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柳燕说营销之“她”营销:正三观,守底线,尊重是女性营销的前提

2021年01月13日 17:57:12
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【编者按】

“三言两语聊车事,以小见大说营销。”

2020年是极不平凡的一年,中国汽车市场受到疫情冲击。来自12月初中汽协会的预测显示,2020年中国汽车全年销量将收窄至2%以内,远好于上半年的预期,体现了中国汽车产业强大的恢复动力和韧性。这其中,汽车营销人的努力功不可没。疫情之下,他们释放出强大的创新力和营销智慧,市场业绩丰硕,案例精彩纷呈。

中国汽车行业资深营销经理人、实战型品牌专家、中国汽车工业协会副秘书长柳燕女士,在其全新上线的“柳燕说营销”视频专栏中,盘点了2020车圈10大营销关键词,以此为汽车营销人的2020年书写属于他们的注解,为2020打榜,一起迎接全新的2021年。

“柳燕说营销”总结的2020车圈营销十大关键词分别为:直播带货、饭圈营销、Z世代、短视频化、“人民的五菱”、盲订、“她”营销、出圈、用户共创命名、造车新实力。相关精彩视频可通过微信端【柳燕说营销 】视频号以及抖音号【柳燕说营销 】来观看,同时,从本篇开始,我们将尝试同步用文字形式来进一步阐释这十大关键词。

今天为大家呈现的是“柳燕说营销”2020车圈营销十大关键词之“她”营销。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是女性营销的前提-图1

跌宕起伏的2020年已经完结,女性群体见证与经历的尤其多。巾帼不让须眉,《新京报》评论文章为女性写下了一句掷地有声的话:2020年,不仅是性别话题陷入激烈争议的一年,也是普通女性被看见的一年。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是女性营销的前提-图2

抗疫期间的援鄂护士感动中国,张伟丽成为中国首位UFC世界冠军,多女主剧《三十而已》热播让女性话题频繁登上热搜,《乘风破浪的姐姐》成为全年最火的现象级综艺,掀起了全民对女性魅力、担当的大讨论。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是女性营销的前提-图3

2020年,全社会为女性打榜,中国车市也迎来了女性营销的大年。一向硬朗、阳刚的汽车圈,在这个特殊的年份同样迸发出了不容小觑的“她力量”。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是女性营销的前提-图4

“她经济”是2007年教育部正式发布的汉语新词之一,背后是女性消费群体的扩大、女性消费力的提升以及女性话语权的崛起。

女性作为社会群体的重要组成部分,其消费意识正处于进一步增强的历史阶段。“她经济”圈子的蓬勃发展,为各行各业的商家提供了更大的发展机遇。越来越多的企业开始转变营销理念,基于女性消费特点,把握女性的心理特征与情感诉求,一同推进了女性市场的崛起和扩张。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是营销的大前提-图2

据统计,目前全国75%的家庭总消费由女性决策,女性在家庭汽车消费决策中地位不可低估。懂车帝的最新数据则显示,女性汽车用户在2020年2月至10月增长了64%。

宏观来看,中国20-60岁的女性消费者多达4亿人,每年的消费潜力高达10万亿元人民币。这一体量接近德国、法国、英国零售市场的总和,足以构成世界第三大消费市场。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是营销的大前提-图3

与此同时,尽管女性尚未成为汽车消费主力,但女性高意向购车用户的比例呈逐年增长态势,从2018年的5.1%提升到了2019年的7.54%。女性高意向购车用户还呈现出更为年轻化的特征,90后占比已经过半。

2020年,性别话题空前热烈。随着女性经济和社会地位的提高,一股巨大的汽车消费潜力亦在女性群体中酝酿,汽车圈的“她”营销势头也锐不可当。显然,谁能占领那些年轻态女性的心智,谁就能抓住汽车市场的下一个风口。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是女性营销的前提-图5

北京车展媒体日中午,林肯中国总裁毛京波在展台上宴请媒体女性主编群体, 身体力行地落实“林肯之道”中的“她之道”(Her Way)。

作为一个专为女性车主打造的全方面女性驾享生活平台,“她之道”不仅聚焦于女性车主的用车生活,更有助于品牌与女性用户产生情感的维系,极大地提升品牌粘性。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是营销的大前提-图4

