凤凰网汽车

2020年是车市坎坷的一年，却是豪华品牌爆发的一年。“BBA”三强在2020年均实现了不同的增长，与过去相比，消费者对豪华品牌的从众心理更强，豪华品牌中马太效应也逐渐加剧。

近日，捷豹路虎公布了2020年全球销量成绩，同比2019年下降了23.6%，在这其中路虎品牌同比下滑18.3%；捷豹品牌同比下滑更为明显，达到36.5%。全球市场不景气，中国市场反而有不错的表现，捷豹路虎第四季度在中国市场销量同比增长19%。尽管捷豹路虎在中国形势要好于欧洲市场，但大盘整体数据没有向外界透露，不难看出，即便略有增长也难以拿出手。

对比来看，同样作为二线豪华品牌的沃尔沃和凯迪拉克，两者2020年分别在中国市场销量同比增长7.6%和8.2%，且皆创历史新高。中式豪华品牌红旗更是在2020年翻了一番，突破20万销量。雷克萨斯虽然未公布数据，但从月销态势来看，相信也会有大幅度增长。

显然，捷豹路虎在华增速不如对手，且有掉队的迹象。对此，捷豹路虎也正在努力转变。去年11月份捷豹路虎宣布在华业务由捷豹路虎中国总裁及CEO潘庆统一决策，也使得捷豹路虎中国增加了企业协同力和在华业务决策的效率。

探访线下：打折成惯性，品控问题由来已久

潘庆权限的提升，有利于捷豹路虎在华发展，但这仅仅是第一步。从去年年底笔者线下探访4S店的一些见闻来看，捷豹路虎需要做的更多。笔者在工作日时间探访了捷豹路虎在京四惠地区的4S店，展厅共展示包括捷豹XEL、捷豹XFL、捷豹I-PACE、捷豹E-PACE、路虎发现、路虎发现运动版、路虎揽胜、路虎揽胜运动版在内的8款车型。在这其中路虎发现车型在终端优惠有10万元之多，有的车型甚至达到13万优惠，平均优惠力度达到15%，捷豹XEL和捷豹XFL所处的轿车车系，平均优惠力度在7-10万左右，优惠力度接近25%。

除此之外，笔者还发现了一些比较有意思的现象，例如作为北京最大的捷豹路虎展厅，却没有一台卫士。销售告诉笔者，原因是卫士太过抢手，没有现车。而且曾经打5折售卖的捷豹I-PACE，新款却在店里原价出售，销售也并不愿意对这台车透露过多的信息。

另外，笔者发现看车的人不多，修车的倒是不少，从笔者进入展厅到离开，共计15分钟时间，有7辆路虎车型来到维修区，工作日时间路虎维修区居然车水马龙。其中一位第四代发现车主告诉笔者，这已经是他买车以来第二次来修塌落的空气悬架了。

路虎的品控问题由来已久，根据J.D.Power 2020美国公布的数据来看，路虎品牌车辆可靠性仅好过特斯拉，排名倒数第二。

虽然J.D.Power 中国对路虎的评价稍好，但专业的汽车质量网站上，路虎品牌的投诉率不低，问题涉及层面非常多，例如天窗关不上、气囊故障、感应大灯失灵、发动机漏防冻液、发动机熄火等。

终端优惠大、品控问题堪忧，路虎的品牌力在国内消费者心中下滑是明显的。

没有新产品，现有产品也没几个能打的

除了优惠大和品控差的表象外，细刨产品角度，捷豹路虎做的也不好。近三年来看，捷豹路虎在中国投放的产品也只有路虎发现运动版PHEV（发现神行中改）、路虎卫士、捷豹I-PACE和几款中期改款的车型而已。除了卫士算得上强势入局，其它产品并没有给人眼前一亮的感觉，捷豹路虎的产品架构近几年一直未有扩增，的确无法吸引到更多的消费者。

除了没有新产品外，捷豹路虎现有产品真正能打的也只有路虎揽胜和路虎卫士，揽胜（包括运动版）的起售价要到90万，而卫士也要76万，都属于超豪华系列，靠这两款产品撑起销量大盘显然是不现实的。

从其它车型来看，曾经的拳头产品路虎发现，在完成换代后产品力没有提升，一直不温不火，依靠复活的卫士前来救场。国产的路虎揽胜极光虽红极一时，现在也以价换不到辆，仍然没有更新换代的动向。捷豹轿车系列集体萎靡，电气化的捷豹I-PACE 5折出售无人问津。从现有基盘来看，捷豹路虎的产品主要依靠最上层的两款车型，显然头重脚轻，容易站不稳。

没有技术储备，还在讲老故事

现有拳头产品不多和新产品投放少是产品布局层面。在技术储备上，路虎虽然已经开始电气化布局，但进展缓慢，技术不过关。2018年路虎揽胜PHEV刚投入市场不久后，就因车辆蓄电池充电器问题召回。还有便是捷豹I-PACE这款产品，虽然在海外市场还算说得过去，在中国市场一直销量零星，定价过高且作为一款电动车三电技术没有一项拿得出手，与特斯拉、蔚来等同级别车型差距较大。

技术层面不愿提及，捷豹路虎倒是很愿意和中国消费者聊聊品牌调性，讲一些昔日荣辉。比如英女王伊丽莎白二世对路虎品牌喜爱有加，路虎在其治下第二年便成为皇室座驾，从1953年到现在也拥有将近70年的历史。再包括在不久前路虎刚刚举办的“荣耀尽揽·天地之士”主题展和更早的一些活动中，最多宣传的还是50年前揽胜作为豪华全地形SUV先河有多么重大的历史意义。

中国市场逐渐成为全球汽车行业的风向标，其实中国消费者对品牌有多久的历史或者承担着怎样的使命都是不感冒的，如同DS和林肯一样，国内消费者难以对西方品牌文化产生共鸣。中国消费者真正关心的还是在智能、科技等方面，捷豹路虎在近几年也没有明确的自动驾驶技术扩展和电气化布局规划，技术储备的落后已经是不争的事实。

捷豹路虎在中国决策统一只是第一步，重要的是换一种玩法，提升品牌形象。注重中国市场，就应该了解中国消费者，了解中国文化和消费者的关注重心。在产品层面提升品控，加快新产品投放速度，扩大产品架构。最关键的是还需要提升技术储备，增强产品力，有明确的新四化规划并实施落地，只有这样才能跟得上对手的脚步。

文/张敖