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30年前，捷达第一次进入中国，开启了一代人心中的家轿传奇；2021年，已经从一款车升级为大众旗下独立品牌的捷达，刚刚结束了首个完整的销售年，践行了“三十而立”的老话。

回顾品牌首款车型上市至今的16个月，一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩坦言，一路走得并不轻松，用三个词来形容：“风雨征途、夙兴夜寐、奏响凯歌”。

在日前于线上举行的媒体沟通会上，他与一汽-大众销售有限责任公司捷达品牌销售事业部德方总监孟洛德一道，分享了捷达品牌取得的成绩以及未来愿景。

一汽-大众销售有限责任公司副总经理、捷达品牌销售事业部总监王浩

品牌首款车型上市16个月，“有成绩也有不足”

如果把捷达视作一个新生的品牌，它无疑是成功的。对比近10年国内上市的主流汽车品牌，捷达打破了多项行业纪录。比如份额提升速度最快，份额绝对值最高，累计销售突破20万辆最快的德系品牌，过去10年销量增幅最快的新品牌等等。

但如果把捷达视作一位三十而立的青年，他显然还未及巅峰。比如原来老捷达固有的大用户、行业用户市场还没有完全继承下来，品牌知名度不够，渠道下沉、触点不足等。

对于捷达的发展现状，王浩有着清晰的认知，他对媒体表示：“在中国汽车市场竞争日益激烈的大背景下，在新冠疫情突发打乱品牌初创期上升势头的艰难条件下，捷达品牌在逆境中成功突围。上市16个月累计销量21万辆，2020年全年累计销量16.2万辆。我们客观看待捷达品牌首个完整年份的营销表现，有成绩，也有不足。”

在王浩看来，经中德双方4年市场分析、客户调研和战略论证后正式独立的捷达品牌，能够满足看重德系品质，关注性价比的中国用户的诉求。号称“10万元德系高品质SUV”的捷达VS5，去年销量实现了细分市场前10；被称为“12万享20万级合资中型SUV”的捷达VS7，自上市以来也一直备受关注。

由于中国乘用车市场稳健增长的大势未变——只是进一步向头部品牌倾斜，同时，疫情又增强了用户对经济型车型的刚需，两位领导一致认为，2021年捷达品牌一定会在细分市场占据一席之地。

产品小年，捷达欲在4个方面实现“启新”

据企业方面介绍，捷达的产品规划为“一年一小变，三年一大变”。孟洛德透露，2021捷达SUV产品将实现2次升级，上半年将推出30周年纪念版年型，为现有产品注入更多个性化、品质感的元素，提升产品价值；下半年将打造奥运冠军版，通过增加用户需求度高，感知价值高的科技感装备，持续提升产品力，同时，捷达还将打造定制化卖点车型，杠杆化撬动用户价值。

此外，在中长期，捷达品牌的两款SUV产品VS5和VS7，将推出改脸和换代车型，它的外观内饰将实现大幅提升，更加符合中国消费者的审美偏好。

虽然孟洛德称，“未来捷达将继续引进全新车型，覆盖更广泛的需求”，但目前来看，2021年会是品牌的产品小年。如何在缺乏全新车型拉动的情况下，持续扩大品牌销量？王浩给出的答案是“创新营销”。

具体来看，捷达将从“品牌飞跃、销量突破、渠道赋能、体系创新”四个方面开展创新营销工作。2020年，企业已经通过多维内容共创、精准2C直达、大事件引爆等方式，实现了品牌知名度75%，品牌形象TOP5的年度目标。新的一年，捷达将力争达到品牌知名度85%，品牌形象TOP4。这就需要更有温度和穿透力的营销策略。

对此，企业计划在品牌锐化、体育营销、IP破圈、事件打造等方面多管齐下，持续提升品牌影响力，同时采取更爆破，更下沉的传播方式，弥补客户感知端的缺乏，增强捷达在城市商圈、县镇市场的品牌浓度。

依托于一汽-大众体系力的支撑，目前捷达已结合品牌市场特性，围绕“快、稳、精”三大核心，开创了一条适合自己的渠道建设三步走的发展之路。接下来，企业将通过四大项目——共进平台、拂晓计划、星火计划和培训强化，帮助终端提升经销商的运营能力。

