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平均成交价42万多，蔚来的真正对手果然是奔驰和宝马

2021年01月14日 17:18:04

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研究咨询机构威尔森近期发布了一组2020年11月豪华品牌在华平均成交价排行榜。令人意外的是榜中出现的中国品牌有些耐人寻味，分别是红旗和蔚来，红旗以21.10万的水平勉强进榜，但蔚来的表现却相当强势，以42.63万的成绩进入前五，甚至排在了宝马和奥迪前面，距离奔驰也只有2300块钱，算是用另辟蹊径的方式给中国品牌扬名了。

不仅定价高，蔚来在2020年的销量表现也相当强势，12月交付突破7千台，全年累计交付43728台，对于一个年轻的品牌来看，这样的销量也足以证明一些什么。可能也会有人吐槽蔚来的定位过高中产阶级也难以消费，其实蔚来从一开始可能就把目光放在富人圈子里，就像雷克萨斯常年加价提车那套PUA一样，蔚来也可以用完全超越群众消费能力的高定位来吸引的富人的目光。

尤其是与特斯拉的反复降价形成了鲜明对比，蔚来是售价从第一款车推出后就再也没有变过，对老车主的维护尤其到位，也正是这种对用户贴心的服务态度，赢得了不少消费者的喜爱，让蔚来和特斯拉之间形成了一种精品和流水线商品的强烈对比，正如特斯拉Model 3那种不断降价给人带来的质量下降的廉价感所反噬的一样，蔚来通过消费者两极消费差异的心理变化，把资本对商品赋予的符号再度符号化，就像BBA在欧洲传承百年的工业品质一样，它们在今天这个工业品差异并没有明显高低差的资本主义市场，也是通过资本对商品所赋予的符号哲学来溢价，将汽车品牌奢侈品化，而绝非是那种自主品牌不断通过优化产品细节来定义的高端。

这种利用资本对商品符号化并溢价的同时，也带来蔚来给消费者的高端消费体验，通过交易和定位放大了奢侈品提升的愉悦感，尽管在这个价位上还无法产生数量上的回报，但就像榜中的保时捷所告诉世人的一样，高端是不需要依靠数量取胜的，宾利和阿斯顿马丁这类品牌一年也卖不出多少台，但这不妨碍他们成为最为奢侈的符号，蔚来也正是通过这种资本对人类异化产生的阶级属性差异，赋予了富人对蔚来的认同感，也因此，蔚来做到了真正和奔驰和宝马这类豪华品牌同台竞技的表现。