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【汽车人 】做足了产品IP化,也就找准了用户内心的归属

2020年12月31日 14:01:01
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将产品高度人格化和IP化,将LIFE打造成专属Z世代人群的可心小伙伴,正是东风本田“来福酱”之妙。

文/《汽车人》管宏业

不止是卖车,更是建立风格人设,营造人们所憧憬的生活。借产品上市为契机,东风本田击破二次元,展示了一种更加鲜活的状态:来福酱。

“来福酱”是东风本田全新A0级轿车LIFE的中文昵称,一款为Z世代用户量身打造的精品小型车,既配置丰富,又潮趣Q萌。“来福酱”的到来填补了东风本田小型车的空缺,更击中了Z世代新新人群表达个性、取悦自我的心理。

正如东风本田执行副总经理郑纯楷所说,LIFE“来福酱”是什么?它是车名,但绝不是冷冰冰的车;它是生活,更是一种人的状态。在Z世代眼中,车不只是交通工具,也不只是智能移动空间,而是身边玩伴和家庭成员。

将产品高度人格化和IP化,将LIFE打造成专属Z世代人群的可心小伙伴,正是东风本田“来福酱”之妙。

所谓Z世代,指的是伴随着互联网成长起来的95后年轻人。完全不同于父辈甚至80后人,Z世代获取资讯的方式,从过去的单向输出式变成了社交型学习,这让他们思维更加独立,更注重消费体验。愿意为了品质和趣味买单,对精致生活有强烈的向往。

仅在中国,Z世代已将近2亿人,消费市场达到6.5万亿美元规模,很显然,Z世代已经成为消费的主力军。

专属于Z世代的汽车,自然有着鲜明的产品特征。LIFE外观可盐可甜、潮趣Q萌,极具辨识度;配置上着眼于Z世代对科技感的偏爱,精致而灵巧,充分体现了乐趣大于驾驶、个性大于共性的产品特征。

“再平淡也有浪漫,生活没有入门级”;“只要配得上我的品位,就愿意为精致买单”……以年轻人喜欢的方式,打破常规,将LIFE人格化、卡通化、趣味化,从而营造出LIFE元气真实、可盐可甜的人格化属性,赋予其“Honda小正太”的标签,进而唤起Z世代用户的共鸣。

作为国内最早提出Stay Ahead年轻化战略的品牌,东风本田近年来多次打破圈层局限,打开二次元大门,深入走进年轻消费者。发布会上,东风本田副总经理潘建新表示,不将就、不妥协、做自己,Z世代的态度,就是“来福酱”的态度,也是东风本田的态度。

值得注意的是,“来福酱”的意义不仅是它补全了产品体系,也让东风本田的人格化、IP化打造趋于完满。以新UR-V携手新中产,进阶不凡;以LIFE与Z世代共脉搏,元气满满;以新CR-V与用户共开心、共青春;以CIVIC与用户共精神、同信仰……用产品刻画用户,以用户引领产品,车,不再是冷冰冰的车,而是生活与人格。

东风本田来说,“用户为先”绝不是口号和空话,郑纯楷说,致力于用户洞察,用Stay ahead与用户沟通,成为东风本田最具特色的企业品牌。

2020年,中国车市波诡云谲,上半年处于疫情风暴眼里的东风本田,受冲击自然也最严重,将近两个月的时间按下了暂停键。但即使如此,东风本田不仅没有掉队,反而逆势增长,增幅远高于大盘。截至11月,东风本田今年累计销量达到73.58万辆,同比去年已经实现了正增长。可以说,在最“难”的年头里,实现了相当了不起的突围。

一段时间以来,行业对一个话题一直争论不休:到底是软件定义汽车,还是场景定义汽车?两个观点看起来针锋相对,但对东风本田来说,《汽车人》认为,更有效的做法是:以“用户”来定义汽车。在LIFE所定义的Z世代上,在UR-V所对应的进阶新中产上,消费者都可以找到自己的影子,找到内心同感共鸣的归属。(文/《汽车人》管宏业)【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件,版权为《汽车人》所有。

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