除传统线下渠道外，捷达还将建设数字化的创新体系。王浩透露，他们将借助大数据+小数据的组合洞察，APP的智能推荐，包括企业微信等新工具，精准识别高潜线索，高效转化线索，形成本部区域以及经销商的三级联动，为终端的集客与转化赋能，给经销商提供更有力的销售助手工具。

与Z世代为伍，捷达重点发力数字化营销

近年来，车企创立全新品牌或将热销车系升级为品牌的现象屡见不鲜，为的都是占领更大的细分市场。而相比其他“新人”，拥有三十年深厚群众基础的捷达，无疑在起步时就已遥遥领先；但用户心中根深蒂固的印象，亦可能给渴望焕新的捷达品牌带来旁人难以理解的挑战。

孟洛德表示，“如何保留消费者对老捷达的情感链接，又刷新原有的认知”，是他们一直在思考的问题。水滴汽车在早前的终端走访中发现，对捷达有“情怀”的，更多还是老一辈用户，但如今所有车企都明白，品牌的未来系于年轻的Z世代。捷达希望成为年轻人喜爱的“高品质入门级合资汽车品牌新典范”。

“一汽-大众捷达诞生于九十年代初，很多人对捷达的印象都停留在Y时代，而未来5年将会有约4000万Z时代萌生购车需求，XYZ的组合充满想象的空间。”王浩说，“面对数字化和汽车的双重原住民，捷达品牌的战略始终只有一个，那就是成为Z世代的伙伴。未来捷达品牌的使命，是要与年轻人一起打造第一台合适的车。”

水滴汽车认为，当前汽车营销迎来了“卖共识”的时代，仅靠传统“三大件”和性价比，已不足以获得Z世代的认同，点燃年轻用户心中热爱的，一定是超越期待的品牌价值。

王浩表示，未来捷达品牌一方面要赋予产品更时尚的设计语言和更丰富的智能互联功能，并且打造行业领先的后装链条和文创链条，实现用户共创；另一方面，将在数字化营销上重点发力。

“比起数字化转型，我们在捷达销售事业部内部更倾向于数字化开拓，因为捷达品牌独立于2019年，比Z世代更年轻。在营销的数字化开拓上，捷达品牌的核心战略是要跃过实体店的围墙，为Z世代提供7×24小时的全时陪伴。”

首先在前台，捷达将围绕Z世代的线上生活轨迹和决策规划进行部署，在2020年推出的直播、短视频、客户俱乐部等基础上，2021年会有更多自有线上触点陆续上线，包括论坛顾问，种子社群等。更多的品牌节日也将面世，包括车主节、产品节、创意节以及每周的大咖帮买车等，此外以保有客户为主体的经纪人微店模式也将很快落地。

其次在中台层面，捷达品牌将重点打造开源的内容供应链。车主的创作者联盟、垂类的创造者联盟、UP主俱乐部，以及分布在捷达300家4S店的本地编辑部，将成为内容供应链的主体，对线上图文、图片、短视频、视频、直播、线下活动等全内容品类进行全覆盖，大幅度提升内容生产的效率和新鲜度。

后台层面则是数字化开拓的精髓。2021年捷达品牌将重点推进数字大脑项目，向外的数字化将借助外部力量，共建DMP平台与数据实验室，支撑捷达品牌公域流量由点位购买向人群购买转化，由投媒体向投个体转化。向内的数字化将升级现有的数字管理平台，为体系内每个用户建立数字化的身份，品牌每一个2C的动作都将实现接近自动化的指引、记录和评价。

王浩相信，紧贴Z世代生活决策的前台，开源的中台以及数字大脑的后台，可以促成捷达品牌和Z世代的伙伴关系。“我们始终提醒自己，我们不属于过去，而属于未来，这也是捷达品牌面对中国Z世代消费者的基本态度。”

水滴观点：

在中国人的认知中，三十岁是告别青涩走向成熟的重要人生节点。但对于入华三十年的一汽-大众捷达来说，老成持重恰恰是它想要抛弃的。从“一身转战三万里，一剑呈挡百万狮”的国民家轿，到“高品质入门级合资汽车品牌新典范”，捷达期待老树发新芽，开拓出更多的可能性。

从今年乃至更长远的产品规划上看，捷达试图以熟悉的配方，调和出不同的味道。而水滴汽车认为，面对自主品牌层出不穷、花样翻新的新车攻势，捷达的“德系品质”固然是站稳脚跟的基石，但若真的实现品牌对用户的心智占领，背后关窍必是营销。

文/殷楠