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今年2月初，我们曾跟大家聊过，宝马iX3官降7万这个事情。作为宝马国产的首款纯电动SUV，iX3在2020年11月20日才上市，时隔不到三个月，就如此大幅官降，确实让人惊讶。

更让人惊讶的是在部分地区的终端市场，宝马iX3的价格比官降之后的价格还要便宜2万块。也就是说，对比刚上市时官方给出的指导价，目前iX3现车价格共降了9万多，领先型终端售价约为37.9万元。

自上市以来，宝马iX3的市场表现一直很低迷。2020年11月的上险量为184台，12月的上险量为275台。对于宝马来说，降价应是无奈之举。本以为降价能提升一定的终端销量，没想到又遭遇质量问题，面临召回。

2月26日，宝马向国家市场监督管理总局备案了召回计划，宣布召回生产日期从2020年12月29日到2021年1月25日的X3、iX3，共计8114辆。综合iX3上市以来的销售数据，此次召回问题车辆对原本销量就不佳的iX3而言，无疑是雪上加霜。

作为一款“油改电”车型，宝马iX3基于燃油版宝马X3打造，不仅是造型相似，其它零部件共享程度也很高，对于用户的吸引力不够高。

动力部分，iX3电机布局为单电机后置后驱，最大功率为210千瓦，电池组来自宁德时代（74kWh），NEDC续航里程为500km，零百加速时间为6.8秒。这个续航数据达到了同级的普遍水准，但并未占据上风。加速也是如此，特斯拉ModelY的零百加速时间为5.1秒，Model 3 Performance高性能全轮驱动版仅为3.6秒。对比之下，宝马iX3就显得不够“硬核“了。除了一张宝马的前脸，没有更多的吸引力了。

电气化加速发展的当下，豪华品牌一个接一个宣布要在几年后实现全面电气化。在纯电动领域，BBA都已推出开山之作。在宝马iX3之前，奔驰EQC、奥迪e-tron相继上市。三者之中，宝马iX3的售价门槛更低同时续航里程在三者中也是最长的。因此，作为先驱者的它们没有占到更多先机，尤其在国内市场的表现都很一般。

在新能源领域，传统豪华品牌的溢价能力还是有限的。相比于特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力，BBA在电动车领域发力的时间相对较晚，而所推出的产品定价高，产品力也没有让人眼前一亮，口碑和市场热度甚至营销能力都不及新势力会造势，丢失市场也无可厚非。

因此，面对国内造车新势力和特斯拉的双重夹击，传统豪华品牌目前“低不成高不就”的战略规划不太可取。如何利用自身优势，从产品定位和产品卖点以及高度智能化方面进行差异化打造，才能够将新能源市场重新洗牌，稳占一席之地。