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哈弗全链路营销破圈背后:一场积极拥抱用户的思维创变|汽车预言家

2021年02月03日 21:12:07
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来源:汽车预言家

作者 | 编辑部

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2021年1月31日,哈弗品牌携手第三代哈弗H6哈弗大狗、哈弗初恋以及哈弗F7等产品再次走到线上,赋予爆款车型更多情感附加值,营造浓浓“新年味”,完成了从内容话题、消费场景化、销量转化的营销闭环,引发消费者的强烈情感共鸣。

这不是长城第一次以直播形式推动营销体系的变革。早在去年疫情爆发期间,哈弗品牌就开始在线上直播。迄今为止,累计超万次的直播集中展现了哈弗的品牌力、产品力、口碑力、价格力,实现了高效“种草”“拔草”,兼顾品牌建设与精准营销。

可以看到的是,在2020年的新型冠状病毒肺炎疫情爆发后,不少车企和经销商“被迫”将营销工作的重点转向了线上,从VR展厅到直播试驾,从远程答疑到线上客服,可以说是“脑洞大开”。

很多舆论认为,多年来“不温不火”的汽车线上营销将会在当下的特殊时期迎来发展的拐点。可也要明确看到,线上营销很多,但能转化为销售效果的并不多。纵观如今汽车圈的线上营销结果,似乎只有哈弗最有成效。

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用直播形式探索新零售本质

作为中国SUV领导者的哈弗,在营销上“主动出击”,不断出现在大众视野,在跨界营销领域发力。

可能在很多人看来,这样的跨界营销已经屡见不鲜,很多品牌都在打跨界牌,但哈弗却显示出了自己是高阶玩家属性,虽然花样繁多,但哈弗品牌并非盲目跟风,而是非常注重营销与自身品牌基调、产品的契合度。

此次春节前发布的新一轮的直播风暴中,用户可以随时登陆活动页面领取价值3000元的优惠券,购买第三代哈弗H6哈弗大狗以及哈弗F7哈弗初恋等明星产品,共计1250个名额,先到先得,除此之外,还有超低首付,高额置换补贴,24期免息等多项优惠权益,不仅让消费者优惠买,更免除他们的后顾之忧。

除了哈弗H6之类的强势产品,参与年终购车季的车型中,哈弗大狗是一次大胆的尝试,“3/4刻度”不止是汽车市场的品类创新,更是对新世代消费价值观念的认同,是对全新的人—车—生活场景的锚定;与此同时,哈弗初恋则凭借4大行业前瞻科技+4大豪华智能越级的8种花式宠爱,重新定义“年轻人的第一台车”,精准切入95后Z世代细分市场;作为AI智能网联SUV,哈弗F7同样是深受年轻人喜爱的当红潮品……

纵观哈弗品牌整个的线上直播营销,我们可以发现,直播作为当下品牌数字化转型的重要一环,正在为哈弗发挥更大的价值。

来自哈弗品牌的相关人士介绍,打破旧有传播方式的限制,通过长时间的直播,能多维度的呈现产品特点,更通过沉浸式的内容,培养用户消费习惯。

而在营销之外,更自由的直播间也让哈弗能够承载更多服务。在直播间里从看到买,哈弗不仅提供整车售卖,更涵盖车后服务,信息反馈等多项职能,从这个角度来说,或者我们可以认为,借直播的窗口,哈弗能够在线上建立虚拟4S店。

同时,哈弗品牌以互联网为依托,通过大数据等先进技术手段,借势直播探索新零售,打通线上、线下渠道,对商品的流通与销售过程进行升级改造,进而重塑销售业态结构与生态圈,实现了高效制造声量到销量转化的完整闭环,进一步提升了品牌忠诚度。

从某种角度而言,营销方式的转变,本质是企业思路的转变。一场场直播让我们看到了哈弗借直播优化购车体验的同时,正在一步一个脚印将新零售向前推进。

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在同质化时代为用户打造差异 重塑底层产品逻辑

如何在内部平台化模式下打破同质化的怪圈,是所有车企在消费疲软下所面临的问题。这对于拥有650万用户的哈弗而言,同样值得深思。

过去,由于哈弗H6的热销,哈弗H6俨然已经成为哈弗SUV的代名词。在哈弗H6的冠军光环影响下,其他厂商竞品车型不断向哈弗H6靠拢,导致整个市场产品的同质化情况不断加剧,不能完全满足消费者对于差异化产品的需求。

