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好产品 优渠道 强品牌 看奇瑞汽车2020如何脱颖而出?

2021年01月29日 15:53:01
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美国理论界对市场营销的最新定义是:选择目标市场、发现价值,并通过价值创造、价值传播、价值传递交付以获取、维持、增加顾客的科学与艺术。这一定义中,涵盖了市场营销的三大核心职能:价值创造、价值传播、价值传递交付。对应到企业的营销实践,就是市场竞争的三股核心力量或者说是市场竞争的三条主线——产品力、品牌力、渠道力的打造。

如果企业能够同时打造领先的产品力、渠道力、品牌力,那么势必会在竞争激烈的市场中领先一步。2020年,奇瑞汽车就通过在产品、渠道和品牌上的发力,实现了逆势增长,全年累计销量达到44.9万辆,同比增长8.6%。

好产品,打造细分市场“大单品”

为了给客户提供更好的产品,真正实现“以客户为中心”的营销理念,奇瑞汽车在2020年推出了“大单品策略”,在产品上打“组合拳”,集中优势资源打造细分市场的爆款,实现了1+1>2的效果。

以瑞虎8为例,自2018年推出至今,奇瑞始终紧贴市场变化,接连不断地推出极具竞争力的升级车型,精准引领消费者期待。2018年,奇瑞汽车推出主打智能化和5+2灵活空间的瑞虎8,迅速得到市场认可。2019年,奇瑞汽车推出了搭载“中国心”十佳发动机1.6TGDI的全新一代瑞虎8,以满足对动力性能有更高需求的消费群体。2020年10月,奇瑞汽车又进一步“扩圈”,推出了配置更豪华、舒适性更高的瑞虎8 PLUS,满足当下消费者不断升级的需求。

站在“大单品策略”上,以瑞虎8 PLUS为代表的瑞虎8系列销量一路高歌,连续两个月销量突破2万辆,2020全年销售136182辆,同比增长16.9%,上市两年累计销售近30万辆。在瑞虎8系列的带动下,奇瑞汽车瑞虎系列产品在2020年全年销量323537辆,同比增长了38.5%。其中,全新一代瑞虎7和全新一代瑞虎5x也双双迈入月销“万辆俱乐部”,2020年全新一代瑞虎7销售64991辆,同比增长340.3%;全新一代瑞虎5x销售71677辆,同比增长17.1%。

去年12月,奇瑞汽车还将“大单品策略”延伸到轿车领域,推出一款集全球品质、智能科技、越级舒适为一体的“全球优选品质家轿”——艾瑞泽5 PLUS,上市不到一个月,销量就已经突破万台。

优渠道,提升消费者“互动体验”

除了产品向心,为了更好的提升客户价值,奇瑞汽车2020年在渠道上继续深耕细作。去年上半年,为了缓解疫情造成的压力,奇瑞不仅拿出6000万专项资金补贴经销商,帮助他们快速恢复,拓展市场。还进一步加速了线上、线下融合,并通过“直播团购会”、“全平台矩阵云上市”、“抖音挑战赛”、“抖音美好购车节”等一系列创新营销手段,重塑现有购车流程,为终端渠道赋能。

下半年,为了构建以客户“互动体验”为中心的渠道发展新模式,奇瑞汽车还在去年“百店开业,百城联动”期间,发布了通过“云·端、终·端、新零售、新体验”四条路径渠道发展新战略。

在云端,奇瑞汽车构建了“智慧展厅”,整合现有公域和私域流量,建立了用户唯一ID ,形成客户数据中心,并通过VR(虚拟现实)、AR(增强现实) 、FID(浏览器识别技术)智能语音等技术的运用,直达用户,与用户实时互动,提供便捷的服务,与用户精准链接,与线下展厅无缝融合,赋能效率提升。

在终端,奇瑞汽车将全面推进“千店质量工程”,实施“双擎驱动计划”和“超级深海计划”,实现终端渠道数量和质量的双提升。

新零售方面,奇瑞在2020年加速与“新零售”平台合作,并对金融、车贷、保险等资源进行整合,建设自营和合作渠道,同时建立产品模型大数据,进行线上、线下集客销售,实现全域营销。去年“双11”期间,奇瑞汽车订单达到22117辆,首次突破两万,同比增长97.56%。而去年的“双12”,奇瑞“新零售”业务也再创新高。数据显示,整个“双12”期间,奇瑞汽车在全平台总PV(浏览量)1,594,119、总UV(独立访问量)479,710、总订单22268辆。

新体验方面,奇瑞围绕邀约、试驾、成交三点,升级“购买体验场景化、核心卖点可视化、服务过程精细化、销售行为在线化”四化,为客户创造全新的惊喜体验。通过对“四条路径”新战略的落实与推进,奇瑞汽车在2020年网络规模稳中有进,一网和二网规模已经达到2000家,同比增长11%。

强品牌,玩转场景“沉浸式营销”

此外,奇瑞汽车能够在2020年实现销量逆势增长,还得益于在品牌上持续发力,向上发展。去年,基于对新消费群体、新营销形态的洞察,奇瑞汽车一方面在线上强化品牌与用户的“虚拟连接”,初步构建了包括“技术奇瑞大讲堂”、“真相实验室”、“奇妙知识局”等内容互动平台。

另一方面,奇瑞汽车继续做实线下,通过“天山/雨林/雄关秘境探索”、“3小时城市任务挑战赛”等场景化、沉浸式营销活动,将产品置身最严苛、最丰富、最多彩的场景中,引领用户全方位感知奇瑞汽车的产品魅力。

为了与年轻人更好的沟通,塑造积极向上的年轻化品牌形象,2020年奇瑞汽车特意选择了新一代偶像团体硬糖少女303(赵粤、王艺瑾、刘些宁)与知名演员雷佳音分别作为艾瑞泽5 PLUS与瑞虎8 PLUS的代言人。

此外,2020年奇瑞汽车还跨界“出圈”,与国民休闲零食三只松鼠签约,双方通过定制专属礼包、电商购物节等形式,为年轻用户打造专属快乐体验模式,将奇瑞汽车的产品精神传递给每一个年轻人。

目前,奇瑞汽车新客户50%以上为90后年轻人,用户结构进一步年轻化,通过用户体验的全面进阶,奇瑞正在获得越来越多年轻消费者的青睐。

回首2020年,对于奇瑞汽车来说,这是充满挑战的一年,也是战略转型势能全面释放的一年。面对新冠疫情突发和汽车市场下行的双重压力,奇瑞汽车在产品、渠道和品牌上都迎来了突破。接下来,随着产品、渠道和品牌的持续发力,相信2021年,奇瑞汽车将能给人们带来更多的惊喜。

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