凤凰网汽车

作者 | 张坤

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1月13日，汽车预言家从林肯方面获悉，2020年林肯销量创造入华以来最高纪录，首次突破六万，达到61761辆，同比增长32%。

2020年12月份，林肯创造全年单月销量新高，全系零售超7800台，同比增幅高达50%，连续5个月销量刷新记录，连续8个月销量同比环比双增长。值得一提的是，这也是林肯自去年9月以来，单月销量连续4个月突破7000辆，意味着品牌规模站上了一个全新的台阶。

入华7年，这无疑是林肯表现最好的一年，它不再像一个游离在市场边缘的徘徊者，而是逐渐走进主流视线，变得更有存在感了。在目前豪华车市场“三足鼎立”的情况下，在如此短暂的时间里，林肯还能有所作为，这本身已经是一件了不起的事情。

自“推进国产化”以来，林肯的变化是清晰可见的，不过当这位市场“后入者”在为对中国用户交上的一份满意答卷的同时，只有了解林肯的人才知道，在林肯的成绩与速度背后，更多是林肯中国总裁毛京波与她所领导团队不断付出的成果。

从“归位”到“自立”，林肯的一路走来，不论是内部关注的目光还是舆论审视的视角，大家对毛京波及她的团队都有着太多期待。也许当我们今天所看到的这个林肯，就正如毛京波自己曾说过的那样“一个豪华品牌就是要讲出自己的特点，而不是盲目地跟随别人。”

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国产化元年的林肯速度

“林肯正处在一个非常好的时候。”这是今年成都车展上，林肯中国总裁毛京波向外界传递的信号。

2020年，是林肯国产化的元年，也是对品牌力与产品力的一次大考，褪下进口“光环”后，是否还能如以往那般耀眼？这是每个进口豪华品牌在国产化后最先要面对的第一道难题。

林肯自进入中国后，主销进口车型终端售价多在30-40万元区间。统计数据显示，国产冒险家终端平均售价在29万元左右，在7月8日推出旗下第二款国产车型、业内首款国产大型豪华SUV全新林肯飞行家后，则一举开辟50-60万元豪华SUV蓝海，且并未遭遇瓶颈，反而激起了消费市场的热烈反应。

这足以证明，将大型豪华SUV进行国产，是正确的战略决策，同时这也说明在二线豪华阵营中林肯品牌力不凡。2020年是林肯的国产大年，如今国产的车型，在各个维度都不输于进口产品，但是国产对于豪华品牌显然是一道关口，在听到飞行家国产的消息时业内也不免讨论纷纷。“林肯的第一款和第二款国产化车型，一定要打消客户对国产化品质的顾虑，而我们对自己的产品非常有信心。”卓越的品质，正是毛京波与林肯践行国产化的根本。

2020年3月，林肯首款国产车型全新冒险家正式上市；7月，全新林肯飞行家成为第二款上市的国产车型；9月底的北京车展，林肯又带来了冒险家首款限量版车型——黑骑士限量版。与此同时，林肯发布了全新品牌主张——“豪华 自有其道”；11月的广州车展，新一代林肯航海家Nautilus全球首秀。至此，林肯提前实现了国产化战略中“三年三款新车”的承诺。

翻看林肯的业绩表，过去一年获得的增量很大程度上依赖于两款国产车型的成功。林肯中国总裁毛京波称：“我们成功推出了两款全新国产车型，它们用优异的市场表现，为林肯加速国产化布局抢占了先机。”

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美系豪华应有的样子

从冒险家到飞行家，销量提升的背后是林肯对美式豪华再次做出了清晰解读：不盲从、更自信、讲实力。

2020年，为了为中国消费者提供更具出色的服务，林肯将“豪华自有其道”从产品价值升华为全新的品牌主张，更好地诠释林肯品牌所倡导的“与时俱进的美式豪华”，为中国新一代社会精英提供超越期待的卓越产品与客户体验。

“林肯眼中的豪华，不必迎合他人的认同，而是沉浸内心的愉悦。这正是林肯全新品牌主张 ‘豪华 自有其道’的与众不同之处”，林肯中国总裁毛京波表示，“ ‘豪华 自有其道’这一全新理念，将润物细无声地融入客户内心，成就中国新一代社会精英的格局和抱负。 ”

豪华的定义在进化，尤其是在中国这样一个丰富多彩的市场中。在林肯看来，豪华既是非凡魅力与大气磅礴的体现，又有举重若轻的自信与从容。豪华能让人舒心愉悦、无忧无虑，亦充满了尊崇感和吸引力。今天，豪华的定义也迎合时代发展不断进化，以满足现代消费者享受和追求更高品质生活的需求。

