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以微电影为桥梁 宝马和新生代消费者产生独特情感共鸣

2021年02月19日 08:47:01
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来源:网上车市

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作为世界知名汽车品牌的Bayerische Motoren Werke AG,因为卓越的操控,而被人们所津津乐道。它还有另一个如雷贯耳的名字——BMW。不过,在中国,人们更愿意称其为宝马

2月14日,在宝马携手导演辛爽带来的情人节微电影《婚礼》中,BMW多了一份含义:Be My Wife,引起人们的热议。

BMW到底是什么?在车迷心中是极致操控,在电影《疯狂的石头》里是“别摸我”,在宝马2020年贺岁片《巴依尔的春节》里,它是“爸妈我”。

伴随着新四化变革的汹涌来袭,当汽车的交通工具标签被弱化之后,人们更为看重一个品牌背后的故事。

作为豪华车市场头部玩家的宝马,在面对消费市场年轻化迭代时,也在不断找寻突破口,力图和年轻一代消费者产生情感共鸣。近几年大热的微电影,则成为宝马重塑品牌形象的利器。

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2020年的首部微电影《巴依尔的春节》,到眼下的《婚礼》,伴随着宝马微电影的大热,BMW的品牌形象开始变得更为多元化。

从生硬的直译名“巴依尔”,到阶级明显的“别摸我”,再到暖心的“爸妈我”,我们可以看到,宝马真正走进了千家万户,融入了中国文化。这也为宝马在同质化产品时代找寻到新的突破口。

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在小情侣眼里,BMW代表着什么?微电影《婚礼》给出的答案是:Be My Wife。

宝马倾情赞助,辛爽亲自操刀的《婚礼》,讲述了一个一台车和两个人的爱情故事。片中的宝马车在故事里邂逅了各种人,见证了各式爱情,而片中的男女主人公的三次相遇,如同命运般早早埋下伏笔,成为既定的存在。

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当人们沉浸于男女主角完美邂逅的甜蜜桥段中时,那句Be My Wife早已在不知不觉中被埋入心扉。对于宝马而言,自己的目的达成了。

不得不说,拍微电影已经成为汽车圈的一种潮流,但如宝马这般成功的却并不多见。通过在影片中植入产品和品牌,来达到宣传效果,是绝大多数品牌惯用的伎俩。宝马的成功得益于对于品牌形象的刻画。

伴随着自动驾驶的普及,宝马曾经引以为傲的驾控标签被逐渐弱化。在产品同质化时代,如何占据一席之地?宝马迫切需要完成品牌形象的重塑。

因为《疯狂的石头》中那句“别摸我”,宝马第一次融入中国语境,并被国人所家喻户晓。伴随着《巴依尔的春节》、《爸(B)妈(M)我(W)年在一起》、《婚礼》三部曲的走红,宝马在中国语境中的形象更为高端,且多元化。

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以往宝马的车主多以男性为主,因为大多数消费者都是为了操控慕名而来。伴随着Be My Wife这句小情话的深入人心,不难推测,在未来,宝马女性用户的占比将会越来越高。

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或许有人会问,眼下的微电影和广告又有何本质上的区别?在专业人士看来,除去叙事性更强之外,微电影最大的优势在于文艺和逼格,对于每一个豪华品牌而言,这些都是不可或缺的元素。

作为最早进入中国市场的豪华品牌之一,宝马在收获市场的同时,也带来了意料不到的苦恼。为了让品牌不再是“暴发户”代名词,宝马力图通过一系列的体验式营销,来拔高品牌形象。

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文艺是任何一个时代都无法回避的话题,也是宝马体验式营销的主要着力点,微电影只是其中的冰山一角。

早在2012年,宝马就曾启动“BMW大师殿堂”项目,积极支持和赞助在中国的艺术文化项目。此后,宝马又曾赞助许巍演唱会、长城音乐节等一系列音乐活动,不断在音乐爱好者中间圈粉。

对于90后车主而言,最让人印象深刻的,还要数宝马在2020年的一系列营销操作。2020年春天,易烊千玺成为宝马第一位95后代言人,一度在社交平台引发热议,甚至圈粉了不少宝马女性车主。宝马X2赞助《夏天乐队2》,一边是车圈中的“新物种”——跨界SUV,另一边是个性鲜明的乐队,两者的碰撞,点燃了别样的圈层营销。

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当大多数品牌押宝体育赛事时,宝马则将目光聚焦文艺创作,无论是拍摄微电影,还是赞助《夏天乐队》总是能够引起消费者的情感共鸣,这也是其他品牌所望尘莫及之处。

通过别出心裁的体验式营销,不仅帮助宝马完成品牌形象的重塑,也让这个百年品牌始终能够和年轻消费者群体打成一片,成为人们津津乐道的对象。

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2020年,新冠疫情为全球车市蒙上一层阴影。宝马集团的全球新车销量(包括宝马品牌、MINI品牌和劳斯莱斯品牌)为232.5万辆,较2019年同比下跌8.4%,唯独中国市场表现一枝独秀。

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宝马2020年中国市场销量为77.74万辆(包含BMW和MINI),不仅成功蝉联2020年中国豪华车销量冠军,还创下自1994年进入中国市场以来最好销售记录。

闪耀成绩的背后,离不开宝马在中国市场品牌重塑的成功,帮助其赢得大量年轻消费者的支持,这点从具体车型销量增幅不难看出。

数据显示,BMW X车型全年累计销售近32.3万辆,同比增长12.3%;BMW 5系全年销量与去年基本持平,销售超过17万辆。除此之外,表现最为抢眼的,来自于3系家族,全年累计销量超过16.7万辆,同比增长28.6%。宝马品牌在中国年轻消费者心中的地位不容藐视。

2020年,对于宝马而言是丰收的一年,漂亮的销量背后也印证了曾经那个高不可攀的“巴依尔”,不仅真正迈入中国语境,也成功走进中国的千家万户。

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2021年是机遇和危机并存的一年,中国车市已经吹响新能源高端化号角。作为最早涉足纯电领域的豪华品牌,宝马将开启全面的战略转型。

作为宝马集团电动化“三步走”的关键阶段,2021年也将是宝马发展新能源汽车至关重要的一年。2021年,纯电动车型BMW iX和BMW i4将投入市场并继续加码新能源汽车产品攻势;到2023年,宝马集团将向全球市场提供25款电动车型,其中一半为纯电动车。

此外,宝马加快在中国的充电网络搭建,到2020年年底已在全国向客户提供30万个公共充电桩,其中包括10万个直流充电桩,覆盖超过5万公里高速公路。

伴随着品牌焕新取得阶段性成果,也为宝马的电动化战略转型打下牢固的基础,未来可期。

观点

品牌是故事的道具,故事是品牌的表达。

同质化的产品时代,更需要多样化的品牌形象。在情人节微电影《婚礼》中,BMW是Be My Wife;在2020年贺岁片《巴依尔的春节》里,它是“爸妈我”。

通过微电影,这一极具逼格和文艺感的独特传播方式,宝马成功步入中国语境,和新一代年轻消费者产生情感共鸣,并输出更为多元化的品牌形象,而这也是其蝉联2020年豪华车销冠的关键所在。

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