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锚定法式“舒适”,东风雪铁龙加码品牌向上攻势

2021年01月09日 09:39:09
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撰文|思南 编辑|路由社

最早,法国天主教哲学家加布里埃尔‧马赛尔提出了“存在主义”一词,于是法国也一直被视为存在主义的故乡。

作为现代西方哲学的主要流派之一,存在主义一直试图解决人在现代性文明中的存在和意义问题。萨特,这位存在主义的集大成者,也是法国左岸的著名知识分子,提出“人即自由”,人拥有选择的自由,来构建存在之上的生命意义。

回望国内私人汽车消费的日益勃兴和变迁,萨特们提出的“选择的自由”,几乎也预见了市场演化的过程。

从30多年前国人更注重三厢轿车的空间和面子,到后来的注重车辆制造品质、驾驶体验,再到当前更加看重智能属性、互联体验,本身就是一个扩大选择自由度的过程。同时,也是一个从关注物理层面到关注心理和精神层面的深入过程。

源自法国的雪铁龙品牌,110年的造车历程中也深谙这种选择的自由之道。凭借富有胆识、与众不同的品牌基因,尤其是乐观、人性、巧思的品牌个性,获得当代年轻人的青睐。在国内,东风雪铁龙秉承“inspired by you”的品牌理念,提出“因你不同”的口号,同样将自由的选择权交给用户。

也正是洞察到国内消费市场的转变和演化,强调回归母品牌基因的东风雪铁龙深入挖掘法式“舒适”丰富内涵,2020年12月24日,在武汉正式启动了“途我自在”(Live the Journey)CITROËN SPACE舒适空间的首站活动,并将在未来数月,陆续登陆广州、成都、上海、北京,志在激活和锐化自身的品牌形象,增强与年轻一代中国消费者的情感共鸣。

“舒适空间”如何成为品牌之锚?

2020年圣诞节前的一天,路由社有幸受邀参加了“途我自在”(Live the Journey)CITROËN SPACE舒适空间武汉首站的揭幕。记者在现场看到,类似于将法国一个小小街区搬到现场的“舒适空间”,由雪铁龙咖啡厅、雪铁龙之家(La Maison)、车型陈列馆和未来馆四个部分组成。

具体来看,四个部分的构成和功能分别如下:

雪铁龙咖啡厅提供了一个典型的法式日常生活场景。让观众在品尝咖啡、牛角包、各色法式甜品的过程中,在体验温暖、惬意时光的同时,得以沉浸式体验什么是巴黎人的舒适日常。

雪铁龙之家(La Maison)

雪铁龙之家(La Maison)一方面是对品牌110年历史演化的一种高度浓缩,经典老爷车2CV代表的是底盘大师的基因和传承,以及给品牌基因打下的“舒适”烙印;另一方面,由百年臻享系列和周边生活精品构成的家一般温馨氛围中,法式舒适体验贯穿始终。

雪铁龙19_19概念车和Ami纯电动汽车

车型陈列馆和未来馆,分别展示了天逸C5 AIRCROSS,雪铁龙19_19概念车和已经量产上路的Ami纯电动汽车。前者代表了雪铁龙在华的旗舰和销量担当,后两者展示的既是一个百年品牌对未来的想象,也是对未来出行方案的一种具体践行。无论技术、设计如何变化,雪铁龙以人为本的“舒适”追求却一以贯之。

路由社从现场观察到,整个线下活动通过完整移植巴黎街头常见的街景元素,包括咖啡店、藤椅、花店、莫里斯柱、碎石路面等,让观众流连于法式街区和生活场景,沉浸式感知法式“舒适”的独特调性与内涵之时,去感知雪铁龙所倡导的造车哲学、用车哲学,乃至一种生活哲学。

从表面上看,法式街景和品牌元素相辅相成,从内涵上看,两者又互为表里,你看到的既是雪铁龙品牌的过去、当下与未来,体会的内核却是法式“舒适”的生活方式与理念。或者倒过来同样成立,你外在体验的是具象、纯正的法式生活,内里感知到的是继承这一“舒适”内涵与精神的雪铁龙品牌所倡导的一种全方位的舒适汽车生活。

难怪,在提到举办“舒适空间”活动的初衷和契机时,东风雪铁龙市场营销高级总监吕腾云对路由社表示,“雪铁龙是以人为本的品牌,这点不仅仅体现在对于车的关注上,还在于对服务的关注。当然我们要给大家提供非常舒适的车,这种舒适感不仅体现在悬架上,还体现在静谧性、氛围灯,以及功能的便捷性等方面,还会提供令人感到舒适的服务,以及与消费者之间的关系上。”

“舒适空间”如何能成为东风雪铁龙逆转在华市场处境的品牌之锚?

路由社认为,此次以“途我自在”(Live the Journey)为主题的舒适空间巡展活动,东风雪铁龙旨在通过一种形象直观、具体可感知的生活场景、品牌文化展示,倡导一种年轻时尚、舒适自在的典型法式生活方式。这既是秉承了近两年来不断向母品牌回归的一致举动,也是从客户体验角度出发,对当前年轻精英人群(YLE)主流生活方式的一种主动、积极的回应。从而与更多中国年轻人寻求更大程度上的精神和情感共鸣。

“舒适空间”怎样助力品牌向上?

