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鲶鱼、韭菜、豪华品牌…关于特斯拉疯传的一切,独家回应来了

2021年02月07日 22:29:01
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本期极智人物▼

特斯拉的饭堂里真的不能有韭菜吗?在特斯拉上海超级工厂里,我们忍不住向特斯拉中华区总裁朱晓彤抛出了这个略显八卦的问题。

“这完全是胡扯淡。那个时候很多人反馈说客户总管自己叫韭菜,有很多的抱怨。我的原话是说,我们首先从自己的想法里,就不该认定客户是韭菜,不要张口就是韭菜,这就是一种心理暗示,等于你认同了这种说法。我确实说过,至少在我开的会议里面,禁止大家说这句话。”

“我们饭堂里面有好多以韭菜为元素做的菜,也有饺子,我自己是北方人,所以我还是韭菜爱好者。”

在工厂一个不大的格子间里,朱晓彤与厂长宋钢共用着一张办公桌,桌上放着他平时经常穿的反光背心和安全头盔,以便随时到车间视察。采访开始的时候,他就穿着背心戴着头盔出现在了自己的工位上,让人一愣,以为是个车间工人。

与往常不一样的是,办公室里还坐着朱晓彤的儿子,安静地在看书。办公桌左边的墙上开着一扇窗户,能看到Model Y的生产线,按照特斯拉现在的速度,大约每2分钟就能生产出一辆新车。

一边是国产Model Y快速量产交付和Model 3的销量暴涨,一边是频繁降价被骂割韭菜;一边是超越丰田成为全球市值最高的车企,一边是做空机构、投资者、媒体和用户的攻击和不满。朱晓彤身旁的这家公司,在过去一年备受瞩目,也备受质疑。

这次采访,我们也带着诸多疑问:

  

特斯拉还会降价吗?如何看待网上的负面舆论?特斯拉到底是不是一个豪华品牌?如何应对竞争?特斯拉是一条合格的“鲶鱼”吗?高速增长是否只是因为吃到了政策的红利?

朱晓彤回答了这一切。

一个住千元公租房的总裁

特斯拉从来都没有霸道总裁。

坐上全球首富宝座的马斯克最近在一段采访中表示,自己卖掉了所有的房产,现在正在租房住,平时经常喜欢住在工厂里。似乎是企业基因的影响,朱晓彤也住在工厂附近的公租房里,车程仅需十几分钟,最近因为父母过来才由一室改为了两室一厅,每月租金不足2000元。

朱晓彤与马斯克也保持着频繁的沟通。“有的时候经常我们互相发个短信,就说现在正好有时间聊一会,就会开启一个很长的对话。里面除了关于一些具体问题的讨论以外,很多是关于未来的设想。这一点非常让我激动。”

特斯拉未来的愿景,是“加速世界向可持续能源的转变”。在这个略带一点理想主义的愿景感召之下,特斯拉将一群志同道合的人聚集在一起,共同面对困难和挑战。

跟许多员工一样,朱晓彤每天的工作都从早晨的6、7点开始,上午绝大部分时间都花在与北美总部、不同的团队沟通,甚至是和基层员工一对一的沟通。

当然,这些员工甚至也能和马斯克直接通过邮件沟通。

紧接着就是员工招聘、解决生产线问题、危机处理……因为时差关系,有时朱晓彤跟北美的会议还会被安排到下半夜。这样的工作状态从朱晓彤在2014年4月17号入职开始,便持续到现在。

一个最能体现在特斯拉作风的故事是,上海工厂刚建成(2019年)后,由于连续遭遇多场台风,厂房顶部的排水系统运作效率不高,随时都有垮塌的风险。朱晓彤带着二三十位员工到房顶,冒着雨用塑料桶手动排水。

类似这样的故事还有很多,朱晓彤称之为工作要“双手沾泥”。

跟外界传闻“血汗工厂”有些不同,特斯拉工厂内部崇尚平等和创业精神,提倡把主要精力和资源投入到最应该投入的事情上。近万人的工厂里,行政团队只有4-5个正式员工,其他都是实习生,他们大多都是服务一线员工,让他们能衣食无忧,创造价值。

