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日系车企2020答卷(三):御寒能力上,日产远胜马自达及其他|年度销量盘点

2021年01月20日 12:24:01
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在465.3万辆日系合资车企的总销量中,双田就占去了差不多七成,剩下的145万辆由其余几家日系品牌瓜分。不过除开东风日产占据的113万辆,马自达仅仅卖出21.4万辆,广汽三菱只有7.5万台销量,其余像铃木英菲尼迪讴歌等品牌国产车型销量更是寥寥无几。

现在看起来,整个日系品牌在中国市场的格局已经形成了三家百万级头部品牌,然后马自达算是苦苦求生,而剩下的品牌预计都会被合并到母企业体系下,演化为子品牌,没有更多额外的生存空间。

如果仅以单一车企的表现来看,东风日产依然是中国市场销量最大的日系合资车企。

在过去的一年,尽管受到了疫情的影响——除了身处武汉的东风本田之外,在湖北有襄樊基地和供应链体系的东风日产受到的影响程度是日系车企中第二位的——但是依然完成了百万辆规模的销量,还稳定在第二梯队末端。

目前国内乘用车销量第一梯队仅留下了一汽大众,第二梯队则是由上汽大众上汽通用、吉利东风日产上汽通用五菱几家构成。按照多品牌来算,在东风日产113万辆的规模上,还能加上10万辆的启辰和英菲迪尼品牌的销量,基本上和吉利上汽通用五菱规模接近。

具体车型来看,在2020年东风日产把所有的营销资源都投在了轩逸车型上,12月轩逸车系销量超过6.23万辆,也将其年度销量定格在53.9万辆,拿下了国内单一车型销量的冠军。但另一面则是,轩逸车型的销量占到了整个东风日产的47.6%,接近半数意味着东风日产有点过度依赖轩逸了。并且轩逸、朗逸、哈弗H6因为是新老同堂销售,因此真正的单一车型销量冠军其实是丰田卡罗拉,甚至可能雷凌的单车销量也能排进前三。

在SUV产品方面,奇骏和逍客都接近换代末期,特别是全新一代奇骏已经在海外市场发布,最后一年还能取得17.5万辆的成绩殊为不易。对于东风日产乃至整个东风集团来说,奇骏贡献的利润度不亚于东本的CR-V,所以奇骏的稳定就给了东风日产最大的支撑。

另一部重头车型是天籁。在经过了一系列的配置调整后,去年天籁算是重新回到了中高级车市场的主流位置,单车销量达到了12万辆。尽管和雅阁、凯美瑞的差距拉大,但是作为日系中高级车的传统三强之一,天籁至少在规模上还是保持了10万辆级别,留有之后发展的空间。

但同时值得注意的是,东风日产在产品上拥有9款车型,可是真正能够贡献10万辆规模的只有四款,这是日产本田丰田等品牌存在差距的根本原因。这其实是当前东风日产比较显著的问题,全新轩逸主攻A级车市场,而轩逸经典覆盖原有的入门家轿市场,这也让阳光、蓝鸟等车型销量被挤压;还有因为骐达的低成本高销量,使得劲客这样的小型SUV无法占据主导位置。

究其原因,日产全球在过去几年中的内斗大大拖累了东风日产的发展,包括在产品更新周期、新能源领域的投入和混合动力系统的导入进度等方面都没有匹配上其百万级的体量。好在东风日产自身拥有不错的底子,一方面从智能互联入手,率先满足国内年轻消费者的体验需求,另一方面则是不计成本地导入VC-TURBO技术,至少在技术标杆上进行了追赶。

事实上,东风日产显然也在加速调整,从2021年开始将进入新一轮产品投放期,仅在今年就会导入全新一代的奇骏、纯电动车Ariya、新的1.5T VC-TURBO发动机、e-Power混合动力总成,另外预计还有中期大改款的劲客等等。

更为关键的是,东风日产正在全面启动品牌年轻化。“敢为”的品牌口号和全新的品牌识别都在和全球重新连接,希望能够解决品牌群体大龄化的问题。这对于东风日产才是至关重要的,重新俘获年轻世代对“NISSAN”品牌的喜爱,通过更富有魅力的车型和技术来强化自身的销量护城河是接下来几年东风日产参与竞争的关键所在。

当然,还值得一提的是,东风日产也再次对启辰英菲尼迪进行整合,两个品牌的加入对于维系整个东风日产体系的规模量有很重要的意义。比如启辰可以迅速弥补之前东风日产在低端市场的覆盖,甚至可以直接从劲客产品起步,确保日产品牌的价格线,同时英菲尼迪则是可以接过之前楼兰和西玛的位置,让日产车主可以有选择升级到30万元价格区间的产品。

整体来说,对东风日产来说,2021年是承上启下的一年,新产品和新技术的导入能够重塑品牌,但与此同时如何确保产品换代时的稳定过渡、销量不掉,就考验着东风日产营销端的能力了。

接下来看马自达方面的情况。

2020年,马自达在华两家合资车企算是冰火两重天。在21.4万辆的马自达车型销量中,长安马自达占到了64%的比例,甚至还迎来了2.8%的上涨,可是一汽马自达却下滑了超过14个百分点,销量仅为7.7万辆。

