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“流量”是2020年的热词，在娱乐圈、广告圈、科技圈中，流量都是决定一个人或一件产品成功与否的重要因素，汽车圈当然也不例外。

一直以来，汽车行业的流量都被百万级销量的巨头品牌所把持，但在2020年，北京越野凭借在越野车领域的抢眼表现成为了汽车圈中的越野“顶流”，并在2020年成功拿下中国品牌越野车销量和中国越野车型销量的双料冠军。

那么，在这一成绩的背后，北京越野究竟做了什么呢？

在小众领域成为大众品牌

当下，越野车市场并不是一块“好啃的骨头”，它既不同于SUV这片红海市场，也不同于正在兴起的自主高端这片蓝海市场，越野车是个瞄准特定人群且需要过硬技术的领域，在这样一个“小众”市场，如何引流就显得至关重要。

2020年的汽车市场，受疫情影响消费者的购车和用车需求也在悄然变化，崇尚自然的越野文化在人们不断被压抑的情绪下也火热起来，也因此催生了一股越野车热潮。正是在这样的环境下，深耕越野车市场60多年的北京越野在2020年抓住机会不断破圈、引流，并最终实现了圈层突破和扩容，而这一点从其全年销量表现上就得到了最直观的体现。

数据显示，北京越野在2020年取得了三大极具含金量的成绩：在越野车市场实现了两个“中国第一”，即北京越野的总销量和BJ40车型销量蝉联越野车市场中国品牌第一、中国车型第一；在2020年越野车大盘下滑21.9%的背景下，北京越野实现了1.7%的正增长，成为越野车市场难得的一股“正”能量；此外，在国内越野车市场，北京越野品牌市场份额提升5.4%，达23.1%，BJ40车型市场份额提升2.9%，达19.6%。相当于2020年中国越野车市场每卖4台车，就有1台是北京越野；每5台车，就有1台是BJ40。

从结果来看，北京越野为专注于小众领域的汽车品牌塑造了一个成功的蓝本，而在这背后是北京越野对待专业领域所展现出来的专业和创新态度。

产品专业，形成纵向击穿

在过去的一年时间里，北京越野共推出了7款新车，其中BJ40 2020款城市猎人版、雨林穿越版、致敬2020版、刀锋英雄版都是以BJ40为基础打造的产品，而这4款车型满足了不同段位越野玩家的不同需求，从而实现了更精准的用户定位。

实际上，BJ40的这4款车正好对应了北京越野所打造的S系列、P系列、C系列以及SE系列。其中，S系列代表超级，是为越野狂热者准备的极致性能版本；P系列代表专业，主要满足越野爱好者的专业级越野需求；C代表都市，面向越野向往者，满足那些身在都市心向远方的“城市猎人”；SE系列代表定制，则为个性追求者提供专属定制越野产品。而目前BJ40的产品正好已经完全覆盖了这4个不同系列，城市猎人版可以视为BJ40的基础版车型，15.98-18.98万元的售价也是BJ40全系门槛最低的一个系列；而26.99万元雨林穿越版则是站在BJ40车系中金字塔尖上的S系列的代表车型，它所配备的锰钢材质的护杠、全地形胎、锻造轮毂、氮气避震等都是极致改装的越野配置，是可以合法上路的官方顶级改装版车型；致敬2020版则为BJ40的短轴版车型，同时进行了轻量化设计；而目前已开启预售的刀锋英雄版则是将北京越野征战2021达喀尔拉力赛的技术下移到民用车型，并同时提供汽油和柴油两种版本，让用户能够第一时间体会到“达喀尔战车”的魅力。

从目前BJ40军团所打造的产品思路可以看出，北京越野不同于一般品牌按级别、按类型铺设产品线，更多的是按照用户需求对一款重点产品进行单点击穿，相比产品覆盖广度更注重专业化的深度，这样既能满足不同用户的不同需求，又能在市场上形成合力实现BJ40军团作战，而这也是定位“小而精”的品牌所应有的产品布局特点。

运营专业，吸引硬核用户

近年来，车企在营销上都在“破圈”，从而努力完成对用户人群的“拓圈”，但有相当一部分的“破圈”营销是盲目而无效的，有些跨界与产品自身关联性不强，有些则没有形成受众人群的有效融合，不能与目标群体产生共鸣。

