发机构,实现产品规划、造型结构、整车项目管理等各环节的产品开发体系,加快产品更新速度。

三年加速计划推进以来,长安福特已有数款新车上市,SUV领衔,包括探险者、锐际、锐界plus;随着福克斯新车型的上市,明年,还会有更多轿车新品发力。

正是长安福特坚持“更福特、更中国”的发展理念,加快推进长安福特“三年加速计划”,带来更多符合中国消费者需求的产品,实现“质”和“量”的双重突破。

营销与产品力孰为重

从消费者的角度看,长安福特摆脱下滑的明显标志是价格体系的稳定。在杨嵩看来,一开始把价格定得高,过几个月开始降价,其实伤害了车主满意度。

“最喜欢你(产品)的人,你却卖他一个高价。这样哪有客户满意度?我们不希望这样,我们希望价值一直保持稳定,这是我们的策略。”

长安福特在快节奏的产品迭代中,保持了产品定位区间和价格体系的稳定,并没有为了冲销量而随意调整价格。这固然是营销策略的选择,但若没有产品力的支撑,想稳定价格,也未必能如愿。所以,营销的本质并非营销技巧或者策略,关键仍在于产品。营销好比外交,产品才是能打胜仗的军队。外交人员折冲樽俎,不能取代军队的战斗力和威慑力。长安福特的产品力,让营销层有了坚实后盾。

但营销层并未等着“躺赢”,而是积极出击。在2020年1月份,长安福特推出四“心”服务承诺,即“零件放心、价格舒心、过程省心、服务贴心”,并同时推出“终身质保”政策。

四“心”服务只是让消费者快速认知的口号,其内涵非常丰富,操作性十足,核心是确保消费者的利益。在“全无忧一站式专案”指导下,接待、预检、维保、金融服务都有标准流程,过程透明。四“心”服务旨在为消费者提供愉悦拥车体验,增强品牌口碑与黏性。

据悉,长安福特将在2021年深化“用户运营”。市场纷纷猜测,在四“心”服务和终身质保这样的重磅承诺之后,还将如何“深化”,而长安福特的潜台词则是服务大招尚未祭出。

2019年长安福特坚定推进“以销定产”,持之以恒地为经销商赋能减负,并通过科学制定的商务政策引导,优化库存,压缩财务成本,切实解决其问题,帮助其提升盈利能力,促进经销商网络健康和可持续发展,共同推动高质量合作共赢。正因如此,长安福特同时收获经销商忠诚度和用户口碑的“双升格”。

2020年对于长安福特来说是稳守反击的一年。虽然市场惊讶于长安福特的脱胎换骨,产品快打快出、营销声浪高涨,但对于长安福特来说,2021年或许才是主力反攻的“主乐章”。11月20日,在广州车展上,长安福特福克斯家族三箭齐发,一共上市了八款车型,可以预见明年长安福特产品线也将继续完善、扩张。

经过长期的前期铺垫,双方加大资源投入、夯实研发基础、整合营销渠道,蓄力阶段基本结束。“赢回该赢的”,长安福特上下都憋着这一口气。此前新推出的当家产品,已经证明了长安福特对细分市场的把握能力和技术实力。这种能力能否推广到所有产品层面,决定了长安福特以什么样的姿态归来。(文/《汽车人》张敏)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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