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所有中国汽车企业都有一个恒定的考题：品牌向上。

在高端化这条路上，既有老对手另立山头，也有新入者平地而起，比亚迪则保持了“工程师文化”一贯的执拗，想要一步步去打通品牌向上的所有关卡。

站在2021年的特殊时间节点，本就竞争激烈的汽车市场增添了更多不确定性，比亚迪选择在这个时候做出了一系列动作。

1月1日，比亚迪宣布更换全新的品牌LOGO，以全新的面貌展示了自己在新一年的决心；仅仅过了一个月，比亚迪就回应了业务框架调整的传闻，并给出了定调：基本属实。

这样的回应，意味着官宣。

据消息显示，比亚迪汽车将成立四大事业部，具体组织架构调整及相关高管任命为：

成立王朝网销售事业部，由路天担任总经理。路天于2003年加入比亚迪，先后负责山东、北京、天津、西北及华中地区市场营销及管理等工作。

成立e网销售事业部，由张卓担任总经理。张卓于2004年加入比亚迪，先后负责比亚迪汽车培训部、渠道部、市场部、一线销售及产品中心等工作。

成立品牌及公关事业部，由李云飞担任总经理。李云飞于2004年加入比亚迪，先后负责比亚迪汽车、腾势电动车及比亚迪集团的销售、市场、品牌及公关等工作。

成立售后服务事业部，由高子开担任总经理。高子开于2004年加入比亚迪，先后负责比亚迪汽车渠道、销售、赛事运动、售后服务管理等工作。

原比亚迪汽车销售公司总经理赵长江，将调任高端品牌，负责筹建工作。赵长江于2009年加入比亚迪，先后负责多个地区的营销工作，并于2017年担任比亚迪汽车销售总经理。2021年2月初，调任高端品牌，负责筹备工作。

至此，坊间传闻多年的比亚迪高端化思路，终于浮出水面。

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赵长江的使命

出生于86年的赵长江，在30出头的年纪就被任命为比亚迪汽车销售有限公司总经理，是主流汽车厂商中最年轻的营销一把手。

在近4年掌管比亚迪汽车营销业务的履历中，赵长江除了过往创下的非凡销售业绩，对用户需求的敏锐捕捉，以及品牌打造的全新理念，也许才是比亚迪看重和信任的根本。

在他的力推下，比亚迪从原来的“技术为王”理念，逐步向用户思维转变。不再一味强调产品如何，在软性的品牌内涵、渠道、服务、体验等方面都加大了投入力度。

从销量上看，享受了前几年新能源快速增长的红利以后，比亚迪从2019年下半年到现在，下行势头还没有扭转过来，亟需找到新的增长点。在存量市场中，每往前挤一位，未来生存的机会才会大一分。去年7月12日，比亚迪的王朝系列最关键的一张王牌——汉，在赵长江的领导下正式上市，一经上市，就成为了消费者心中叫板特斯拉的口碑之王，在笔者的某豪华品牌“B”的车主群中，就有豪华品牌车主在上市之前就下定了比亚迪汉，并在公布售价之后马上交付全款，可是即使这样，他的订单也排到了一个月之后。

足以见得，赵长江已牵头画下了一张比亚迪的宏图，把品牌向上的路径描于其中。

“特斯拉的牌打完了，轮到我们出牌了”。

事实上，赵长江不仅在一个公开场合提到过特斯拉，且有一个非常明确的思路：比亚迪就是要挑战特斯拉。

对于特斯拉，赵长江的理解也非常直接。“特斯拉出牌是不断调整它的价格，也不知道接下来价格到底是多少，有可能会更低。比亚迪是一步定价，终身服务。我们坚持的是价值大于价格，超越用户的期待，未来这些迭代的产品服务还会涨价。另外，智能化如果不基于安全的角度就是灾难，最近一辆Model 3在高速路上没有识别到白色货车，就撞过去了。比亚迪是用小场景来定义大的出行，希望以安全的基础来定义我们的智能。”

