凤凰网汽车

文/e汽车 棉花

2021年的北汽，再次成为汽车圈的焦点。

焦点之一，是因为北汽蓝谷。2021年1月30日，北汽蓝谷公布2020年业绩预告，全年预计扣非后净亏损62亿元到67亿元，比2019年8.74亿元的扣非净亏损增加了7倍左右。主要原因是产销量未达预期，影响业绩约30亿元。

另一个焦点，也是与新能源版块相关。2021年1月26日，北汽蓝谷公告称，现任北汽集团董事长姜德义因工作原因辞去北汽蓝谷九届董事会董事长、董事及董事会战略委员会主任委员、委员职务，此后姜德义不再在北汽蓝谷担任任何职务，新一任北汽蓝谷董事长将由现任北汽蓝谷经理刘宇担任。

一石激起千层浪，无论是姜德义还是北汽蓝谷，都被推到了风口浪尖。

姜德义的改革之道

从去年7月接任北汽集团董事长至今，姜德义一直非常低调。只在公开场合发表过一次演讲，那就是2020年11月11日在北京顺义举行的世界智能网联汽车大会，对于如何掌管中国汽车行业第五大国企集团的思路，更是丝毫未涉及，但我们依然可以从他做过什么略知一二。

上任后的第二个星期，姜德义率先调研了北京奔驰和北汽新能源，这两家分别代表了北汽当下的盈利支柱和未来的发展方向，同时也分别是北汽旗下最大的盈利单元和亏损板块。前后10天内，他相继对北汽股份、海纳川、北汽产投、北汽鹏龙，以及商用车子公司北汽福田、合资乘用车企业北京现代、北汽研究院、北汽越野车公司等进行了调研；2020年10月，姜德义前往江西和湖南，对北汽昌河和北汽株洲分公司进行了调研。

而在调研过程中，姜德义于9月进行了首次人事调整——将北汽营销公司提升为二级公司，与北京汽车、北汽新能源等同一级别，并将北汽集团经营管理部部长刘诗津派驻到北汽营销公司担任董事长一职。这一调整被业界普遍解读为，在姜德义的思路中，北汽自主品牌的营销能力是短板，或者说首先要提升营销能力。而从北京现代到北汽昌河，再到北京越野车的销售经历，是刘诗津被重用的主要原因。

截至2020年末，涉及到北汽旗下6家子公司和8位高层的人事调整计划集中落地，这次调整彻底取消了此前北汽集团旗下各业务板块董事长均由集团总经理或副总经理兼任的惯例，各子公司的独立性得到空前的突出，也是到这时，姜德义才首次以一把手的身份站到聚光灯下。

“姜总这半年主要都在做内部工作，对外没什么‘发声’的需求。”一位不愿透露姓名的北汽集团内部人士表示，姜德义做事确实非常低调。

此次人事调整由于遵循了集团领导不再兼任子公司高层职务的新原则，因此大部分属于“升职”或平级调动操作。而至于姜德义对北汽未来改革的可能思路，该人士表示不便猜度和评论，但指出“姜总在资本运作、资产盘活方面是比较擅长的”。

2020年12月30日，姜德义发布了任职北汽以来的首份新年贺词，他提到，2021年北汽将聚焦整车、零部件、服务3大主业，瘦身强体、创新驱动、改革赋能。这位操作过行业大手笔重组的新任掌舵者，将如何在“瘦身、创新、改革”三大关键词中盘活北汽这盘棋，备受期待。

作为一个低调的务实者，姜德义也依然要面对来自各方面的压力与挑战。

来自销量的压力

2021年1月上旬，北汽新能源2020年12月产销快报出炉，全年销售2.59万辆，同比下滑82.79%，平均每个月销2000辆。而中国汽车工业协会最新数据显示，2020年全年我国纯电动乘用车共售100万辆，同比累计增长16.1%。

由此可见，北汽新能源的问题，并非市场环境所造成的。

销量下跌带来的直接影响就是市占率的下跌。北汽新能源在国内纯电动乘用车里的市场份额从2019年同期的13.7%急剧缩减至2020年的2.59%。乘联会年度销量榜单里，北汽新能源的产品跌落“第一”的神坛，特斯拉以国产model 3全年13.75万辆的销售成绩取而代之，甚至，北汽新能源已从最新的销量榜单上消失了。

