凤凰网汽车

这年头，哪个品牌不时常搞个线上直播，哪个品牌就好像落伍了，沦为“古典营销行列”。

但是，又有多少品牌“直播了热闹，营销了寂寞”？真是有苦难言，有苦自知！

可以说，移动互联网“流量红利”的枯竭，正在倒逼越来越多汽车品牌，跳出传统营销的“舒适圈”。

那么，怎么样才能让那些看似“烟火般消逝”的线上直播、网络传播效果，能够真正“沉淀”下来，焕新品牌、焕发营销新动力呢？

这是“疫后”市场营销的新课题，更是对各个头部企业创新营销的“灵魂拷问”。

而来自豪华车领域的一个“顶流”品牌，交出了一份很“潮”却很难“抄”的作业！

这个豪华品牌就是一汽-大众奥迪。

（1）内容时代的“融入”：要入戏，不要抢戏

近年来，线上传播经典案例，不胜枚举。

但在功夫汽车看来，过去一年来，一汽-大众奥迪线上传播却在众多“热闹”当中显得很特别，甚为抢眼。这是因为，他们在喧嚣中保持着一份清醒——入戏而不抢戏，甚至保持一份克制——“补位”而不越位。

众所周知，随着植入广告的出现，品牌内容开始以各种形式进入到内容主体中。譬如我们最为熟悉的各类综艺节目，又或者电影植入桥段，总不免出现各种生硬、唐突的卖点宣传。这都是相当典型的“闯入”行为。

原本，品牌携手优质内容，目标是为了借助优质内容的流量，与用户实现链接。但假若品牌只是一味为了追求露出时长、展示关键信息，而忽视了广告植入与内容的契合度，结果往往只会适得其反。

但一汽-大众奥迪则为我们展示了融入内容、而非闯入内容的“正确姿态”， 真正做到入戏但不抢戏。

譬如，在年轻用户中极受欢迎的国漫《灵笼》中，奥迪就通过巧妙植入AI:TRAIL quattro，将概念车的科幻感与未来感巧妙地融入到动漫这个虚拟场景之中。

当女主角白月魁驾驶着这辆近乎全透明的全路况概念车登场时，环境与气氛恰到好处地烘托出动漫本身的气质，也让年轻受众在动漫世界里勾起了对奥迪品牌数字化驾驶的好奇。

巧妙的融合，带来了出色的传播效果。据了解，此次发布的宣传预告片在B站播出仅10小时便登顶全站榜首，累计播放量超2.9亿次。

正是通过这次合作，实现了品牌与内容间的高效融合，也助力奥迪品牌在年轻化以及品牌焕新的赛道上，写下了浓墨重彩的一笔。

凭借着这次毫无违和感的本色出演，一汽-大众奥迪生动地向我们展现了内容价值“融入者”的高端玩法。

同样值得注意的是，在去年疫情背景下，不少汽车品牌在一夜间跨步进入了“直播时代”，成为了这个新兴媒介的“闯入者”。

诚然，在特殊背景下，直播确实可以为汽车品牌带来更多产品曝光的机会，一定程度提升品牌声量。但要做到“共情”与“共鸣”， 这一考卷着实会让“考生”颇费思量。

从这个角度来看，一汽-大众奥迪在直播这个新鲜媒介的深度探索，则充分展现直播内容“融入者”的修为。

相比起一般的直播带货，奥迪官方直播平台——Audi Channel更加重视差异化的直播内容。以Audi Channel第一期为例，以滑板文化和故事为载体，着力“种草”奥迪X王一博联名滑板，传递潮酷的生活方式，以达成品牌与潜在用户间的有温度的“连接”，从而实现了真正的“共情”。

这一出乎意料的跨界联动，体现了一汽-大众奥迪对汽车品牌直播内容的深刻洞见。基于品牌年轻化姿态的传递，实现与年轻人“志趣相投”的“共鸣”，不仅仅让直播“热闹”，更令直播“走心”。

（2）后流量红利时代的“融合”：要线上线下联动，更要与用户共创

然而，汽车产品，尤其是豪华车的高价格与高价值，往往决定了直播模式很难实现真正的流量转化，导致许多直播只是“直播了热闹，营销了寂寞”。

这一次，一汽-大众奥迪用创新而务实的手法来“融”化这块营销“坚冰”。

除了释放内容价值“融入”的长尾效应之外，一汽-大众奥迪更是创新构建营销体系的线上线下“融合”——将线上获得的“流量”，高效“赋能”线下经销商，从而有效转化为“销量”，实现 “营销闭环”。

除了把线上线下的“融合”玩得很6，一汽-大众奥迪在破解“营销了寂寞”难题上，最让人津津乐道之处在于：与用户共创。

功夫汽车留意到，过去一年来，一汽-大众奥迪不断激活品牌粉丝的参与感，让他们不再只是品牌的“看客”，而是品牌的“玩客”。如是一来，一汽-大众奥迪的营销就拥有了无数的忠实“助力者”“共建者”，而不仅仅是“参与者”。

去年年底在佛山举行的奥迪A4 旅行车瓦罐市集。和普通车友活动不同的是，这次活动由一汽-大众奥迪以及奥迪瓦罐车主、粉丝共同打造。

活动中，来自全国10大奥迪旅行车车友会的200多个奥迪瓦罐车主家庭首度集结，45个家庭还在现场布置出户外、旅行、美食、改装和摄影五大主题区域，忠实还原了瓦罐车主们的真实用车场景。在场景化、沉浸式的活动中，奥迪瓦罐迷们“忠诚度”和“参与度”也得到了进一步的强化。

可以说，这类型共创活动，真正让用户和品牌“玩在一起”，也让一汽-大众奥迪的粉丝营销，不再成为品牌方的“独角戏”。

毋庸置疑，“后流量时代”，缺的不是流量，而是赋能营销的创新之道。一汽-大众奥迪恰恰通过“线上线下联动”以及“与用户共创”，令品牌营销创新闯出新路。

（3）功夫拍案

在技术驱动，不断变化的市场与媒介环境中，一汽-大众奥迪向我们充分展示一个“顶流”豪华品牌在营销层面的创新姿态——“融入”内容价值，“融合”渠道价值、用户价值。

在功夫汽车看来，这两个“融”字，恰恰概括了一汽-大众奥迪的赢家秘笈，更为各大品牌破解时下难题——“直播了热闹，营销了寂寞”——提供了大有裨益的样本。