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北京现代第七代伊兰特,如何做到占领用户心智?

2021年01月27日 10:40:01
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如何看伊兰特?是个难题。

熟悉而又陌生的车型,熟悉是因为北京满大街的出租车都是伊兰特,陌生在第七代伊兰特与记忆中的印象完全不一样。

翻看朋友圈,2020年3月18日笔者发了四张第七代伊兰特的官图,那天伊兰特三十周年庆典上,现代集团在美国洛杉矶好莱坞发布了第七代伊兰特,朋友圈的获赞和评论非常高,甚至很多好久不联系的朋友都来互动。

他们中有记者、公务员、教授、还有在海外读博的等等,他们很多人不懂车,但伊兰特是这些人心中共同的记忆,开过抑或是坐过,全新一代伊兰特车型颠覆了他们心中固有形象。

7个月后,10月25日第七代伊兰特正式在国内上市,首月即创下终端销量破万佳绩,12月销量再创新高达19,433辆,环比增长63.8%,两个多月实现终端销售42,649辆。优异的市场表现证明焕然一新的第七代伊兰特得到了消费者的认可。

不仅是中国市场认可,第七代伊兰特在海外同样表现突出。2020年年底,在《KBB》的“百思买”年度车评选上,第七代伊兰特击败了蝉联最佳三年之久的思域,获得最佳紧凑级轿车的称号。2021年1月12日,北美年度车型大奖(NACTOY)评选结果揭晓,第七代伊兰特战胜轩逸斩获“北美年度车型”。

为什么是第七代伊兰特?

“胜负在于潜在顾客的心智,这是定位理论中最基本的概念。”这是杰克·特劳特在《定位》这本书中最负盛名的一句话。如何让你在客户的心智中与众不同,这是产品成功的关键。

水滴汽车认为第七代伊兰特的成绩是在用户心智占领上的成功。首先看伊兰特所处的位置,紧凑型轿车市场历来是车企争夺的重点,是整个市场的最大基盘,占整个轿车市场份额的60%以上,其中,八台合资家轿又占据着超过70%的市场份额,向上可以进阶到中高级市场,向下可以辐射小型轿车市场。一直以来,这个细分市场吸引着消费习惯与观念相对保守的人群。

紧凑型轿车市场的诱惑一直存在,虽然新生代全新的消费观念和消费升级愈演愈烈,但大多数车企还是求稳,车型有年轻化的趋势,但革新并不彻底。不犯过错、不越雷池,“庸,常也,中和可常行之道”是多数人的选择。

这个市场日益呈现内卷化。所谓内卷是指系统达到某最终形态后,无法自我稳定,也无法转变为新的形态,只能使自己在内部更加复杂化。内卷化是系统向内演化,系统内部组成越来越精细、越来越复杂,但这种复杂不是进阶,而是既有的若干固定模式的重复,没有因为复杂而高级、没有因为演化而进步,内卷实质上是低水平的复杂化。

具体到紧凑型轿车市场的内卷化,车型轴距越来越长、配置越来越高,追求油耗的更低、造型设计以满足当下大众审美为目标。很多车企在看不见的地方做减法,隐去了棱角求最大公约数,第七代伊兰特则是选择在看不见的地方做加法,亮出锋芒,求取新生代人群的倍增效应。

第七代伊兰特怎么做的?

第七代伊兰特最大的亮点是外观造型的设计,远看很凶悍,近看很立体。第七代伊兰特在“Sensuous Sportiness(感性运动)”设计理念的基础上,运用了Parametric Dynamics(参数动力学)”设计表现形式,前脸、侧面、车尾能够看到很多不同方向的折线和不同角度的立面,呈现分割的几何形态,楔形元素很多,立面多于曲面,与目前的市场主流设计不同,有来自未来设计的科幻感,和特斯拉的皮卡Cybertruck有异曲同工之妙。

特斯拉的Cybertruck让大家惊叹,那是马斯克的疯狂,第七代伊兰特造型设计的大胆和夸张同样带来全新的体验,这不是大家印象中紧凑型轿车的样子。始于颜值,忠于才华,外观的一鸣惊人外,第七代伊兰特在智能化程度上也做到了破局,可以分三个方面,一是内饰设计,二是网联系统,三是智能驾驶。

一辆车是不是前卫的科技车型,中控的视觉体验很重要,要简洁、科技,比如特斯拉取消大量的实体按键,代之以触控。第七代伊兰特做得不错。液晶屏和中控屏采用双10.25英寸的连屏设计,这是以往在中高级车型上才常见的配置。中控屏支持多点触控:三指触控时,跳转到整体菜单;四指触控时,跳转到主页面;五指触控时,息屏。

第七代伊兰特搭载的是现代和百度共同开发的第三代智能网联系统,就笔者的体验而言,在合资品牌车型中,这套系统的语音识别率、内容丰富度、车家互联互控都属于名列前茅的水平。

第七代伊兰特智能辅助驾驶达到L2+级别,可基于百度地图实现限速、转弯自动减速等功能,另外搭载Hyundai SmartSense智心合一安全系统,拥有同级最多的23项ADAS配置。日常驾驶安全省心,高速驾驶开启基于导航智能巡航控制的NSCC也会轻松一些,是能满足新生代人群对于科技驾驶的要求的。

上面说到的这些内容都有一个根,就是现代汽车第三代技术平台i-GMP,为车型带来长轴距,长后悬,低重心的设计特点,第七代伊兰特加宽车身至1810mm、降低车高至1415mm,优化了底盘悬架结构,操控更加运动。

科幻的设计、炫酷的大屏、流畅的触控、智能的语音、运动的操控等等都是新生代人群所追寻的体验。我们经常提到的95后、00后新生代人群有很多标签,比如斜杠、硬核、黑客生活、Z世代,他们追求不拘一格、仪式感的生活,有自己的生活主张和见解,喜欢未知、尝试潮流新鲜事物,他们想要的新奇体验,第七代伊兰特都有。

写在最后:

所谓好产品,产品的直接体验很重要,比如一辆车好看而且好开,更重要的是产品能够提供一个场景,用户参与其中,与自身产生共鸣,能让消费者经由产品体验,找到某种意义或价值的自我认同感。而从自我认同到被社群认同,又能强化个人的价值感和归属感,这是人类共同的心理需求。

评价第七代伊兰特是一个好的新生代产品,正是因为它在满足使用需求的基础上,进一步满足了社交需求,且是提供了一个非常正向的价值认同:“嘿!你看我开了一辆很炫的车!”这种炫耀是一种社交属性,是为了获得他人对自己品味的认可。

一言以蔽之,第七代伊兰特前卫设计的车格与用户自己进取、自我主张的人格相匹配。当用户自我期待的人设和别人的评价相契合,第七代伊兰特也完成了心智占领。

文/崔建伟

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