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捷达独立16个月销量近21万辆,荣誉不是资本,未来才是致胜法门

2021年01月23日 13:13:01
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2021年1月22日,一汽-大众举办线上媒体沟通会,总结2020,展望2021年新征程。又是一年春节将至之际,由于疫情反复,车企纷纷回归去年年初的线上交流方式。1月21日,网上车市参与一汽-大众公司业务云交流会,就捷达品牌在2020年的发展以及2021年的目标和规划进行了深度沟通。

面对2020年的特殊市场环境,在中国乘用车市场销量同比下滑的大背景下,一汽-大众三大品牌实现全年累计终端销量2161888辆,同比增长1.5%,成为唯一一家产销双双突破200万的乘用车企业。

具体到新生的捷达,独立后的捷达在中国市场迎来了品牌发展的第二个春天。

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从成绩来看,在升级独立为品牌的第一个完整销售年,捷达全年累计销量16.2万辆;在首款车型上市后的16个月,累计销售近21万辆,取得了阶段性的销量成绩。

2020年是捷达的提升之年。在一汽-大众全体系的鼎力支持下,捷达品牌高效地完成了初步产品布局、品牌提升、渠道建设等重要工作,刷新一个全新品牌的成长速度。

但这一路走的并不轻松,用三个词来形容:“风雨征途、夙兴夜寐、奏响凯歌”。

不过捷达最终还是证明了自己,时隔三十年后,又以全新的品牌魅力,再次注入新一代年轻消费者心智中。

2021年,捷达品牌的关键词是“启新”。过去的荣誉从来不是捷达骄傲的资本,更好地面向未来才是捷达历久弥新的内在法门。

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2020年,是捷达刷新各项记录的一年。

对比近十年国内上市的主流汽车品牌,捷达打破了多项行业记录,比如是份额提升速度最快,,份额绝对值最高,,累计销售突破20万辆最快的德系品牌,也是过去十年销量增幅最快的新品牌等。

说到成绩,捷达团队言语间难掩自豪,一汽-大众销售有限公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩表示:“捷达品牌是近十年以来国内经济型汽车市场最优秀的品牌之一。”

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一汽-大众销售有限责任公司捷达品牌销售事业部德方总监孟洛德补充道:“过去一年,在全球车市因疫情而放缓的背景下,‘10万元德系高品质SUV’捷达VS5去年销量实现了细分市场前10;,被称为‘12万享20万级合资中型SUV’的捷达VS7,自上市以来也一直备受关注;,而续写传奇的迭代车型捷达VA3历久弥新,依然是消费者最受欢迎的入门轿车之一。,一门三‘捷’,成为捷达品牌匠心的完美体现。”一汽-大众销售有限责任公司捷达品牌销售事业部德方总监孟洛德介绍。

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不过,这样的成绩并不能让捷达团队满足并不足以让团队满足。王浩说,。王浩同时理智地说到这份成绩与他们的预期目标还有距离,必须要清晰认识到捷达品牌还很年轻,仍然面临着品牌知名度不足,渠道下沉、触点不足的痛点。

虽然听起来像是“凡尔赛”文学,但如果对一汽-大众这家车企有所了解的话就会知道,这是他们的真实心声,。作为行业的先行者和领军者,它最大的对手永远是自己。

2021是捷达进入中国的第三十个年头。中国人喜欢说“三十而立”,捷达在而立之年也将朝着更高目标迈进:力争实现品牌知名度85%,品牌形象TOP4。

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捷达与一般的初创品牌并不相同,操盘手面临的困难和挑战更大。能在短短时间内取得如此突破的成绩,其运营团队的能力毋庸置疑,将庞大而繁杂的工作化零为整,各个击破。

复盘捷达的成长之路,“捷达速度”的背后主要归功于两点:实力和创新。

实力源自一汽-大众的全体系实力,包括产品力、研发力、渠道力和营销力等方面。比如说产品力和研发力,作为大众集团子品牌,捷达承袭血统纯正的德系品质,产品设计交由德国沃尔夫斯宝的团队主导;为了持续增长产品的竞争力,在产品方面捷达坚持一年以小变、三年一大变。

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除此之外,终端渠道也是捷达品牌得以迅速发展的关键,不到两年时间的时间内,经销商数量已接近300家,成为捷达迅速打开局面的坚实支撑。

再说创新,创新是一个企业发展和生存的灵魂和动力之源。捷达的创新主要体现在数字化转型以及营销两方面。

在数字化建设上,捷达不仅是一汽-大众的先行军,也是整个汽车行业布局速度最快、质量最高的品牌之一。王浩表示捷达很幸运,将其定义为数字化创新的试验田。“作为新创品牌,我们赶上了数字化飞速发展的时代,有机会从零开始,和无限制的尝试空间。”

