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柳燕说营销:直播带货何谓顾此不失彼?

2021年01月06日 15:34:09
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柳燕说营销直播带货何谓顾此不失彼-图1

【编者按】

“三言两语聊车事,以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年,中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示,2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内,远好于上半年的预期,体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中,汽车营销人的努力功不可没。疫情之下,他们释放出强大的创新力和营销智慧,市场业绩丰硕,案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士,在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中,盘点了2020车圈10大营销关键词,以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解,为2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为:直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、”她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销】视频号以及抖音号【柳燕说营销】来观看,同时,从本篇开始,我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“直播带货”。

柳燕说营销直播带货何谓顾此不失彼-图2

2020年,突如其来的疫情为人们的生活按下了暂停键,也让许多行业的销售工作进入冰封期。与此同时,“直播带货”这个略显陌生的词语却闯入了我们的生活,并成为资本圈逐利的新风口。

李佳琦、薇娅金口一开,一些品牌就能迅速被塑造成“爆款”,这种神奇的魔力足以颠覆人们对于商品零售模式的所有认知。在这些网红人物的催化下,除了快手、抖音等社交平台之外,淘宝、京东、苏宁易购、拼多多等电商平台也开始积极布局直播带货,一同扩张这一新零售形式的吸金能力。

柳燕说营销直播带货何谓顾此不失彼-图3

事实上,可视化的直播相比传统的明星代言具备更强的社交性和蔓延性,再加上无接触式的互动体验、独一无二的渠道低价,直播带货完美迎合了新生代用户的购物心理,能够吸引大批网友的关注也是情理之中。

而当“足不出户”成为2020年的一种常态,汽车该怎么卖?卖给谁?谁来买?一片愁云惨雾之中,直播带货毫不意外地成为车企们逆风翻盘的机遇所在。

柳燕说营销直播带货何谓顾此不失彼-图4

2020年,外部环境的制约让车企线上直播频率空前密集。对此,柳燕认为,相比以往,车企高管和营销人纷纷入局,以真人出镜方式“云卖车”,是疫情下车企逆市求生最吸引眼球的营销亮点。

梳理时间线不难发现,上汽乘用车副总经理俞经民算是车企直播带货“第一个吃螃蟹”的人。

2月14日下午1点,俞经民一改车企大佬往日里西装革履、不苟言笑的形象,穿上黑色卫衣与50万网友谈笑风生。情人节之际,为配合出行防疫,俞经民高调带货荣威的主动净化舱,还为2200名网友送去了上汽乘用车价值百万的“用户关爱健康福袋”和“超级锦鲤福袋”礼包。

柳燕说营销直播带货何谓顾此不失彼-图2

从传播效果来看,此次不单以卖车为目的的直播,为上汽乘用车塑造了接地气的品牌形象,也让俞经民收获了“胖头俞”的昵称,走红网络。这不仅是一次颇为成功的试水,也为车企高管转型网红主播的营销方式指明了新方向。

相比之下,一汽-大众祭出的“66天团”更具全员躬身入局的果敢。

3月1日,包括一汽-大众销售公司副总经理王胜利、一汽-大众销售公司副总经理马振山、一汽-大众战略与运营管理部部长于雁飞、一汽-大众服务运营部部长黄晓波、一汽-大众销售公司大众品牌未来业务发展部总监扈圣刚在内的66人分别空降抖音、快手直播间,轮番为用户解答看车、购车、服务相关的一系列问题。

柳燕说营销直播带货何谓顾此不失彼-图3

截至当天18时,“66天团”直播总时长5419分钟,总观看人数达40.6万人,点赞量达112万,成为一汽-大众大众品牌在疫情之下积极投身营销变革的重要标尺。而后,一汽-大众大众品牌更是在长春开启了直播中心,搭建起了一套完整的直播运营体系。

