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拥抱用户 创变思维——解读长城汽车的品牌营销哲学

2021年01月15日 16:57:01
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当前,汽车行业处于大变革之中,汽车消费市场也发生了巨大变化,“以用户为中心”已不仅仅局限于汽车销售服务。2020年,数字经济、颜值经济、女性经济等新趋势迅速发展,车企传播语境也同步发生了翻天覆地的变化。

长城汽车洞察趋势,深知唯有变革品牌营销理念,由产品价值向用户价值转移,以个性化、潮流化内容打动用户,持续塑造更加共情、年轻的品牌形象,才能真正赢得未来。过去一年,长城汽车以产品底层逻辑重塑、携手用户共创品类品牌、借势直播探索新零售、跨界各大圈层等创新玩法带来营销破圈,让品牌形象更富生机、更趋年轻化,进而助力长城汽车销量全面爆发,2020年销售新车超111万辆,同比劲增4.8%,不仅连续第五年突破百万销量,更完成年度销量目标109%。

重塑产品底层逻辑 携手用户共创新品类品牌

2020年,长城汽车充分洞察市场需求,在重塑产品底层逻辑、向用户价值转变的基础上,推出了多款全新网红车型,并携手用户共创新品类,打造了个性化的品牌形象。

哈弗大狗

产品命名上,长城汽车突破传统命名逻辑,切合用户情感、价值取向。一年来,长城汽车推出哈弗大狗、哈弗初恋、长城炮、欧拉黑猫、白猫、好猫、坦克300等全新的具象化、场景化命名,在全网持续关注、探讨的发酵下,成为车市自带流量的人气网红,上市后起步即为领导者。

哈弗初恋

在“一车一品牌一公司”模式的加持下,长城汽车突破产品思维的传统造车逻辑,坚持“消费者和创造者合二为一”理念,让用户参与产品全生命周期,推动网红车型继续收割火爆流量的同时,形成了用户共创型的品类品牌。如哈弗品牌通过“一字万金”全球征名,将新车命名权交给用户,并共创主题曲、成立哈狗帮等举措,哈弗大狗多次成为热门话题,引发全网欢快讨论,拉近了与广大用户之间的距离。

WEY坦克300女性专场发布会

紧随汽车消费市场女性用户占比显著提升的趋势,长城汽车也突破传统的用户构成认知,贴近女性用户心理,展开了多轮定制化营销。在网红节日,欧拉推出女性用户专属活动“520女神优先领养计划”;广州车展期间,WEY品牌邀请包括明星、媒体、车主等300位女性用户,打造首个女性专场发布会,通过专属方式,讲好品牌故事,引发了用户强烈的情感共鸣。

欧拉好猫上市发布会

对于新品的上市发布,长城汽车也创新模式,让用户不仅感受到产品的年轻调性,更看到车企的互联网化转型。如在以“做时间的对手”为主题的长城欧拉好猫上市发布会上,长城汽车首创无主持人发布会,并通过与猫爪击掌领取船票、会场通体炫酷连屏等富有新意的玩法,将欧拉好猫的调性之美与物性之美,展现得淋漓尽致。哈弗品牌于近日举办的“哈哈弗了”品牌初恋之夜上,发布“弗星系”生态计划,从产品型品牌向用户型品牌进化。

“哈哈弗了”品牌初恋之夜

加码数字化营销 借势直播探索新零售

年初,受疫情影响,线下销售受阻,线上营销、直播带货成为各行各业恢复销售的重要手段。长城汽车迅速转换营销思路,进行数字化营销升级,携手多位备受年轻用户喜爱的明星、大咖,演绎了一场又一场别开生面的直播秀,让广大用户进一步感受到长城汽车品牌、产品的独特魅力。

哈弗品牌携手罗永浩直播带货

过去一年中,长城汽车旗下四大品牌相继携手罗永浩直播带货,上演“哈罗”首秀;走进“小朱配琦”直播间,被央视名嘴+带货一哥齐齐安利;牵手李诞上演汽车版脱口秀大会;携手李维嘉、吴昕打造“双十一”超级直播夜,企业内部高管也化身网红纷纷上阵,通过直播内容的新鲜、趣味化,精准传递产品和品牌价值,进而让更多用户“种草”。

WEY品牌携手“小朱配琦”

同时,长城汽车以互联网为依托,通过大数据等先进技术手段,借势直播探索新零售,打通线上、线下渠道,对商品的流通与销售过程进行升级改造,进而重塑销售业态结构与生态圈,实现了高效制造声量到销量转化的完整闭环,进一步提升了品牌忠诚度。

长城汽车“双十一”超级直播夜

仅2020年上半年,长城汽车就累计开展了2万多场次大型直播活动,累计观看总量超4亿人次;带货成绩同样惊人,去年6•18当天,长城汽车直播观看量近450万,点赞量超2900万,促成1.3万笔订单,总成交额破10亿;双十一期间,长城汽车线上订单量接近9万辆,线上销售线索转化率突破86%。

营销破圈有温度 实现企业品牌纵深式发展

2020年,随着新型消费群体的崛起,他们对汽车产品的需求不再仅仅是功能上的需求,而是更多希望能够与汽车品牌实现相互映衬和相互诠释,彰显个人价值、自身品味、生活方式等。

为此,长城汽车打破传统营销思维,频频携手各大领域IP,通过价值观的同频共振,发挥不同类别IP的协同效应,实现多维度的跨界出圈,令企业形象更加立体,品牌联想更具张力。

去年4月底,2020珠峰高程测量正式启动,长城汽车挑起“护航大旗”——长城炮越野皮卡成为媒体官方工作用车,在核心环节提供有力支持,助力国家任务圆满完成,彰显出长城汽车与攀登者精神高度契合的企业精神。

长城汽车助力2020珠峰高程测量

6月,通过助阵筷子兄弟单曲《I LOVE YOU》MV、发布TVC《哈弗老友记》、发起学跳水母舞挑战赛等举措,哈弗品牌掀起多轮互动浪潮,诠释更具温度的科技理念、因爱发声的态度以及为“AI”前行的品牌认知。

哈弗品牌智能潮品告白ing

长城汽车还与影片《我和我的家乡》达成战略合作,旗下重磅车型走心出演,成为关联剧中角色、释放故土情怀的情感连接点,演绎了一件件难忘而温暖的家乡故事,实现了牵手热门影片的价值最大化。

长城汽车与电影《我和我的家乡》达成战略合作

此外,长城汽车还打造了“2020阿拉善英雄会狂野乐园”、助力“2020长城炮路亚国际锦标赛-路亚先锋职业巡回赛总决赛”、举办“一起开炮 超音速电音节”等。过去一年,长城汽车跨界之旅频频上演,进一步提升了品牌的立体感和纵深感,展示出长城汽车产品之外的不一样的企业魅力。

长城汽车狂野乐园

2020年,长城汽车“以用户为中心”,在与用户不断的情感沟通中,塑造了全新的品牌形象。2021年,长城汽车将继续营销层面的深度创新实践,与更多用户玩在一起,走出中国汽车品牌凝练广度与厚度的全新道路。

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