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【汽车人】“创变”中逆势夺冠，“启新”中三十而立

2021年01月24日 11:43:01

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2020年，一汽-大众集“创变”之力积蓄高质量发展势能，2021年将以“启新”为主题，抓住新时代发展机遇，在“创变”中逆势夺冠，在“启新”中构建未来，三十而立、再起新局。

文/《汽车人》管宏业

因疫情影响而转至线上举行的沟通会多少有些遗憾，但内容本身的含金量丝毫没有削弱。1月22日，一汽-大众企业品牌联合大众、奥迪、捷达三大产品品牌，在线举行了2021一汽-大众媒体沟通会，回溯过往，展望新图。

疫情笼罩下的2020年，每个人都面临着更多的不确定性，都在风雨兼程中逆势前行。不同的是，一汽-大众众志成城、攻坚克难，为“创变”之年加上了精彩的注解。

一年前，在北京钓鱼台国宾馆立下的誓言得到完美兑现——2020年，在中国乘用车市场同比下滑6.1%的背景下，一汽-大众全年终端销量达216.18万辆，同比增长1.5%，蝉联销量冠军。其中，大众品牌终端销售128.38万辆，奥迪品牌终端销售72.63万辆，捷达品牌终端销售15.52万辆。一汽-大众也成为2020年唯一产销双双突破200万辆的乘用车企业。

媒体年会主持人，一汽-大众董事会秘书、总经办主任李志宏感慨地说：这份成绩单着实得之不易。年初的新冠疫情，完全打乱了正常的生产经营节奏，抗击疫情和复工复产成为了首要任务。一汽-大众通过科学防疫和复工复产双统筹，在2月20日就完成了五大基地的复工复产。此外，继续落实“全价值链共创”战略，带动供应商、经销商共渡难关，为中国汽车产业复苏提振了信心，也为欧洲汽车业抗击疫情提供了价值借鉴。

尽管疫情干扰，但一汽-大众没有迟滞“创变”步伐。通过聚焦“战略创变、经营创变、体系创变”，提升全体系运营效能。数字化转型方面，积极推进管理数字化和产品数字化，打造了企业转型升级的新样板；电动化转型方面，华南基地MEB智慧工厂顺利投产、C级豪华纯电SUV奥迪e-tron在长春下线、ID.4 CROZZ开启预售，都表明一汽-大众已正式跨入电动化的新纪元。

到2021年2月，一汽-大众将迎来成立30周年的日子。30年前，作为中国第一个按经济规模起步建设的现代化乘用车企业，一汽-大众带给行业耳目一新的气息，并在随后不断强化高质量发展的标签。

一片彩霞迎曙日，万条红烛动春天。2020年，集“创变”之力积蓄高质量发展势能，2021年将以“启新”为主题，抓住新时代发展机遇，在“创变”中逆势夺冠，在“启新”中构建未来，三十而立、再起新局。

大众品牌：放眼全球体系，风景这边独好

大变革时代，传统优势品牌面临的冲击更加强烈。以往，大众汽车是中国无可争议的王者，但随着产业继续向新能源转型、新造车势力此起彼伏，大众品牌面临的挑战也格外大了许多。

不平凡年代里，一汽-大众大众品牌坚持创变前行，持续跑赢大盘。2020年，一汽-大众大众品牌累计销售128.38万辆。轿车领域，速腾、高尔夫、迈腾，保持住了各自细分市场的标杆地位；SUV领域，“探”字辈家族车型来得比较晚，但是在短短的2年时间里，跃升到细分市场TOP3。应该说，骄人业绩不仅为一汽-大众夺冠奠定了坚实基础，也成为大众全球最大的亮点。放眼大众全球，一汽-大众风景独好。

缘何能够脱颖而出？沟通中，一汽-大众销售公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山袒露了其中奥秘。

一是在市场端充分挖潜，激发消费活力，通过燎原计划，一城一策推动弱势市场增加新增量；二是不断推进渠道精细化管理，本着“相生共赢”理念，进一步优化总部和大区、小区、经销商之间的管理流程和管理体制；三是通过展厅升级，以体验为导向，提供了数字化、智能化的购车体验，驱动大众品牌品牌向上。

在营销端，创新的手段更加丰富。在精准营销上，首创行业直播的营销体系，仅官方直播间，就已进行了680个小时的直播，全网观看量超过1.1亿人次。尝试多角度融合传播，结合鲍勃迪伦经典艺术，突出数字化高尔夫的科技魅力；借力明星代言，点亮探岳X的风格与时尚；通过诠释不同价值取向和生活场景，做足CC不一样的味道……马振山认为，中国市场已经到了这个阶段，就是每一个成功的车型，一定有独特的价值，他称之为“花香理论”，“每朵花一定是散发出独特气味，吸引不同蜂群来采摘它的花蕊。”

