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二线豪华品牌深耕女性市场的背后，是焦虑症发作还是必要的自救？

2021年01月13日 22:36:02

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在过去，豪华汽车品牌的购买者大多数是男性，无论是广告风格或者是产品代言人，都偏向成熟、商务。但时代在变换，虽然男性仍是豪华车消费主力，可豪华车车主年轻化以及女性车主比例的大幅增长，让豪华汽车品牌不得不思考如何俘获新一批潜在购车用户的芳心。

2020年，年纪轻轻的易烊千玺成为BMW代言人，不难发现，宝马已经在试水愈加年轻化的营销。此外，宝马上线的My BMW APP展示出其在数字化领域转型的决心。相较之下，雷克萨斯仍显得保守些，同样年轻的王俊凯仅是雷克萨斯UX300e车型的代言人，可见雷克萨斯当前只是打算在电动化和入门级车型上尝试年轻化。

年轻化是当前大多数汽车品牌都在进行的新尝试。但针对女性用户而进行相关的营销和产品、服务内容调整，则是二线豪华汽车品牌新抓住的救命稻草。凯迪拉克、林肯、路虎等品牌在2020年都启动了一场声势浩大的针对女性车主的服务改革，这不是偶然的行为，背后是二线豪华品牌在自救与求发展的深刻考量。

01

厮杀越发激烈，二线豪华品牌必须自救

面对BBA三巨头无可挑战的行业地位和难以撼动的市场份额，不断实现大幅度增长的二线豪华品牌不敢高枕无忧，放下追逐云端的梦想。依中汽中心提供的数据而制定的2020年豪华品牌上险数排行榜中，奔驰、宝马、奥迪分别以79.3万、75.8万、73.1万辆位列前三。紧随其后的雷克萨斯累计上险数为23.5万辆，而凯迪拉克、红旗、沃尔沃、特斯拉、保时捷、路虎等品牌虽然都跻身前十，但与BBA的差距仍然很大。

不仅如此，同为二线豪华汽车品牌，它们之间的竞争也十分激烈。雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔的年销量规模较为接近，分别为23.5万、22.7万、17万。而路虎与林肯的差距则在一万辆左右，分别为7.3万和6.2万辆。还有掉队的日系豪华品牌讴歌、英菲尼迪，已经在上一轮厮杀中暂时败下阵来。竞争是残酷的，新上位的红旗、特斯拉、蔚来成为消费者的新宠，谁又能保证自己不是下一个被拉下马的？又有哪一个品牌将会成为黑马，干掉老牌的豪华品牌？

在此背景下，深耕女性市场，是二线豪华品牌寻求新增长点过程中，挖掘出来的新蓝海。有数据显示，2015年-2018年女性用户对豪华品牌的销量贡献由34.22%升至44.07%。于是，女性的她力量，正以另一种方式怒刷存在感。

02

为什么女性用户成为了豪华品牌“救世主”？

随着高学历女性的占比越来越高，女性的经济能力越来越强，以及社会对女性朋友的尊重程度日益上升，女性购车者越来越多。此外，女性对汽车的要求与男性明显的不同，她们对车辆的高颜值和人性化的配置要求更高，更关注品牌的调性和理念。产品与服务、营销的差异化，给了豪华品牌生长的新土壤。

据凯迪拉克品牌总监刘震在2020年北京车展前夕接受轱辘哥采访时所透露的数据显示，凯迪拉克的女性车主占比已达到33%。这就难怪凯迪拉克选择打造女性平台Cadillac lady，从服务和产品方面进一步让女性用户感受来自品牌的关怀。还有《三十而已》、《乘风破浪的姐姐》等爆款IP的合作，明显体现出凯迪拉克为吸引女性车主，在营销方面的新侧重点。

另一方面，投其所好，从情感上获得她们的认可，是豪华品牌发力的重点。近年来，女性力量被持续挖掘，独立女性形象和“大女主剧”备受追捧。在2020广州国际车展上，捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕宣布启动全新的Lady First品牌体验项目，鼓励更多女性无惧未知和挑战，敢于去探索更多可能。路虎提出的“性感优先、好奇优先、刺激优先、冒险优先、自我优先”的LADY FIRST理念，与当下的风潮十分吻合。谁说越野是男性专属？基于此，向来以硬汉形象示人的路虎品牌也成功打开了女性的心门。

基于女性的感性天性，豪华品牌在服务上的进步最容易被她们所感知。在提车时送给她们一束鲜花，在特殊的节日给她们以问候，以简单易懂的方式向她们介绍养车用车知识或者是提供全面的服务免去她们的用车烦恼，这些细节上的安排或许不用花太多的成本，却能种下一颗种子，增加她们对这个品牌的好感度，进而向同一圈层的女性朋友广而告之，形成极佳的宣传效应。比如林肯为女性车主建立的专属“女性精英社区”，汇聚女性精英，不仅让她们享受到极佳的豪华品牌服务体验，还提供了一个链接彼此的朋友圈，以圈层锁定品牌的豪华格调。

03

焦虑症发作，不如另辟蹊径

女性车主之于二线豪华品牌，或许是一个不错的增长点。但焦虑的背后，还有更多路径值得去尝试。很多人说，豪华品牌相对普通的汽车品牌，服务上的细致周到是一大加分项。不过，传统的服务已经不能够满足新一代豪华车主的需求，在数字化领域的突破或许是新的风口。

以凯迪拉克为例，其在近两年着重推出的“MyCadillac”，包括在线预约、上门取送车、远程签单、远程跟踪、在线支付及评价分享等，只要一键操作，就能享受到3大类21项功能。比如通过安吉星OnStar使用远程开关门锁功能，授权凯迪拉克专属服务人员开启车辆送站检修，以及在家观看车子在维修保养的实时情况，服务更加透明，也就更能博取用户的喜爱。

林肯品牌同样没有错过这一风口，并且针对女性车主设置了一键呼叫“e”闺蜜的功能，让林肯女性车主可以享受全方位专业的用车服务。当然，对于豪华品牌的营销部门来说，还需挖掘更多的销量增长引擎，来保障其能在激烈的市场竞争中向BBA发起冲击。