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关于数字化究竟要解决什么问题?捷达有一条朴素的判断标准,称之为“三好学生”,即给终端用户带来好的体验、给经销商带来好的产出、给业务带来好的效果。

基于这一标准,捷达从客户数字化、业务在线化、业务数字化三大维度入手,打造出更加立体的数字化体系,让数据成为触手可及的生产工具和资料。

通过数字化赋能,捷达得以更了解客户,提高营销效率。比如大数据等技术可以帮助捷达从海量数据中逐渐捕捉到更真实、全面的潜在用户画像,从而更精准地投放。据了解捷达VS7上市当月实现用户转化率10.2%,线索成本为450元,前者相比行业提升70%,后者相比行业降低70%。

营销层面,基于捷达品牌特殊的属性,如何保留老捷达的情感链接,又刷新原有的认知,成为摆在捷达营销团队面前最大的挑战。对此,孟洛德表示:“除了坚持产品带品牌的初期营销策略,捷达品牌还通过内容强锐度,传播提效率,事件重爆破三个方面,打出了一套组合拳,全面推进品牌提升和营销创新。”

简单讲几个营销上的亮点,比如捷达优化品牌核心内涵,启用“来自大众,靠谱出众”的全新主张,从可靠、好开、省心三个标签诠释产品特性;破圈,一是在短视频平台建立官方及经销商直播营销体系,实现常态化的直播,携手抖音、快手等实现线上线下联动破圈,二是通过名人、体育、影视、公益四大IP合作实现品牌破圈突围,如携手中国国家田径队,赞助800影片,签约杜淳,开展木山海脱贫公益合作等,以多维度、大曝光的IP营销矩阵,进一步提升品牌认知及形象。

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以上种种不难看出,捷达团队不仅看得更远、想得更深、做得更多,手段也更精细,自然能够收获更丰厚的果实。

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刚进入2021年,捷达已就做好了新年的战略规划。

首先,捷达将本年度关键词定为“启新”,将从品牌飞跃、体系创新、销量突破、渠道赋能四位一体发力,进一步夯实体系能力,打造中国合资入门级汽车品牌的新典范。

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一一来看,品牌飞跃也就是提升捷达品牌影响力,通过一系列营销组合拳提高用户感知;

体系创新主要体现在数字化方面,用数据为经销商赋能;

销量突破的动力来自于优秀的产品+发起新一轮营销攻势。根据规划,2021年捷达品牌旗下的SUV产品将实时推出30周年版和奥运冠军版两款升级车型,还会推出私人定制化车型,充分满足市场多元化的用车需求;

渠道建设开始从量到质转变,持续推进渠道下沉和赋能。据了解,2020年四季度,捷达通过借鉴核心竞品优秀品牌的经验开展了“冲锋县镇”的项目试点,在2021年会继续深入推动该项目,以此极大提升捷达在低线市场的品牌浓度。此外,捷达还将通过共进平台、拂晓计划、星火计划、培训强化四项计划提升经销商的运营能力。

对于2021年的中国车市,捷达团队也有着更为乐观的预判。一是判断2021年市场大盘较2020年将增长8-10个百分点,将超过2100万甚至接近2200万。这意味着中国乘用车整体市场时隔3年后第一次转为正增长。二是捷达所覆盖经济型市场增速还将优于整体市场,增速将超过10%,且品牌分化会更严重,头部品牌对落后品牌形成了一个强力挤压,品牌优势尤为重要。

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这个论断实际上在2020年下半年已得到了充分印证,从7月份开始,A级入门三厢车及SUV车型连续6个月实现了两位数增长,个别月份增速接近20%;此外,截至2020年,经济型市场Top10品牌销量占比为84%,较2019年提升超过10%个百分点,集中度进一步提高。

基于此,捷达品牌预计2021年增长将达11%。

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都说这是一个充满不确定性的年代,但整个沟通过程常常能感受到捷达团队的坚定,我想,这种内心的力量或许来自于对自身实力的绝对自信,并不会让人感到讨厌,反而非常有感染力。

诚然,捷达创造了很多初创品牌的新纪录,值得肯定,但也必须要承认,这些成就放至长达三十年的生命周期中,还有很大的进步空间。

无论从哪个角度来说,都应该对捷达有更高的要求。从单一车型到品牌,捷达不仅是身份的转换,还必须要肩负起为大众打开中国初次购车者这一庞大细分市场的新使命,背后是内在的一次换血,只有注入新的生命力,才能在未来的市场中占据一席之地。

比起辉煌的过去,新捷达品牌更想要缔造一个崭新的未来。

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