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从深挖传统燃油发动机潜力的压燃，到设计与性能兼备的纯电；从一心满足用户需求的“用户+”，到与用户共创的“悦马星空”；从一个“小而美”的品牌，到一个“小而精美”的品牌，长安马自达已经做好了面向未来发展的准备。

文/《汽车人》卢山

日前，长安汽车对外发布企业2020年业绩预告。报告显示，长安汽车2020年全年营收预计800亿-900亿元，同比增长约20%。合资业务盈利能力的稳步提升，成为长安汽车2020年营业收入和盈利双增长的重要原因。

作为长安汽车合资版图重要的组成部分，得益于新车型的持续导入和热销，长安马自达2020年累计销量达到了13.73万辆，同比增长3%，增速领先国内汽车大盘10个百分点。

2020年，全球经济在新冠疫情影响下备受冲击，汽车消费更是首当其冲。2020年，中国汽车生产与销售分别完成2522.5万辆和2531.1万辆，同比分别下降2%和1.9%，超过六成车企负增长。在这样的大盘环境中，长安马自达这样一个“小品牌”能够实现3%的正增长，不得不说是一个不大不小的奇迹。

奇迹的背后，是长马不断打造产品差异化和坚持用户为王、粉丝营销的胜利。

“疫情带来的冲击是双刃剑，加速了中国车市的洗牌。存量市场竞争环境下，不能为消费者提供独特价值的品牌正在逐步被边缘化甚至淘汰。”

长安马自达执行副总裁付远洪在接受《汽车人》独家专访时表示：“随着国内疫情趋势好转，汽车市场需求开始释放，长马紧抓市场机遇期推出了CX-30多款车型，同时扎实践行粉丝营销，深化产品差异化竞争，围绕90后、95后年轻的用户客群持续进行产品价值、技术价值的体验推广，为全年的业绩奠定了基础。”

差异化竞争的胜利

曾经，中国汽车的消费观念呈现极端两极化。一边的消费者是斥巨资购买豪华品牌，心甘情愿为品牌附加值支付溢价；另一边则是彻底追求低价，对设计、品质、性能没有任何关注。随着汽车文化和经济能力的不断提升，越来越多消费者从曾经的为大牌买单，到今天的为个性化买单，中国汽车市场开始有了更加丰富多元的精神元素和解读。

“小而美”的马自达，是这股新潮流的推动者同时也是受益者。作为一个拥有百年发展历史，在设计和品质可靠性上长期“霸榜”，但全年全球销量仅150多万辆的小众品牌，马自达通过设计和技术的差异化路径，打造了一个很难被模仿，更难被超越的品牌。

作为马自达在中国唯一的产销研一体化的合资公司，长安马自达继承了马自达品牌的调性，更在中国市场上把这种差异化发挥得淋漓尽致。

2020年5月，长安马自达向市场推出了关注度极高的全新紧凑型SUV车型CX-30，并启用了在90后人群中颇有粉丝缘的范丞丞代言。

这款被用户昵称为“小红椒”的“新生代跑旅SUV”，并没有过分强调空间或者性价比的优势，而是在设计语言和技术应用上，再一次确立了长安马自达的品牌个性与实力。特别是压燃版本的推出，进一步强化了“技术马自达”在消费者心目中的认知。全球独一无二的压燃发动机，为马自达“人马一体”、“东瀛宝马”这些美名，找到了更加落地可信的技术支撑。

“不追随大牌，只追随大神”的90后消费人群，即使不了解过去的马自达，不了解曾经名噪一时的转子发动机，也可以通过这款全新车型感知到马自达的与众不同。马自达这颗“大神”的种子，从这款车起，已经在这个人群的心中生根发芽。

从“用户+”到“悦马星空”

“2020年，00后已满20岁，95后已满25岁，他们将逐渐成为中国车市的主流消费人群；以长马为例，根据我们的分析，目前有百分之一二十的客户已经是95后的客户，即Z世代。用户结构的变化是我们革新营销战略、用数字化赋能品牌服务的核心推动力，我们要顺应这一部分年轻消费习惯的变化。”