事实上,近几年,自从法系车在华集体遭遇销量困境以来,神龙汽车就一直在试图通过改善自身的品牌形象、与用户之间的关系,来持续改善经营状况。涉及的一系列动作,就包括合资品牌持续向母品牌回归,深入推进的组织架构调整、市场营销部门南迁,等等。

最近一次动作,是2020年10月在武汉举办的神龙汽车文化节,高调发布的“五心守护行动”。这也是着眼于品牌锐化,改善与用户关系的组成部分。最终,表现在终端销量和消费信心提振上,2020年12月,东风雪铁龙销量环比增长23.2%,自“金九”以来保持了销量两位数以上的四连涨。当月天逸C5 AIRCROSS实现环比41.2%、同比13.3%的正增长,神龙汽车也因此迎来了30个月以来首个单月销量的同比正增长。

因此,只有将“舒适空间”的活动放在整个“品牌向上”的系统规划中,才能更加看清它所扮演的角色和承担的使命。根据官方规划,作为品牌焕新、品牌向上的落地行动之一,线下体验营处于品牌向上的1.0阶段,也是启动阶段,将从以下三个维度向目标用户说清楚什么才是真正的雪铁龙

其一,雪铁龙拥有纯正的法系血统,百年造车历史上一直都是一个源于法国“与众不同、愉悦感受”的品牌;

其二,作为一个年轻、时尚、潮流的法国品牌,如今的雪铁龙正凭借乐观、人性、巧思征服了全球的年轻人,法式舒适则是背后串起这些品牌特质的一条主线;

其三,雪铁龙所倡导的舒适是一种与众不同的舒适,一种年轻时尚的生活方式,一种自由、自在、自我的生活态度,也是一种积极响应快节奏现代生活所需要的全方位身心舒适。

正如在中国生活、工作多年的吕腾云,对本地市场和用户的洞察,“现在在中国,特别是年轻人生活压力非常大,生活节奏非常快。他们既要照顾家庭、带孩子,还要专心工作。我们给他们打造的舒适,不仅仅是身体上的舒适,还要侧重于精神上的幸福感。舒适概念既是非常具有法式风格的概念,但轻松闲适的生活同样可以在成都等中国城市看到,所以也是我们共有的一种生活方式。”

东风雪铁龙总经理毛创新

身为雪铁龙品牌在华复兴的具体市场操盘者,东风雪铁龙总经理毛创新在现场接受路由社采访时也强调说,“品牌焕新不是刚刚才开始,雪铁龙品牌这几年一直在转型。此次在武汉开启的舒适空间,只是展示雪铁龙领先舒适,打造舒适标杆的一个开端。”

同时,关于品牌向上的2.0和3.0规划,以及迫在眉睫的销量提振计划,毛创新总经理也透露了重要的部署和2021年有序推进的几项重点工作:

“首先要通过经销商网络,把’五心守护’更好地提供给现在的老客户,让老客户都知道这样的政策,这对我们老客户是一种关爱。

其次销量要提升。品牌在转型,新车风格也在不断转变,最关键的一项工作就是把雪铁龙的舒适、好的品质更好地传达给新用户。加强与我们的客户沟通,加强雪铁龙空间传播以及二次传播,传递给年轻人,让他们喜欢上东风雪铁龙品牌。

总之是希望通过老客户关爱,经销商体系的建立,以及未来年轻一代的喜爱,共同打造百年雪铁龙品牌的舒适形象,促进东风雪铁龙在中国销量的提升。”

当然,值得注意的是,东风雪铁龙系统打造“舒适”标杆的品牌锐化和品牌向上举动,并不限于“舒适空间”线下体验营的市场营销推广活动,同样,还拓展到了产品技术交流、行业标准输出等更广泛的领域。2020年12月21日,针对国内汽车舒适性尚未有统一的行业标准,东风雪铁龙正式加入中汽研“中国汽车舒适性研究工作组项目”,成为首家签约的车企,并用自身底盘技术方面的技术优势助力行业长期发展。

结语:

“未来就孕育在当下。”

启蒙运动思想家,也是曾经的“法兰西思想之王”,伏尔泰的金句或许同样可以成为雪铁龙在华谋求复兴的预言。

当下销量数据的持续回暖,不仅表明持续着力于品牌锐化和品牌向上的东风雪铁龙,正在步入事业回暖的正向通道,也预示着不断回归主流市场的未来。

不过,孕育过程当然也充满着挑战与困难。

比如,身处抢占用户心智的时代,品牌始终是锚。一个清晰可辨的品牌形象,一种打动人心的品牌调性,始终是稳定住品牌销量基盘的关键,既让老用户和前车主们有为你骄傲、口耳相传的理由,也让更多的新用户和年轻人有爱上你的共鸣和可能。

可见,此次以法式“舒适”——全方位的身心舒适——这一差异化标签为起点的“舒适空间”活动,既为2021年战略车型、年型产品和中期改款C3-XR等新产品的集中发力指明了方向,也提供了有效路径和差异化的打法。2021年,东风雪铁龙的销量回升依旧可期。

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