林肯将“豪华 自有其道”从自信从容的豪华气度、独具匠心的豪华品位、超越期待的豪华体验层面深刻解读，并将其渗透到了对外沟通、数字化触点、线下触点、客户体验、明星产品沟通五大层面，联袂构建豪华生活方式的多种场景，让更多客户深入领略“豪华 自有其道”的精髓。

对于一个中国豪华车市场的新选手来说，既要在各路豪强中坚持自身品牌格调，又要在对手不断“以价换量”的豪华市场中坚守用户价值，在业内看来，这都是林肯正在面临的现实挑战。但可贵的是，随着“豪华，自有其道”理念的提出，林肯展现出了在震荡的市场环境中的一套完整的思路，这离不开毛京波带领的林肯中国团队充分整合林肯后变得更加规整的体系。

寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋在接受汽车预言家采访时表示：“多年来，消费者对于美式豪华的理解多停留在大气沉稳、安全舒适，以及品牌历史人文故事上，只不过BBA占据了绝对的市场份额，让人们渐渐淡忘了美式豪华。但从稳步抬升的林肯销量来看，大家对于美式豪华似乎有了更加全面的认识，这种感官体验超脱于过去大家对于美式豪华相对片面的理解。”

林肯的增量既为“美系豪华”的概念丰富了新的内涵，也完善了美系豪华车在消费者心目中的形象。面对当下如此激烈的竞争的环境，林肯依旧能苦炼内功、打好团队基础、做好品牌和产品这本身就已经十分难得。

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林肯究竟做对了什么？

与一味销量驱动、打价格战为导向的豪华品牌不同，林肯2020年更看重可持续的价值营销。

毛京波在不同的场合都曾经强调过，林肯的价值营销，并非‘以价换量’带来的短期利益，而是提供最高品质的产品和体验，为客户带来更多价值，最终打造良性的可持续化发展。

2020年，林肯立足当下营销环境，通过波峰不断、话题不断、海量内容、持续曝光的创新传播攻势，探索出了新车上市的全新“打开方式”；充分整合数字营销优势、系统应用创新营销打法，形成良性、有节奏的长线波动周期，并通过深度人群洞察，持续制造产品话题，不仅先声夺人地吸引目标人群，更波峰迭起地实现长线传播。

在营销层面，林肯首次入驻知乎、小红书等平台，借势全新的数字化社交平台，与年轻及女性客户高效沟通。林肯根据平台特性，制定针对性传播策略，通过对品牌和产品亮点的巧妙结合，刷新用户对品牌的固有印象，提升品牌认知度与好感度。

以冒险家为例，在新车上市及后续传播阶段，林肯探索出一套 “波峰迭起、话题不断”的创新数字营销打法，每个月在线上不停地制造大声量事件，再通过“营销拉动、销售收割”，实现在上端关注、中端客流和下端订单的长足增长。

三月开始，林肯先后陆续策划了8场线上大事件，做到“月月有事件”，并多次在热度榜上停留，整体曝光超过18个亿。

毫无疑问，无论是从产品还是销量亦或是经销商体系，林肯正在一条变好的路上，从“领航员”“大陆”到今天的“冒险家”“飞行家”，林肯的形象也是在逐渐清晰的。2020年林肯一系列的表现，在逆势上实现“林肯现象”，进入良性循环，也在豪华汽车市场中做出了自己的风格。

从如今的市场体量上来看，林肯全年销量首破六万大关，超过了英菲尼迪，刷新入华后销量纪录，拥有超过30%的同比增长，已经成为豪华 “新势力” 与豪华车市场不可忽视的一个玩家。

中国汽车流通协会有形市场商会常务副理事长苏晖曾经向汽车预言家介绍道：“汽车消费正在恢复，一旦一个品牌的销量连续多月实现增长，这意味着对于这一品牌消费进入相对稳定的时期，也说明消费者对于品牌认可度越来越高，在新常态下，市场份额会持续向头部品牌聚集，强势品牌会获得更多声量，但这是团队、营销、产品、服务多方协同的成果。”

可以说，毛京波带领的林肯中国团队也成为逆势中“林肯现象”异军突起的缔造者。正如毛京波所说：“我们坚持美式豪华品牌的营销特色，坚持林肯之道的体验风格，坚持价值营销的销售管理，坚持打造中国‘智’造的卓越品质，以四项坚持不变应对市场环境万变。”

如今，林肯品牌与BBA和二线豪华品牌相比，知名度并不示弱，从品牌、产品到客户体验，在毛京波的操刀下，林肯已经具备了一个豪华品牌上升阶段的全部特征，与其说这是毛京波为之前的努力画上的圆满句号，不如说这是即将娓娓道来一段崭新故事的序言。