早在2016年，长马提出了“用户+”思维。对于中国汽车行业来说，这是首个明确提出以用户为经营中心的合资品牌。五年来，“用户+”思维已成为长安马自达一个显著的营销标签。2020年末，长安马自达将“用户+”自我升级，正式对外公布了“悦马星空”用户共创计划。按照计划，2021-2023年，长安马自达将以“品牌&用户价值共创”为愿景，打造“开放的用户、粉丝生态圈”。

过去5年，长马从单兵作战发展到一款中级轿车、三款SUV， 2021年还将推出EV车型的“1+3+1”产品矩阵，基本覆盖了主流细分市场。用户规模也从2016年64万，发展到如今的140万，粉丝会员俱乐部规模超过了50万人。

在这样一个基盘之上，从“用户+”思维到“悦马星空”用户共创计划，内在有着怎样的演变逻辑？同样是以客户为中心，面向“Z世代”人群的长马又有哪些新的举措？

付远洪认为，从“用户+”到“悦马星空”的核心本质，是从点状思维到系统化思维的变化，也是助推长安马自达从“价格红海”走向“价值蓝海”的关键所在。

“在过去，我们只是在每一个营销活动的点上践行用户至上的理念，还没有系统化、平台化。但要实现品牌和用户、粉丝全面的共享、共通、共联，让彼此的价值观融合一气，就需要借助数字化手段搭建起品牌和用户实时互通、价值共创的平台。从点状思维到系统化、平台化，是长安马自达深耕用户群体的意识进化、手段进化。”

面对汽车市场内外部的快速变化，长马把与用户和粉丝之间的关系，从过去的单向沟通转化为“共创”的双向沟通。从价值观到产品价值，再到事业价值，通过“共创”这种理念和模式，扩宽了彼此沟通的桥梁，也增加了沟通本身的含金量。

因此可以说，从“用户+”思维到“悦马星空”，是长马品牌在用户经营领域逐渐走向成熟的一个标志。

“事实上，无论是‘用户+’思维还是‘悦马星空’，都是以用户为核心的理念，均脱胎于马自达‘以人为本’的品牌发展理念，更深植于马自达百年来所坚持的技术价值观与经营价值观中。长安马自达是马自达品牌在全球市场范围内首个提出以用户为核心发展理念的合资企业，而以用户为中心的‘用户+’思维也是长安马自达对马自达品牌‘以人为本’理念的成功实践。”付远洪说。

2021中国车市可期

2021年是“十四五”的开局之年，随着疫情进一步得到遏制，汽车消费的热情也再度高涨。在经历了2020年的V型反转之后，2021年中国汽车市场前景看好。

付远洪表示：“无论是从宏观经济形势，中国是全球走出疫情影响，经济恢复较快或者是较稳健、健康的经济体，对于汽车消费的拉动是可期待的。”

从全国经济的大环境到汽车产业的小环境，对于中国车市来说都有着诸多利好条件。目前，国家提出了“双循环”战略，以国内大循环为主，双循环驱动。“国内大循环”意味着挖掘内需，而国内经济内需的两大支柱型产业是：汽车和房地产。

后者在国家“房住不炒”的政策下，挖掘空间已经非常有限，因此对汽车需求刺激将会是一个着力点。从目前国内多地对于限行限购的放开，以及政策拉动等方面已经启动，并取得了明显的成绩。

根据预测，2021年中国汽车市场销量将在2020年销量基础上增长6%-8%左右，新能源车的占比将持续扩大。按照此前规划，中国新能源汽车新车销量占比到2025年将达到20%，2021年新能源销量预计达到160万辆。

新的一年，长安马自达的新能源车型也即将对外亮相。据悉，长马将推出一款紧凑型纯电动SUV车型，这也是马自达品牌在中国市场推出的首款纯电产品。新车有望于今年6月正式投产，随后于三季度上市发售。

从深挖传统燃油发动机潜力的压燃，到设计与性能兼备的纯电；从一心满足用户需求的“用户+”，到与用户共创的“悦马星空”；从一个“小而美”的品牌，到一个“小而精美”的品牌，长安马自达已经做好了面向未来发展的准备。

“目前，国内汽车保有量仅为每千人不到200辆，很多欧美发达国家已经超过了700，中国市场还有一波巨大的红利待我们去挖掘、去分享。”对于逆流之后的新一年，付远洪已信心在握。（文/《汽车人》卢山）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。