“他们没工夫去伺候领导,领导也不需要他们去伺候”,朱晓彤说道。

尽管已经成为全球第一大市值车企,但朱晓彤眼里特斯拉还是一家创业公司。“创业公司的状态跟公司估值,高低与否和它的盈利水平是没有关联的,它是代表一种精神和文化”。正如马斯克为了Model 3产能爬坡能睡工厂,喜提世界首富后也没发文庆祝,而是一句“Well,back to work”回应一切。

也正是这种“双手沾泥”的创业精神造就了特斯拉的光速成长。

特斯拉还会继续降价吗?

纵观全球科技巨头的发展史,很少有哪家企业在高速成长过程中,未曾受到过质疑。特斯拉受到的最大质疑之一却让人感到矛盾和困惑:降价。

特斯拉最近的一次降价发生在今年1月1日,国产Model Y发布正式售价,其中长续航版起售价33.99万元,比预售价低14.81万元;Model Y Performance高性能版起售价36.99万元,比预售价低16.51万元。

同时,新款国产特斯拉Model 3也迎来上市,其中高性能全轮驱动版相比旧款下调了7.99万元。

大规模量产、国产化后的不断降价让许多车主不满,也让特斯拉直接和“韭菜”挂钩。实际上,朱晓彤自己就是最早一批Model X 90D车型的“进口韭菜”,当时刚提车时,续航更长、售价更低的P 100D车型便推出,而P 100D的价格还是他自己制定的。即便如此,朱晓彤还是买了90D车型,原因是这款车型已经满足了他对一台Model X需求。

朱晓彤并不完全认可降价的说法。例如原来的进口车型有价格下降才叫降价,像国产model3和Model Y是一款中国制造的车型,推出了国产车型不能叫降价,而是它们的正常定价。

特斯拉的定价逻辑区别于传统车企,特斯拉以生产成本、供应链国产率为基准来制定价格,效率提升,成本降低,则售价随之下探。朱晓彤也表态,“特斯拉价格还是会越来越低,可以这么理解,只要我们能够获得供应链上的优化以及效率上的提升,带来的成本减少我们都会转移给消费者,原则没变过。”

车红是非多。直营模式使得特斯拉与消费者之间失去了经销商这道防火墙,很多负面声音没有经过屏蔽便扩散出来。过去一年特斯拉曝出了各种负面,包括车辆失控与自燃事故、拼多多事件、召回等等。

朱晓彤却觉得,对特斯拉而言这是一种提醒和促进,也是收集信息的宝贵机会。特斯拉更愿意以事实为依据,把问题摊在台面上解决。他相信随着时间推移,这种模式会逐步得到大家的认可,也会成为与消费者理性沟通的渠道。

这种做法也和特斯拉给人的印象十分契合:仿佛一个理性而冷静的理工男

如果不是因为疫情关系,朱晓彤还会去到各大城市的直营店,听听一线员工和消费者的声音。在2020年,特斯拉新增了112座体验店,其中有30座城市迎来了首家服务中心或体验店,尽可能跟上销量增长的步伐。

豪华品牌应该被重新定义

2020年,特斯拉国产Model 3全年交付量达到137459辆,月销量甚至远高于雅阁、迈腾等常年热销车型。而紧接着Model Y的生产也走上轨道,据传10分钟订单破10万。

既然定价亲民的Model 3和Model Y成为两大销量支柱,那会不会对特斯拉的品牌文化造成稀释?特斯拉到底是豪华品牌吗?

在朱晓彤看来,Model 3、Model Y和Model S、Model X并非是完全两种不同的客户群体,他们之间的共性大于差异。共性在于对品牌的热爱、熟悉程度,也都是热爱生活,愿意尝试新鲜事物,而差异在于能接受价格的程度有所不同。

朱晓彤举了一个例子,苹果手机越卖越便宜,但并不觉得大家心中苹果的形象发生了变化,只是价格门槛越来越低。

至于特斯拉究竟是不是豪华品牌,朱晓彤反问:“今天对豪华的定义还跟当年一样吗?”

