凤凰网汽车

作者 | 郭岩

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1月22日，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山在年终媒体沟通会上，对外正式介绍了2020年一汽-大众大众品牌的全年业绩。

数据显示，2020年大众品牌终端销量1280377辆，成为一汽-大众唯一一个销量占据半数以上的单一品牌，为一汽-大众成功夺取年终冠军起到重要作用。

除了销售业绩，马振山介绍了很多过去一年里大众品牌不为人知的变化。涵盖了产品布局、用户变迁、渠道焕新与品牌升级等等，也许在他看来，相比“冰冷”的数字而言，过去一年里，大众品牌所取得的改变可能更重要。

截止到今年，大众品牌已经连续8年站在百万体量的基石上，成为行业内为数不多的实现高度本土化研发、本土生产、本土销售完全一致的合资品牌。也正是站在这一特殊量级的基盘上，决定了大众品牌不能计较销量上的一得一失，而是要有清晰的思路来规划长远的同时，确保自身始终作为一个有活力可再生的有机体。

因为只有“体系力”才是保证一汽-大众大众品牌，能够在未来更长时间里实现稳步向上的核心动力。

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“站在100万辆的基盘上”

据介绍，过去一年中，大众品牌继续呈现着“轿车+SUV”双轨并行的既定产品思路，其中强势车型的持续发力为一汽-大众守住百万基盘起到了重要作用。

在轿车领域，速腾继续保持了在A+级细分市场的标杆地位，全年销售31.1万辆，同比增长了0.6%，占据细分市场份额30%，连续9年蝉联了A+级市场的第一；旗舰轿车迈腾全年销售17.1万辆，12月份终端销售突破2.2万辆，所处细分市场顶峰位置；高尔夫全年销售8.6万辆，也成功位列细分市场第一。

在SUV市场，探岳X，探岳GTE，全年销售18.6万辆，同比增长了11%，位居细分市场的TOP3；探歌全年销售11万辆，占据了细分市场11.4%；探影实现了2.7万辆的销量，在强势产品的夹缝中生存下来。

“受疫情影响，2020年整体车市总量比2019年下滑很多，去年乘用车整体市场的销量是1991.7万辆，同比下滑了6.4%，因此大众品牌的128万销售量可圈可点。”

对于一汽-大众大众品牌过去一年中所取得的成绩，马振山的讲述很轻松，但过去的这一年里，一汽-大众干起来却并不容易。

作为2019年国内为数不多实现了正增长的品牌之一，一汽-大众大众品牌凭借着SUV车型的集体发力，实现了逆势增长。这让进入2020年开始，整个行业都已经对大众品牌有了更多的期待。

可疫情却打乱了行业发展的节奏。“如何应战”成了当时人们在疫情复苏后对大众品牌的最大期许。也正是考虑到百万体量这一巨大基础。大众品牌，没有采取大多数企业追逐短期增量打出“5折购车、免购置税、低首付”等超低优惠政策时。相反以“官降现象不会成为品牌主流”对外回应了要坚持价格坚挺的态度。

一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山

大众很清楚，突破价格的防线，换量的结果能够轻松得以实现的。但随之而来的后果却有可能让渠道受损，让用户忠诚度被迫流失，让品牌处在恶性循环的发展之中。因此即便在疫情影响的高压之下，一汽-大众也坚持关注经销商的发展、提升客户关怀、品牌升级，为市场需求释放提前做准备。也正是这种态度，为当时品牌之后的良性回暖提供了重要的保障。

对此马振山表示：“未来以价换量必然走不通，这种情况就倒闭每一个品牌、每一个厂家，必须要在真正客户价值上去下工夫”。

基于这一理念，以及大众品牌强大的市场认知基础与品牌号召力。在疫情复苏后，大众品牌的归位效率十分快速。数据显示，截止去年6月，在国内排前15的车企中，人们发现所有下滑企业里下滑幅度最小的正是一汽大众，-4.6%的符合增长率虽然低于去年同期，但却远超行业平均增速7%。截止全年，大众品牌的市场占有率已经有了显著的提升。

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用渠道感受消费

除了来自产品端的优势赋能与强势带动，马振山还将过去一年中，大众品牌在渠道建设、创新营销、客户直达所取得的改变，视作品牌发展的几大关键。

尤其是在渠道建设方面，大众品牌过去一年中不断挖潜重点市场，推进渠道精益化管理，通过一城一策，多维分析，形成产品、渠道、政策多维组合的营销策略，三级联动驱动市场份额提升。其中大众品牌对展厅升级，更是让传统车企弊病的客商关系得到了缓解。