销量和市场份额双双下跌，表象背后的问题才是根源。

从今年整体的新能源市场表现来看，新能源乘用车市场表现优秀的头部企业，上汽通用五菱、比亚迪、特斯拉中国——前三强共占新能源车总量46.5%。其中新能源车型零售量取得新突破，规模优势逐步体现，而这些车型均来自个人消费市场。

即使市场传统自主车企的新能源领域也有持续走强的趋势，包括像长城汽车、广汽埃安等也实现了高增长，得益于长城的欧拉，广汽新能源的埃安系列，助涨了品牌销量。而蔚来、理想、威马、小鹏、合众、零跑等新势力车企也依旧保持较强势增长的趋势。

北汽新能源的问题，来自于过度依赖B端而忽略了C端市场的需求。

从历史看来，由于北汽新能源的销量主要来自大客户采购，受2019年四季度新能源车整体销量下滑和国家加强对网约运营车辆监管导致的运营车采购需求下降影响，根据内部消息，北汽新能源在2019年形成“5万多辆的期末库存”。

疫情带来出租车、网约车等运营车采购需求大幅下滑。一边是数万辆被积压的上年库存结转，一边是新增采购需求的冷淡，北汽新能源对公业务销量骤减。

当然，北汽也意识到了问题的存在，将提升私人市场的吸引力，试图通过高端品牌挽回丢失的市场份额。去年10月，北汽新能源旗下ARCFOX极狐品牌首款量产车正式上市， ARCFOX αT共推出三种续航版本共5款车型，NEDC续航里程分别为480km、600km以及653km，补贴后售价区间为24.19-31.99万元。

但市场并未给出令人惊喜的反馈。自2020年8月至2020年12月，ARCFOX αT共销售709辆，产品上市的10月为单月最高销量，达到336辆。这是否意味着北汽新能源的冲高失败，现在下结论曾为时过早，但北汽新能源版块的“破局”，是势在必行。

破局：高端化与“换电”并行

仅以上市不到半年的销量，还不足以评价ARCFOX的市场表现，但友商首款产品交付首年均破1万辆的成绩，从某种程度上可能会成为将来评价ARCFOX的标准之一。

北汽蓝谷方面认为，由于产品上市时间较短，品牌推广也需要时间积累，不可能品牌刚推出来就成为爆款，现在首要任务是做强质量，做好一对一服务，推广品牌价值，逐渐扩大品牌影响力。

一个好消息是，相比北汽新能源重对公轻对私的业务结构，ARCFOX的对私比例表现较好。有数据显示，近64%的ARCFOX产品销售给了私人车主。前述证券部工作人员表示，当前ARCFOX的市场表现在预期之内。

但品牌知名度不够，也是其目前所面临的问题之一。要先让人们知道品牌，然后了解品牌，需要企业在品牌造势、拉近与消费者之间的关系等运作能力上多下功夫，同时要有充足的预算。

此外，和ARCFOX品牌一同担起重任的，还有北汽新能源的“换电”业务。

去年5月，《政府工作报告》首次提出了将换电站的建设作为我国基础设施建设的一部分，鼓励成立独立运营的充换电企业。7月，北汽新能源与国网电动汽车公司签署深化战略合作框架协议，双方表示在今年6月底之前，在全国范围内建设100座换电站，服务全国不少于1万台换电车辆；10月，北汽新能源又与法电中国签署深化战略合作协议，双方将围绕新能源汽车推广及换电模式应用，率先在海南、广东省试点城市深度合作。

写在最后

重点项目“不退不让”、在京产值“不退不让”、跑赢大盘“不退不让”、市场占有率“不退不让”。

2020年初，面对突如其来的疫情冲击，北汽集团曾经喊出这样的目标。而此后，不管是北汽集团的两任董事长徐和谊、姜德义，在谈到北汽集团去年的发展目标时，这都是他们共同反复强调的内容。

如今，2021年到来，北汽显然没有完成自己当初设定的目标。在日益激烈的竞争中，背水一战的姜德义，显然需要站在全新的视角来看清北汽的症结，并以更具智慧的战略战术来打破战局，迎来北汽的高光时刻。