马振山认为，市场已经如此多元化，逼迫每一个品牌、每一个厂家，必须在客户价值上下工夫，真正做好客户体验。

尽管再度蝉联冠军，但面对来自百年未有大变革的挑战，大众品牌有必要做出新的调整。马振山表示，首先，在汽车价值观塑造上，大众品牌过去有明显优势，包括强大的客户基盘、领先的动力总成、卓越的操控性、突出的性价比以及在线营销模式，如何把这些优势与年轻客户进行全面沟通，是应对变革最宝贵的资产；其次，一汽-大众的ID战略中，不仅投放了ID.4产品，还相继布局了ID.Store、ID.Hub以及ID.genius（销售天才）等，加速向新能源时代转型；再次，强调“大象也要会跳舞”，“一个企业只有不断地通过创新，更加适应环境的变化，才能够有蜕变，焕发青春。”

谈及2021年市场预期，马振山认为，今年整体市场有望实现9.9%的增速，消费升级还会继续加强，整个市场集中度会更加集中，增换购会成为市场主要推动力，90后、95后的消费者越来越多，必须建立一套与年轻消费者互动的话语体系。“我认为2021年对品牌方来说是一个改革年，基于新能源爆发契机，把整个营销思维、框架、结构、流程、ID.系统全面打通，建立起适应市场发展的新机制。”

奥迪品牌：干得漂亮2020！“聚势创新”2021

一年前的1月18日，北京钓鱼台，谈及2020年奥迪品牌全年规划时，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌信心满满，给出了四字箴言：守正创新。

所谓“守正”，也就是基于奥迪的品牌优势、体系强势，将其更好地发挥出来，坚持下去。32年深耕中国，超过660万基盘客户，放眼国内，确实没有任何一个豪华品牌，能够比奥迪更有资格谈“守正”。

但孙惠斌也坦承：2020疫情“非常”之年里，各家都不容易，奥迪也遭遇了“非常”难题，但让奥迪人感到特别自豪的是，年初的誓言没有旁落，相关事业发展的三条核心红线，都稳稳地“守”住了。

稳住了渠道：新冠疫情爆发以后，奥迪品牌迅速出台了大量措施给经销商以支持，取消经销商商务考核。疫情虽然拉大了与合作伙伴的物理距离，但让奥迪人的心距离更近了。稳住了生产：一汽-大众在全行业率先启动恢复生产，这成为奥迪在2020年快速走出疫情影响、后续爆发的关键支撑。稳住了服务：疫情期间快速向用户推出包括7×24小时的道路救援、官方服务产品套餐延期等五大维度、九项大的关爱措施，快速夯实了应对疫情冲击和市场挑战的基础体系，助力经销商经营状态和终端用户体验的持续稳固。

三大“守正”举措及时雨般地收到了很好的效果，从2020年3月底开始，奥迪品牌就走出了疫情期间同比下降的状态，迈入了一个同比实现正增长的新周期。

也正是在那个时间点上，奥迪品牌按下了创新的加速键，带动了一系列创新措施落地，以一种“非常”的进击姿态，再度昂扬向上。

首先是产品创新，2020年前后有多达19款重磅产品投放，不仅有包括全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、新A5家族等一些明星车型，更有RS和S系列高性能车、旅行车的密集投放，连珠炮似的创新产品投入，进一步满足了用户多元化的产品需求。

更值得一提的还是营销创新，奥迪精准地洞察了后疫情时代对营销变革的要求，以及在消费升级趋势中，新生代消费浪潮的崛起。邀请王一博担任英杰汇品牌大使，持续对话新生代的用户；从2020年4月份开始，陆续打造了一系列诸如像全新奥迪A4L云端workshop、台网店联动的A4L上市投放、RS在成都的空中赛道、A6旅行车家族的双面人生之旅这样的线下体验，以及线上奥迪官方直播平台（Audi Channel），可以说，在豪华车领域，引领推出了一系列“现象级”的营销案例。

在销售维度上，也在持续创新，包括新零售、直播带货等新兴的销售模式，同时在不断地强化电商发展，赢得了极高的曝光度和关注度，也有力地推动了线下成交。

做足了“守正、创新”，收获的喜悦也就来得更足一些。2020年，一汽-大众奥迪累计交付新车72.63万辆，同比增长5.4%，刷新了奥迪品牌在中国销售的历史新纪录。其中国产车交付了67.47万辆，超过了第二名将近6万多辆的绝对优势，持续保持了豪华品牌国产车销售冠军的地位。

同样值得一提的是，2020年，中国市场成为奥迪品牌全球范围内唯一一个保持正增长的市场，与此同时，一汽-大众奥迪在奥迪全球市场的份额占比也提升至43%。

这个过程中，产品始终处于标杆水平，全年有6款车型斩获了细分市场的销量冠军；品牌感知得到了进一步强化，在2020年品牌形象调研里，奥迪品牌整体感知得分提升了9.8%；服务优势得到了稳固，奥迪品牌连续第八个年头获得J.D. Power豪华车品牌“销售满意度”和“售后服务满意度”双料冠军。

