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闯进车企TOP10、虎8破2万,奇瑞做对了什么?

2020年12月28日 10:17:02
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2020年度营销观察|2020全面释放背后技术<a href=奇瑞的营销爆发-图1" src="https://x0.ifengimg.com/res/2020/0246071FE3243DC15866CC110A5613E3320A8412_size117_w680_h425.jpeg" data-imagewidth="680" data-imageheight="425">

如果要盘点2020年最让人惊喜的车企,奇瑞汽车一定榜上有名。

进入下半年后,奇瑞汽车势头越来越好。乘联会数据显示,11月,奇瑞汽车销量64574辆,环比增长18.3%,同比增长52%,连续六个月保持同比、环比双增长。不仅重回乘用车企销量榜单TOP10,4.82%的市占率,也创下近47个月的新高。

在这样的大好势头下,奇瑞集团又在最近迎来了900万的历史“新坐标”。

1999年12月18日,奇瑞第一辆轿车——000001号的“风云”缓缓驶下生产线,奏响了中国自主品牌造车的新乐章,实现了奇瑞自主造车“从0到1”的突破。

2020年度营销观察|2020全面释放背后技术<a href=奇瑞的营销爆发-图2" src="https://x0.ifengimg.com/res/2020/647F642A4AE8821BE23F05A320954A6787A213CD_size106_w680_h425.jpeg" data-imagewidth="680" data-imageheight="425">

21年后的同一天,随着奇瑞家族新成员——全球款车型艾瑞泽5 PLUS正式上市。奇瑞集团的累计汽车销量也将达到“900万辆”的新高度,实现“从1到900万”的新突破。

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不存在没有理由的成功,在充满不确定性的2020年,奇瑞逆袭的背后,一定是它做对了什么。

2020年度营销观察|2020全面释放背后技术<a href=奇瑞的营销爆发-图4" src="https://x0.ifengimg.com/res/2020/A299D24E4ECBB9287D20EF1B0A9DE7B1A0141B1B_size21_w680_h227.jpeg" data-imagewidth="680" data-imageheight="227">

人设时代,没有人设比人设崩塌更可怕,为何这么说?

营销战略大师特劳特的大作《定位》有这样一句话:" 品牌要在消费者心智中占据最有利的位置 ",其实说的就是品牌如何在第一时间内吸引到消费者。

如今中国车市存量竞争愈发加剧,试想在眼花缭乱的品牌和产品面前,有什么会比一个鲜明的人设更能在第一时间抓住消费者眼球?

就像现在的明星偶像们都要打造人设一样,贴标签永远是快速吸粉的捷径。

通过人设,企业可以赋予品牌及产品更多个性化、潮流化的情感内核来达成与用户的情感联系,在信息爆炸和个性消费时代更好地抢占用户心智。

奇瑞今年几款新品之所以能在上市后迅速获得不错的市场热度,非常关键的一点就是通过跨界营销、娱乐营销等一系列创新营销手段,打造了独特鲜明的产品人设。

作为入门家轿,艾瑞泽两款新车的人设是 “潮玩一族”。比如艾瑞泽5 PLUS新车上市发布会,奇瑞将理发店、街舞battle、脱口秀、女团等流行元素搬上了舞台,带来了一场颠覆传统的上市公演。作为艾瑞泽5 PLUS的代言人,硬糖少女303成员赵粤、王艺瑾、刘些宁的精彩表演也给这款车增加了不少曝光量和讨论度。

2020年度营销观察|2020全面释放背后技术<a href=奇瑞的营销爆发-图5" src="https://x0.ifengimg.com/res/2020/A1D3F61B2AF851A4775A992A831D3B6FDE3FD598_size132_w680_h425.jpeg" data-imagewidth="680" data-imageheight="425">

今年8月,奇瑞在瑞虎3x PLUS下线仪式上与网红休闲零食潮品三只松鼠签约,双方将通过定制专属礼包、电商购物节等形式,为年轻用户打造专属快乐体验模式。通过更贴近年轻圈层的营销举措,奇瑞进一步拉近与年轻人的距离。

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而作为家族里的旗舰担当,瑞虎8 PLUS的人设则是“学霸”。奇瑞为此打造了《背后的力量》系列短片,讲述奇瑞在音响、驾乘安全、发动机、车内静谧性以及座椅等方面的研发故事。同时代言人风格也不一样,瑞虎8 PLUS的代言人是实力派演员雷佳音,并且这款车还成为了热门大IP综艺《极限挑战宝藏行》的官方指定座驾。

2020年度营销观察|2020全面释放背后技术<a href=奇瑞的营销爆发-图7" src="https://x0.ifengimg.com/res/2020/DC8747C2D0C1EEEE03E772AFB0171A70676BDF63_size82_w680_h425.jpeg" data-imagewidth="680" data-imageheight="425">

这一系列操作成为了奇瑞销量爆发的催化剂。

11月,艾瑞泽系列销量8803辆,环比增长11.2%;瑞虎8 PLUS在10月上市后,与现款瑞虎8组成“旗舰双爆款”,带动瑞虎8系产品销量在11月份突破2万辆大关,达到20677台,同比增长52.6%,环比增长26.1%。

过去,一提起奇瑞大家首先想到的都是“技术奇瑞”和“理工男”,品牌形象比较单一。但是从现在开始,奇瑞在高质量的产品和服务基础上,又为不同的新品打造了更具个性和契合的人设,让品牌形象变得更加立体化。从长远的角度看,强大的品牌也更有利于奇瑞在存量时代突围。

