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下滑幅度高于大势

同行中入华最早、多年雄踞中国市场的大众，2020年却显出后劲不足迹象。近日，大众公布了2020年在华销量成绩单，其中数据显示，当年间，大众国产及进口车型在中国大陆及香港市场共交付汽车385万辆，与2019年同期相比下滑9.1%，甚至比中国车市下滑幅度高出3个百分点。

2020年下半年间，曾有媒体采访大众中国CEO冯思翰，对于大众这家在华耕耘时间最长、影响力最大的跨国车企，是否担心到了顶峰时候会掉下来。冯思翰当时坦率回应，这是大众汽车每天要思考的问题。目前大众汽车市占份额为20%，如果其他品牌实现市场增长，这就意味着要从大众市占上抢份额，对于大众汽车要做的是努力保持现有的市场份额。

冯思翰的担忧变为现实，大众中国在2020年间市场份额减少了0.5个百分点。同是年初受到疫情影响，大众竞争对手日系2020年不止实现市占率增长，销量较之上一年也明显增加。丰田在华销量同比增长10.9%，本田亦同期在华同比增销4.7%。值得一提的是，与丰田、大众相比，本田中国在2020年的开局更加困难，旗下位于武汉的东风本田，停工停产长达50天之久，广汽本田与东风本田多个零部件共用，复产时间亦晚于大部分车企。

而在疫情对工商业几无冲击的下半年，大众在华市场表现也不及预期。2020年7月中旬，面对上半年在华近17%下滑幅度，冯思翰曾公开表示：“我们预计下半年将接近去年的水平”，然而，实际情况是大众2020年下半年在华共销售226万辆，不及2019年同期的231万辆。

成本导向遭到反噬

终端市场产品溢价能力受到挑战，或许更令冯思翰焦虑、2020年末，大众经销商为尽快清库存，探岳、途观与途岳等动辄给出4万以上的价格优惠，相比之下，皓影、CR-V优惠幅度仍在1万元以内，这意味着，大众的2.0TSUV车型通过大幅降价下探到日系皓影、CR-V等1.5T车型的价格区间。

雄踞中国几十年的大众，为何2020年呈现出从顶峰掉下势头，“造型丑、油耗高，配置不足”成了不买大众车的高票理由。在自主品牌尚且日益注重造型的今天，大众车型造型仍缺乏新意，外观与内饰都“套娃”严重，诸多车型前脸相似度极高，内饰也缺乏区分度。

过去大众以产品力为导向，甚至曾一度“技术过甚”，之后大众转向成本导向，以降低配置来确保盈利。大众在最新一代MQB产品上，已经彻底完成了从产品力领先策略到成本领先策略的转变。2020年上市的第八代高尔夫、CC猎装版等均是MQB平台产品。

在产品力领先的时代，大众曾经不惜成本往速腾这样的紧凑级轿车上堆料，用料扎实的多连杆独立悬架、结构复杂的三段式车门铰链，车身更是应用了激光焊、空腔注蜡等等技术。而到了2020年国产版第八代高尔夫，海外版1.5T并没有出现，最高仅搭载1.4T的老款的EA211 DJS发动机，其饱受诟病的地方还在于，不仅将后悬架从四连杆独立悬架改为扭力梁非独立悬架，而且底盘材质也由铝变成了钢。

在日系、自主品牌都纷纷提升产品力的2020年，大众降本保利润也遭到反噬，第八代高尔夫上市后受到市场冷遇，月销不足6000辆，与上一代近2万月销对比明显。

值得一提的是，在2020年全球市场，大众总销量已输给丰田，后者去年前11月合并斯巴鲁共销售932万辆，高于大众全年930万销量。全球最大市场中国的下滑，令大众将蝉联四年的全球销冠让予他人。