显然，赵长江在高端的格局上，已经高于特斯拉，这意味着，比亚迪的高端化，必然不会重复特斯拉的线路。

其实从某种意义上讲，比亚迪已经超越了特斯拉，数据是最直观的证明。

2020年H1，比亚迪营收605亿，同比下降2.7%。其中“汽车及相关产品”收入320.7亿、占比53%；“手机部件及组装”收入233.8亿、占比38.6%；“二次充电电池及光伏”收入47.9亿、占比7.9%。

特斯拉毛利润率远高于传统汽车企业，2019年毛利润率为20.1%，略微逊色于丰田。

高毛利润率是技术壁垒、品牌溢价等多重因素综合作用的结果。2019年福特、通用毛利润率分别为13.6%、10.3%，它们的市值分别为359亿美元和600亿美元，加起来不到特斯拉的五分之一。

2019年比亚迪汽车业务毛利润138亿，毛利润率21.9%。售出的52万辆机动车中，燃油车27.2万辆、占比52.4%。

2019年北京奔驰毛利润率为27.5%，比亚迪品牌溢价不比奔驰，燃油车毛利润率一定会“拖后腿”。被销量占比过半的燃油车拖累，汽车业务毛利润率仍能达到21.9%，说明电动车毛利润率之高。

2014年~2017年，比亚迪毛利润连续高于特斯拉；2018年特斯拉突破产能瓶颈，交付量达到24.5万辆，毛利润大幅反超比亚迪；2019年特斯拉交付达36.8万辆（比亚迪为22.9万辆），毛利润折合277亿人民币，刚好是比亚迪的一倍，但毛利润率却输给比亚迪1.8个百分点。如果单独与比亚迪新能源车比，输得更多，因为比亚迪的电池都是自己的。

在新的竞争时代下，捕捉到新的机会，成为了当下赵长江所带领的高端品牌团队的使命。

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比亚迪的高端2.0时代

从宏观上来说，比亚迪的高端化与其他车型并不相同，当其他品牌纷纷剑指合资甚至豪华品牌燃油车时，比亚迪的高端化，很容易让业内外理解为与特斯拉的对决，在电动化成为很多车企弯道超车必经路径的今天，比亚迪的高端实际上含金量更高，可期待性更强。

如果说比亚迪汉是自主品牌在电动车上真正意义上与特斯拉的对决，那么接下来，比亚迪即将迎来的，是高端化的2.0时代。

打法如何？我们从网传的比亚迪内部文件中，可以略知一二。

在未来的1-2年，比亚迪的高端布局中，将会应用到全新的EV2.0平台，首款车型主打年轻化，名字也颇为可爱，叫做“海豚”，可能比亚迪在完成了“朝代”系列的命名之后，以后会开启“动物”的命名。

而根据信息，EV2.0平台的“海豚”将会在第三季度发布。EV2.0平台的通用性较强，下半年会推出基于此平台的1-2款新车型，并在智能驾驶方面有所突破。

另外，随着比亚迪DM-i超级混动平台的正式发布，比亚迪的技术优势也被进一步扩大，据了解，搭载DM-i超级混动的紧凑型轿车亏电油耗低至3.8L/百公里，可油可电综合续航里程突破1200公里，百公里加速时间比同级别燃油车快2-3秒。

所以，对于高端化而言，比亚迪的技术是坚实的。在以前，最大问题是被束缚在集团内，有力没处使。如今，四大事业部的成立和高端品牌的建立，犹如放虎归山。一个“2.0比亚迪”呼之欲出。

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写在最后

比亚迪的高端计划，其实恰逢其时。

一方面，源于用户端的愿望，需要一个全新的高度与“新能源领导者”去更好匹配；另一方面，也体现了比亚迪汽车新营销时代的核心，让曲高和寡的技术变成情感共鸣，既是新能源领导者的革新勇气，更是“从内打破鸡蛋”的品牌内生力。

比亚迪，正努力寻求改变，只是，这艘巨轮会驶向何方呢？相信，让子弹再飞一会儿，答案就会逐渐显现。