据了解，2020年大众品牌将展厅升级作为一项重要的工作来开展，基于数字化升级的“样板间”上，NBD展厅的焕新寄希望于给予消费者更多舒适、温暖的购车体验，根据规划，大众品牌将在短时间内将全国上千家展厅陆续焕新。

对于改造升级的目的，大众品牌正是希望培养与用户之间的粘性，从而获得品牌和文化的认知，形成归属感，最终核心观念即是为消费者提供更加贴心的服务。资料显示，目前传统车市场的购车群体年龄结构还在继续呈年轻化趋势发展，其中80后与90后消费群体比例已经达到了总体的七成，而85后、90后消费群体又是十分注重“情怀”的一批人。

所谓的情怀，既可以是价值观的认同，又可以被解读成文化的归属感，这些用户对情怀的追求正在逐渐从日用品、电子产品，向汽车等领域扩展。也就是说，当下的年轻人在购车时，已经不仅仅关注车辆本身的品牌，而更多的是追求品牌文化方面的共鸣。

从一个更高的层面来看，大众品牌对于焕新展厅的重视很大程度上也是一汽-大众对于传统4S店如何与时俱进发挥更大作用的一种努力和思考。

未来，消费者购车和选择服务的平台越来越多样化，但是传统4S店依然会发挥至关重要的作用。通过改造升级，用户不仅可以享受到4S店的优质服务和专业的售后保障，更能充分感受品牌的内在精神，这同样也是对经销商能力的间接赋能。

据悉，大众品牌的焕新展厅，所有基础设施均围绕客户视角排布，在提升客户体验的同时，营造更为舒适的沟通环境，从而促进工作效率的提高。

在硬件方面，除了加入了视觉化的体验设备外，店内工作人员均通过总部严格的系统培训和认证，使得整个业务流程以及运营管理体系都有统一高效的执行标准。与一般的展厅相比，NBD展厅已经将客户体验做到了全面的最优化。

据介绍，未来大众品牌将继续坚持聚焦“强新驭变”，继续围绕“一个中心，强化客户营销；一个焦点，高质量销售；一个基础，强化渠道支持；一场攻坚战，数字化转型”四个方面开展工作，从产品、设计、新能源、创新、中国力量五方面开展品牌向上攻势，强势树立大众品牌高端中级的市场地位。

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用差异化来满足用户

有了健康的渠道和良好的客户基础做保障，大众品牌对明年的市场空间与发展前景有了更多的信心。马振山表示：“2021年整体市场我判断是9.9%的增速，我感觉消费升级还会继续加强，整个市场集中度会更加集中也将更加明显。”

为了迎接全新的消费需求做准备，2021年将成为一汽-大众打造差异化产品的重要元年。事实上，从2020年开始，一汽-大众在投放产品的逻辑上，就已经开始倾向于满足用户的更多样化需求。

从年初的轿跑SUV探岳X，到第八代高尔夫，再到年尾上全新CC家族。一汽-大众在扩充主流轿车、主流SUV的市场基础上，已经开始尝试通过个性化作为产品特点来满足市场。而从2021年开始，大众品牌将进一步扩充其“多样性”的产品布局。

据透露，大众品牌将推出两款ID车型，除了即将上市的ID.4 CROZZ，还有ID.6车型。而在燃油车型方面，一汽-大众大众品牌基于用户对大尺寸SUV车型需求的提升，将推出一汽-大众大众品牌首款大尺寸车型，内部代号为B-SMV，马振山表示“这款车型将会用其创新的出行设计理念，成为我们一汽-大众旗舰车型”。

参照产品属性来看，电动车布局未来成为一汽-大众大众品牌实现转型的重要支点，满足不同用户对于不同能源动力的产品需要；而首款大尺寸车型的落地将使得一汽-大众大众品牌彻底实现全车型产品布局，以承接不同消费阶层对汽车的多样化需求。

为了配合新产品的落地，马振山表示：“明年大众品牌将全力优化服务体验，专项改善流失客户，调研负面清单中的重点问题，打造服务品牌重塑升级。开启大众品牌原创产品的元年，以生活为理念，以文创产品为载体，通过线上线下多种渠道，深入受众人群的圈层，让我们的品牌成为消费者生活的共同参与者。

可以说，对一汽-大众大众品牌而言2021年将是重要的改革年，基于新能源爆发的新契机，大众品牌需要围绕产品将营销思维、框架、结构、流程、ID系统全面打通，因为只有这样才能适应市场的发展，为国内汽车汽车产业的转型升级提供标准方向。