“全价值链共创”也得到了进一步践行，一汽-大众奥迪的经销商网络更加健康，全网经销商库存平均水平整体优化了20%，经销商税前利润率提升了100%，单店的平均盈利水平提升了108%。

总体来看，过去一年里，奥迪品牌经受住了冲击，战胜了挑战，始终在高位谋求综合竞争力的提升，交出了一份卓越的答卷。这也难怪，一向对自己要求苛刻的孙惠斌自豪地说：“2020年，我很满意。”

展望2021年，孙惠斌说，可以确信的是，汽车市场将更大幅度地进入转型变革的深水区，而以数字化为代表的变革浪潮，一定会比人们预期的更快。

2021年，一汽-大众奥迪品牌将坚持用户驱动，实施“聚势创新”的经营策略。

如果说过去一年拉开了下一个阶段大发展的序幕，2021年，奥迪品牌将聚合厂商共赢之势、产品亮剑之势、品牌强化之势、用户运营之势以及新能源营销之势，夯实更高质量的发展，推动奥迪品牌走得更稳更远。

在产品端，将史无前例地投放33款新产品矩阵；在品牌端，打造气势恢弘的四大品牌战役；在新能源端，全面梳理新能源产品矩阵，推出新能源营销的“五新”模式；在渠道端，联动经销商伙伴，强化用户运营，夯实用户体验。

回首2020年，一汽-大众奥迪品牌在“非常”背景下，遇险不惊，攻坚克难，取得了逆势上扬的“非常”业绩。

展望2021年，奥迪人的步伐愈发稳健，眼神更加坚定。孙惠斌说，坐拥巨大优势的同时，奥迪品牌也在发生深刻变革，变得更多元、更感性、更现代。这种变化不仅仅意味着去扩充产品序列，更是品牌精神的重塑。一汽-大众奥迪有决心、有能力去深化布局、行稳致远，为中国汽车市场提供可供借鉴的实践和经验。

捷达品牌：一身转战三万里，风雨征途新使命

尽管相比市场上所谓的新造车势力少了一些噱头和“绯闻”，但捷达品牌以另一种新人身份，实质性收获坚持的成长与发展。

一汽-大众捷达品牌销售事业部总监王浩表示，回首捷达品牌首款车型上市至今16个月，可以说这一路走得并不轻松，用三个词来形容：“风雨征途、夙兴夜寐、奏响凯歌”。上市16个月累计销量21万辆，2020年全年累计销量16.2万辆。客观看待捷达品牌首个完整年份的营销表现，有成绩，也有不足。

虽然距离预期目标还有距离，但对比近十年中国上市的主流汽车品牌，捷达的出现仍然打破了多项行业记录。其中，“10万元德系高品质SUV”的捷达VS5，2020年销量实现了细分市场前10；被称为“12万享20万级合资中型SUV”的捷达VS7，自上市以来也一直备受关注；而迭代车型捷达VA3也历久弥新，依然是消费者最受欢迎的入门车型之一，一门三“捷”，成为捷达品牌初创时期最典型特征。

也正是基于此，捷达品牌成为中国车市份额提升速度最快、份额绝对值最高、累计销售突破20万辆最快的德系品牌，以及过去十年销量增幅最快的新品牌，成为近十年以来国内经济型汽车市场的耀眼明珠。

面向2021年，王浩表示，今年将是捷达品牌的“启新”之年。特别是针对知名度不足、渠道下沉不够等问题，重点补强。

在产品布局方面，捷达品牌将加快新品上市速度，实现“年年出新，一年一小变，三年一大变”。

品牌建设方面，2021年捷达品牌将从“品牌飞跃、体系创新、销量突围、渠道赋能”四位一体发力，将品牌知名度目标提升至85%，品牌形象排名挺进TOP4，打造中国合资入门级汽车品牌新典范。

在体系创新方面，捷达品牌将坚持“三好朴素标准”，致力于给终端用户带来好的体验、给经销商带来好的产出、给业务带来好的效率。

王浩说，2020年，捷达取得了阶段性的销量成绩，2021年，将通过“大用户市场突围战、局部市场突围战、触点下沉突围战、保客裂变突围战”四大战役助力销量目标的实现。

这其中，关注渠道建设，特别是提升网络经营质量，成为2021年推进的重点。一方面是渠道下沉，鼓励优秀的经销商建立专营触点型网络，加速对城市核心商圈现象市场的加密与渗透，以低成本、轻量化的投入强化固定曝光，增加客户触点，扩大订单，提升销量贡献；另一方面是渠道赋能，通过“共进平台、拂晓计划、星火计划、培训强化”这四项计划提升经销商的运营能力。