在这背后是一汽马自达自从导入CX-4之后再也没有新车发布,阿特兹在“反复中期改款”后也越发弱势。而长安马自达这边不仅得到了CX-30这款新车来弥补昂克赛拉两厢的缺席,甚至还高成本导入了Skyactive-X压燃技术——不说压燃技术车型能够带来多少销量,至少维持了马自达的品牌信仰。

具体车型上可以看到,昂克赛拉在换代之后也算是保持了比较稳定的销量,月销量差不多稳定在七八千辆,而随着CX-30替代两厢昂克赛拉,在整个12-15万元价位区隔长安马自达还能够有10万辆的规模。当然,CX-5始终没有能够在紧凑级SUV市场收获成功是这一轮马自达销量掉队的主要原因之一。一汽马自达方面则是仅有两款车型,CX-4和阿特兹艰难度日。

毫无疑问,对于广岛人来说,把资源都聚焦给长安方面是更合理的,一汽那边等待两款产品生命周期结束可能也就不再继续合作了。

前段时间传出马自达希望与一汽终止合作的新闻虽然被辟谣,但双方继续合作的信任基础估计也松动了。不过对于一汽马自达的经销商们来说,这或许也是一种“解脱”,转到红旗的经销商体系能够带来的利益远比坚守马自达更值得憧憬,后者的规模量已经是三倍于一汽马自达了。

还有一方面也需要注意到,马自达正在全力推进自己的品牌“高级化”,也就是之前所传出的“马自达要转型豪华品牌”。当然,这里的“豪华”不是“Luxury”,更应该看作是“Premiumde”,一个介于目前马自达雷克萨斯之间的位置。

从实际推进的成果来看,换代的昂克赛拉、CX-30,甚至说阿特兹都确实在外形设计和内饰质感上做到了品牌高级化,接下来如果真的要导入后驱平台打造阿特兹、或者更大尺寸的产品,那么成功概率必须要依托于成本控制和规模上。这样看来,把高端产品和中阶产品分到两个不同的渠道就太过低效率了,甚至连一家经销商的展厅都无法布满。

或许在2021年,马自达终究要对两家合资公司进行整合,要么是砍掉一家,要么是像上汽奥迪一汽奥迪那样把产品集中在一个销售网络体系。

最后来看看几家“难兄难弟”,各有故事。

已经离场的铃木,去年之所有还有1.5万辆的销量主要是因为启悦还在通过出租车渠道销售,另外就是一些第三方车企采购过来进行电动化,看上去可笑,但也算是清空零部件库存了。

广汽三菱,这家老派得不能再老派的车企,从一开始就是“古板车企”,一切都寄托于欧蓝德,最终全面垮塌,曾被寄予厚望的全新车型奕歌已经是三位数销量。三菱或许将像联盟中的雷诺一样,到了5万辆规模就要考虑全面退出了,平行进口的帕杰罗只能维系经销商的苟延残喘,并不能真正挽救这家企业。至于全新一代欧蓝德,即便有与全新奇骏同平台的预期,可是东风日产应该也不会允许这样的“内耗”发生,对广汽三菱来说已经宣告了新车的“预先失败”。

对于英菲尼迪讴歌来说,它们在北美市场的使命其实就是承接日产本田的高端化,但是两家中国本部单元自视甚高的将其定位于“二线豪华品牌”,就注定了营销策略的走偏。现在是时候让这两个品牌回归本质,它们原本就是一个“Premium”的品牌,日产方面已经这样定义了英菲尼迪,而讴歌在全面交给广汽本田运营之后大概率也会如此。

目前看来,无论大众本田日产,它们的品牌价格天花板大多局限在25万元以下,再上去的BBA则是到了35万元以上,所以只有回到25-30万元的价格区间,承接现有合资车企的用户才能给英菲尼迪讴歌这些品牌生存的空间。

另外一点是,对于经销商网络来说,单独的品牌经销店已经很难扩张,必须要依托于母品牌的经销商网络进行扩张才可能将销量规模拉起来。目前来说,广汽讴歌就已经把展厅放在了广汽本田店旁边,这可能会带动一波销量。当然更重要的还是必须重塑价格体系,真正给出让消费者可以接受的产品价格,而不是虚高。

总结:

时间迈入2021年,丰田本田在销量上一骑绝尘,东风日产尽管维系着最大日系合资车企的名头,但是两田的四家合资车企很快都会进入百万级体量,这对于东风日产来说压力骤增——这意味着,东风日产必须要在这一两年内达到150万辆的规模才能维系整个企业的规模护城河,这里面必然需要启辰英菲尼迪帮助。

同样的,广汽讴歌的未来也决定于广汽本田,一旦讴歌真正融入了广本的体系,至少能够从现在的万辆级别上涨到5-10万辆规模,这对于讴歌和广本来说都极其重要——或许广本能够因为讴歌的加入,成为第二家年销量规模超过百万辆的日系合资车企。

马自达的机会要等到2023年之后,后驱平台、6缸发动机是推动马自达品牌升级的关键。然而,时间不等人,谁也不知道两年后新能源汽车会发展到什么程度,也许那时候马自达就只能靠着“内燃机情怀”生存,在日益狭小的内燃机市场中继续保持20万辆规模。

至于剩下的三菱,已经没有讨论的意义。

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