他仍以手机为例:“当年有一款手机,售价十几万,最核心的功能是里面有一个按钮,你按它了以后有一个24小时人工服务热线,帮你满足一切吃喝拉撒的方面的需求,但是今天 Siri就可以做这件事,很多的智能助手就可以完成工作了。”

  

时代不同,对豪华的定义也不同。

传统概念的豪华更多是体现在感官层面,比如选装真皮、实木。而对于特斯拉来说,新时代的豪华是体现在功能和体验,比如花钱选装FSD,虽然现在还没能实现完全自动驾驶,但是许诺一定会在未来实现。

这种来自核心技术所带来的新体验,也可以是对豪华的新定义。

同时,朱晓彤还向我们谈到了特斯拉实现完全自动驾驶后的全新应用场景,比如车主在不使用车辆的时候,让车辆参与到共享出行中,从而获得额外的收入。

我们也对豪华这两个字不是特别感兴趣。只是对豪华,我觉得应该重新定义。”朱晓彤最后补充说道。

除了由Model 3、Model Y和Model S、Model X组成的“SEXY”产品阵容外,特斯拉也正密锣紧鼓地设计出一款能代表中国美学和工程力量水平的新车,这也是朱晓彤和马斯克最近在电话会议上讨论的重点。

早在2020年1月,中国就表示将在中国设立设计研发中心,后续也邀请了中国的专业汽车设计师来设计一款中国风的小型车。至于这款车长什么样,什么时候发布,朱晓彤还是保留了一份神秘感。

可以肯定的是,目前研发中心正在工厂附近施工,地基部分已经完成,等这座研发中心拔地而起时,将会迎来一大批工程研发人才的进驻。这批代表中国的工程研发人员将从最初的研发、设计入手,他们也将为现有车型做一些长足的改进。

“我们不是唯一的既得利益者”

作为首家在中国以100%独资成立的外国车企,特斯拉享有得天独厚的政策红利。这也让高速成长的特斯拉受到了不少嘲讽、质疑,乃至竞争对手的“嫉妒”。

对于这件事,朱晓彤有自己的理解。独资更重要的是换来了与大家同场竞技的机会,可以跟本土汽车制造商一样,按照自己的意愿、决策方式来发展。

我们实际上是一种共赢的关系,在这个过程当中,我们至少不是唯一的所谓既得利益者,我们带来了产业链、大量的供应商。”同时,特斯拉也为临港周边带来了生活配套、就业岗位,也培养了大量的销售、交付、售后体系一系列人才。

根据公开信息显示,在特斯拉130多个供应商中,中国企业就占据了一半。其中,新泉股份、长盈精密、长盈新能源科技、上海友升铝业、均胜电子等多家特斯拉配套供应商均已入驻上海临港园区。

这也是大家常说的“鲶鱼效应”,特斯拉的到来,搅动了中国电动车市场的这一池水。

国产造车新势力三巨头今年的成绩也可圈可点,颇有“三英战特斯拉”的意味。其中蔚来2020年全年交付43728辆,同比上涨121%,市值已达900亿美元;小鹏汽车2020年全年交付27041辆,同比上涨112%,市值340亿美元,理想汽车2020年全年交付2624辆;市值275亿美元。(市值数据截止到2021年2月4日)。

面对国产厂商的奋起直追,特斯拉心目中的竞争对手是谁?

朱晓彤没有直接回答。“你说我是不是鲶鱼。我压根也没想碰谁对吧。我想做好自己的事,然后朝着我们的目标游去。我们的目标就是加速世界向可持续能源的转变。”

对于这个目标和信念,朱晓彤很坚定 :直到路上行驶的车全都是电动车之前,我们是不会停下的。(文:太平洋汽车网 朱志延/曾惠君)

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