广州车展媒体日,捷豹路虎的展台尤为特殊。路虎卫士在营销思路上反其道而行,邀请“遗忘俱乐部”乐队主唱刘忻担任“LADY FIRST”首位特邀体验官。二者在展台上“反差化”的联动不仅形成了一种独特的美感,也传递出路虎品牌的绅士魅力。

捷豹路虎还借此机会开启“LADY FIRST”品牌体验项目,鼓励和带动更多女性无惧未知和挑战,勇于探索更多可能。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是营销的大前提-图5

路虎卫士类似,坦克300这款标准的硬派越野车也在广州车展颇有创意地举办了一场“女王专场发布会”。影星袁姗姗、MMA世界冠军张伟丽到场助阵,从女性视角分享了各自的成功历程。

坦克300借此举,俨然将自己打造成了一款“时尚单品”,展现出了硬派越野车难得一见的温度与柔情,实力圈粉众多女神。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是营销的大前提-图6

欧拉好猫吸引女性用户的做法则更为简单粗暴——梦回六十年代的复古未来主义设计,足以萌翻一众秉承“颜值至上”的小姐姐。

目前,欧拉品牌的女性用户占比已高达70%,成为中国车市独一无二的存在。未来,欧拉产品序列还将进一步丰富和多样化,以轿车和SUV的双线布局来满足年轻女性用户的用车需求。

近日,百年老牌奔驰邂逅了知名演员马伊琍。在专属女性平台She"s Mercedes成立五周年的纪念日上,奔驰品牌挚友马伊琍到场,以女性视角分享了自己成长与改变的故事。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是营销的大前提-图7

而在与ELLE杂志合作拍摄的宣传片中,马伊琍一袭白衣,驾驶奔驰敞篷车驶向深绿,一句“遇见知己,更看见自己”,完美回应了现代都市女性张弛自在的独立精神。

柳燕对此总结道,相对而言,女性在消费行为中更注重品牌和产品在文化层面的附加价值与情感共鸣,有品质的“她”营销能为品牌既增添亮色又增加粉丝。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是女性营销的前提-图6

尽管有越来越多人意识到了“她”营销的重要性,但是目前针对女性群体的营销工作并不能算十分成功。在现实的商业逻辑里,依然充斥着许多打着女性旗号,却思维混乱、不知所云的女性广告。一些号称为女性用户定制的产品,反而不能直达她们的生活与情感诉求。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是营销的大前提-图8

值得注意的是,纵观汽车圈内圈外,因女性营销主题而翻车的例子比比皆是,其中不乏国际大品牌。

近日,全棉时代因一则“女孩卸妆变丑吓退歹徒”的广告引发舆论哗然。随后,该公司的致歉声明却避重就轻,用大段话术介绍企业成就,令人不免怀疑其价值观导向。

柳燕认为,“她”营销的前提是尊重女性消费诉求,目的是赢得女性群体的价值认同,切不可走入消费、歧视或物化女性的误区。摆正三观,守住底线,既是“她营销”的原则,也是所有正规品牌要遵循的营销之道。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是营销的大前提-图9

前文也提到,相比男性,女性在消费行为中往往更追求商品在文化层面的附加价值与情感共鸣。从近年来热播的女团选秀与“大女主”影视剧中,也不难看出当代女性越来越重视“自我”与“个性”的表达。这对于那些历史悠久、文化底蕴深厚的汽车品牌来说是一个积极的消息。

无论如何,一个品牌只有发自内心地尊重女性、理解女性,才能获得她们的长久支持以及所有用户的尊重。

柳燕说营销之她营销正三观守底线尊重是女性营销的前提-图7

2020年,各行各业的“她”角色影响力日益强大,车企们令人耳目一新的“她”营销尝试,不仅折射出“她经济”浪潮的蓬勃发展,也昭示着中国汽车消费正朝着多元化、细分化的方向迈进。但不论面对的用户群体性别有何差异,车企营销的底色都必然是“真诚”,这是商业世界不变的真理。

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