车企大佬们从幕后走向台前,不仅起到了显著的引领效应,也炒热了直播带货的概念,并促使各家车企围绕线上直播这块“第二战场”展开良性竞争。

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如果一定要探析直播带货中的“财富密码”,那么低价是一切谜题的钥匙。

一般来说,电商主播会先行与品牌商展开一个“杀价”的过程,谁能够拿到低于市面上更多的限时折扣产品,谁就拥有更多带货的权重。想要拥有足量的优质、低价商品,电商主播就必须拥有足够强的讨价还价能力。

但从另一方面看,这条“财富密码”并不能完全适用于车企。

首先,低价促单、甩卖势必会挤压利润,让企业被迫走薄利多销的路线,这对于追求单车利润与规模效应的车企来说几乎是“放血”,并不现实。

另外,低价模式对于吸引流量有益,但也会导致商家在电商平台支付的流量运营成本水涨船高。一旦带货效果欠佳,直播销售工作就很难常态化、可持续发展。

最关键的是,长期的低价促单对于汽车品牌形象的伤害是难以挽回的。为了追求一时的成交而搭上好不容易建立起来的品牌价值,无异于“杀鸡取卵”。

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有趣的是,哈弗汽车与“初代网红”罗永浩携手,则在直播中充分兼顾了人气与品牌形象,不失为车圈直播带货的范本。

4月10日晚,长城汽车副总经理文飞现身罗永浩直播间,12辆半价哈弗F7成为当晚直播的压轴商品。上架一声令下,半价哈弗F7瞬间售罄,11357张2777元的优惠券也被网友疯抢。

不仅如此,罗永浩这场带货汽车的首秀中,不断口播哈弗作为国民SUV品牌的历史积淀与市场成绩。诸如“十年来,哈弗畅销全球60多个国家,创下了近600万辆的销量成绩”,“哈弗H6连续十年位居国内SUV销量冠军,全球用户超过300万人”等,借“半价车”的契机为直播间的观众进行了一次哈弗品牌的详尽科普。

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从外界的反馈来看,哈弗与罗永浩的“交个朋友”效果是令人满意的。除了卖车这一次要目的外,罗永浩的站台成功为哈弗实现了高效的引流转化,不仅创造了汽车行业直播带货的新纪录,也在汽车圈、科技圈、直播圈完成了跨界联动,在目标受众心中巩固了自身“国货骄傲”的品牌形象。一举多得。

柳燕说营销直播带货何谓顾此不失彼-图8

从年头吆喝到年尾,车企们一年来紧跟时代的创新,成功将“OMG,买它”、“冲鸭!尾款人”、“交个朋友”等网络直播用语带入了汽车营销领域。相对于一种新的营销方式,倒不如将直播带货定义为一种新的营销场景更加贴切。

直播带货更是一个体系化的问题。作为销售商品的手段,直播带货与消费者的产品体验息息相关,消费行为的核心也并未发生改变。车企在投身流量的同时,依然要守护好合理定价、维护品牌价值的底线,做好销售基本面,这样才不会陷入到风头一过便无人问津的被动局面。

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尽管直播带货已经渐趋专业化、团队化,但显然,直播带货在厂家直销过程中的低价模式并尚不能完全移植到现有的汽车销售体系当中。

作为合作的一方,车企也有义务通过直播带货的尝试,破除行业对低价的迷信,不断加速这一营销模式的数字化转型,从平台方争取更多流量倾斜,从而形成多方共赢共生的局面。

同时,柳燕也谈到,汽车毕竟是一款单价较高的大宗商品,少则数万元,多则数十、上百万元,较长的决策周期也导致它难以像口红、零食一样轻松实现销量转化。但面对未知的挑战,车企们不断尝试新事物的勇气值得点赞。

柳燕说营销直播带货何谓顾此不失彼-图10

“直播带货”为2020年的车圈启动了营销快进模式,但直播热度如何覆盖目标受众,车企如何把握低价促单与维护品牌形象、稳定价格体系之间的平衡,才是与直播带货如影随形的课题。顾此不失彼,才叫成功。

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