而当我们回忆北京越野在2020年的几次“破圈”行动后发现，他们的“破圈”可以说既在圈外也在圈内。

其中，印象最深的莫过于北京越野参与了多项国家重大探索项目：作为中国探月工程的官方战略合作伙伴，北京越野启动“使命召唤VII-揽YUE计划”，并全程参与嫦娥五号发射和返回的整体任务；与中国火星探测工程正式开启战略合作，为崛起的中国航天事业贡献力量；在2020珠峰高程测量野外勘测作业中，北京越野助力复测工作顺利开展。

北京越野的这些“破圈”很显然不是传统的“就车论车”，无论是探月、探火星还是测量珠峰，其中表现出的探索精神与北京越野的品牌精神和越野车的用户形象都相得益彰，这也无疑会增强北京越野车主的品牌荣誉感，从而增强车主的向心力和凝聚力。

还有像助力草莓音乐节、与摩登天空联手推出“乐野”联盟、以国潮漫画风格绘制堪称越野史上“清明上河图”等一系列营销事件，通过跨界的方式吸引更多年轻人目光，而结合的方式在物质形态和意识形态上仍然都和北京越野保持着高度契合。

此外，北京越野还为用户提供了非常专业的越野生态与服务，为越野车用户提供越野路线保障服务、越野极客保障计划等，并构建起拥有24家北京越野驿站、12个北京越野公园、1个北京越野小镇、275家北京越野特殊服务站在内的立体化越野体验矩阵。

北京越野的“破圈”，破的是汽车行业这个有形的圈，但并没有脱离越野精神这个无形的圈。应该说，通过不断的“破圈”和“拓圈”，2020年北京越野实现了“引流”，使得用户群体越来越多元化和高端化。这在跨年举行的北京越野群英会上就可见一斑，跨越近百座城市超过2万人参与其中，从40后到00后，北京越野用户画像显然已经不同于传统印象中的越野用户。

技术专业，用赛事带动民用

作为扎根专业领域的汽车品牌，北京越野立得住的根本在于出众的技术支撑。

而说到北京越野对自身技术的最集中展现，就不得不提刚刚结束的2021达喀尔拉力赛，此次作为唯一参赛的中国越野车品牌，北京越野BJ40军团参赛的3台“战车”最终不仅全部位列前15名，创中国品牌最佳团体战绩；并创新军世界纪录，首次参赛包揽新人王冠亚季军；还创中国越野车品牌历史最佳战绩，即最高世界排名第13位。

一直以来，赛车运动是汽车工业的终极载体，中国汽车想要像奔驰、奥迪、福特、丰田一样在全球消费者心中获得极高的认同感，就需要像这些品牌一样加强对赛车的研发和赛事的投入。

北京越野在今年达喀尔上取得的成绩是一项了不起的壮举，这一方面让北京越野有了展示硬实力的舞台，一方面点燃了越野车爱好者的热情，实现了有效的品牌种草。

要种草就要负责拔草，这句话说起来容易但放到赛车领域却很难，如何将在专业赛事的投入有效转化成市场销量向来都是车企的难题。

而在这个问题上，北京越野再一次做出了示范。就在达喀尔成功完赛后不久，日前，北京越野就推出了定位于专业越野谱系P系列、针对专业越野用户研发的BJ40刀锋英雄版，其中汽油版两款，柴油版三款，预售价格为17.3万-20.8万元，成功完成了用专业赛事种草、用量产车型拔草的营销闭环，将专业与民用有效地结合在了一起。

水滴观点：拥有60多年品牌积淀的北京越野，一直都选择在越野车市场进行深耕，对他们来说如何让小众市场走向大众，是他们所面临的挑战。但是通过2020年的一系列的举措来看，北京越野通过以用户为中心的策略，秉承“专业的品牌做专业的事”的思路，在产品、营销和技术上围绕专注和专业深耕细作、单点击穿，不断破圈拓圈，成功实现了引流，让用户群体不断多元，走出了一条教科书般的专业领域品牌的发展之路。

文/王赓