2020年度营销观察|2020全面释放背后技术<a href=奇瑞的营销爆发-图8" src="https://x0.ifengimg.com/res/2020/1A50902F70A4B6E8ABAF9DABCAA5A1A4A7FC2004_size28_w680_h227.jpeg" data-imagewidth="680" data-imageheight="227">

2020年上半段,在人人都响应号召宅在家的特殊时期,依赖线下体验的汽车销售模式出现了危机。不过往往危机与机遇并存,对于车企线上营销而言,这却是加快转型的绝佳机会。

在线下活动无法开展的第一季度,“云发布”成为各大车企不约而同的选择。不完全统计,车企在这一时间段至少举行了上千场线上发布会,当直播的形式不再变得独特后,如何从内容上吸引和留住观众,成为最大的问题。

在这之中,不得不说全新一代瑞虎7“双子星”车型的“云发布”还是很有记忆点的,在大家已是重度审美疲劳的时候,不仅成功引起了行业、广大消费者的眼球,还得到了央视的特别关注。

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在这次直播中,奇瑞没有采取主机厂“打包”制作和放送的直播形式的常规做法,而是构建矩阵式的传播布局,联动800+家汽车媒体,1000+当红主播,2000+销售员,策划了各具特色的上市直播,人人都是上市直播者,家家媒体都化身工程师,开创行业内首个千人千面场景化的全平台矩阵上市。除了销售人员线上直播带货,奇瑞还进行了抖音直播团购会、5亿红包大派送等一系列营销模式的创新。

直播内容是极大丰富,有专业车评人的深度解析,VR实景直播、新车“开箱”试驾、跨界博主、抖音大V线上侃车等等,可以说任何人都能找到符合自身喜好的直播间。

2020年度营销观察|2020全面释放背后技术<a href=奇瑞的营销爆发-图10" src="https://x0.ifengimg.com/res/2020/0EAF1598587C45E5F78960227E7070B7E785F174_size121_w680_h425.jpeg" data-imagewidth="680" data-imageheight="425">

事实证明,这种全新的玩法传播效果更佳,单日全网观看量超千万,单个平台在线热聊3万+,上市当晚话题互动量破亿,成功引发全网热议。

11月,瑞虎7销量9346辆,环比增长16.3%,同比增长1297%,1-11月累计销量54922辆,同比增长304.82%,销量一路走高。除了高质量的产品和服务,营销上的成功显然也是功不可没。

对于车企来说,疫情背景下仓促展开的线上发布会或多或少有些无奈的成分,但奇瑞最难得的地方在于,它并不是单纯地把线下场景搬到线上,或者进行简单的内容融合,而是一次真正具有互联网思维的营销创新。

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除了“内容为王”,奇瑞还为线上营销制定全新的体系化模式,不仅有官网钜惠、直播带货、线上VR看车、网络智慧展厅为奇瑞的“无接触宅家购车”计划保驾护航,还实现了线上与线下的打通。据悉瑞虎7“双子星”车型早在上市前一个月就开始发往各地经销商,提前进行终端全面备货。在线上网络和实体终端的合力作用下,瑞虎7系列在上市发布一天内就产生了3000个有效订单。

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随着“新四化”技术浪潮席卷汽车行业,以及存量市场的到来,数字化转型被看作是传统车企未来生死攸关的转折点。

而营销因其天然属性已催生出成熟数字化产品,成为车企数字化转型的起点。近几年,汽车超市、汽车电商、直播卖车等新零售模式兴起,丰富了汽车销售渠道。

在营销数字化领域,奇瑞也走在了行业的前列。

据了解,为了开辟全新的增量市场,奇瑞从去年就持续加快新零售落地,对金融、车贷、保险等资源进行整合,建设自营和合作渠道,借助技术手段,实现集客、销售、金融等场景线上化,打造奇瑞新零售数字化平台。同时建立产品模型大数据,定制满足用户需求的产品,且通过多信息触角延展和多场景的销售渠道,进行线上、线下集客销售,实现全域营销。

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今年2月份,针对疫情期间消费者无法自由出门看车、买车的问题,奇瑞又推出了“奇瑞新零售”线上购车平台,帮助商户在线卖车,用户在线买车。

今年以来,奇瑞新零售业务也不断实现突破,据统计,今年1-9月,新兴渠道的销售贡献度同比提升57%;“双11”期间订单达到22117辆,首次突破两万,同比增长97.56%;整个“双12”期间,奇瑞汽车在全平台总PV(浏览量)1,594,119、总UV(独立访问量)479,710、总订单22268辆。

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在中国汽车产业也快速增长的前几十年,爆发的购车需求使得卖车成为一件高利润且轻松的行当,营销工作也相对容易。而随着车市进入存量竞争时期,汽车品牌之间的同质化竞争越发激烈,车企必须要在提供高质量产品和服务的前提下,打造更先进的营销理念和体系,才能够突围而出。

2020年,是奇瑞战略转型势能全面释放的一年。除了产品迭代加快外,奇瑞基于对新消费群体、新营销形态的洞察大胆变革,进行营销创新,通过一系列营销组合拳为品牌和产品赋能,有力带动销量提升。未来随着全新体系的持续发力,发展将充满惊喜与期待。

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