在此次直播风暴中,作为整场活动中用户关注度最高的车型之一,第三代哈弗H6不仅是全球首个具备整车FOTA升级功能燃油SUV、全球首个具备5G扩展能力燃油SUV,更是全球首个非豪华品牌搭载循迹倒车功能SUV。

哈弗在2020年推出的全新车型哈弗大狗在是30万以内唯一具备两把锁的承载式SUV,拥有与30万以上合资SUV同样的智能四驱平台,和六种全地形驾驶模式。在城市中,哈弗大狗既满足城市SUV所拥有的舒适性、智能化和实用性;在诗和远方里,又兼具了更强的整车性能、通过性、多种路况的适应性,带来直击人心的需求满足。

作为定位“年轻人的第一台车”,哈弗初恋精准切入95后Z世代细分市场,并为年轻用户带来更多的惊喜。

AI智能网联SUV,哈弗F7同样是深受年轻人喜爱的当红潮品。新车全系标配Fun-Life 2.0系统,首搭腾讯车联TAI 3.0功能,全系标配12.3寸中控显示屏,支持车载微信、抖音、爱奇艺以及B站等在线服务,并通过颜值、智能网联、智能安全、配置等方面的“五大上新”为年轻人带来智能出行新体验。

过去的一年,在“一车一品牌一公司”模式的加持下,哈弗品牌突破产品思维的传统造车逻辑,坚持“消费者和创造者合二为一”理念,让用户参与产品全生命周期,推动网红车型继续收割火爆流量的同时,形成了用户共创型的品类品牌。在汽车消费泛同质化时代,给消费者绝对差异化的体验。

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全新营销策略 精准锁定Z世代目标用户

对于直播营销的意义和目标,哈弗品牌总经理文飞曾经表示,一场好的直播应该是全方位受益的,不能单纯追求直播现场的数据,更不能单纯追求品牌形象的露出,不仅应该通过直播实现品牌形象和产品价值的强化与提升,更要将其转化为实际的销售数据。

“我们所做的一切工作都是回到尊重用户的初心,一套为年轻消费者带来更丰富多彩出行体验的初心。哈弗有着一整套与Z世代消费者沟通的逻辑和方式,从产品到营销生态都为他们量身定做。”

Z世代意指1995-2009年出生的群体,又称网络世代、互联网世代。可以预见的是,Z世代年轻人将成为未来新的消费主力军。了解这一届年轻人在消费上的趋势及特征,将更有利于在汽车产业规模的二次增长中获得领先。

在用户的汽车全生命周期消费旅程中,Z世代群体消费特征呈现新的需求认知、新的体验渠道、新的衍生消费理念等特点,重塑了新消费、新理念、新路径、新触点等多元的裂变价值。于多数车企而言,出现了新机遇、新思路、新战略、新挑战及创新性的商业模式。

从表面上,哈弗的直播只是贴近Z时代消费者的举措,更为重要的则是哈弗全面面向Z时代用户需求的转型。

在过去的一年,哈弗品牌相继携手罗永浩直播带货,牵手李诞上演汽车版脱口秀大会;还携手华少、王祖蓝、肖央等明星打造跨界营销。这些备受年轻用户喜爱的明星、大咖,分别在不同领域拥有强大影响力,他们的出场助力,不但扩大了哈弗品牌影响力,而且让品牌形象更加生动鲜活,更加丰富多彩。

当优秀产品力遇到鲜活创新的营销助力,立刻就迸发了巨大能量,产生了令人惊讶的效果。最近这场春节前的直播风暴,哈弗品牌预计订单和成交仍将有超越之前的突破。不夸张的说,在市场环境大变革之下,哈弗品牌主动走出“舒适区”,积极拥抱未知变化,不断地跨界破圈,拉近与用户的距离,成为了汽车界新营销的范本。

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