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“她”时代之下的“她之道”

2021年03月09日 09:12:01
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来源:排气管

从妇女节到女生节,到女神节,到女王节,当“她”经济时代的浪潮席卷而至,每年的今天正在日渐演化成为女性消费者为主导的关键营销时间节点。

尤其是汽车行业,在长达近百年的男性占据绝对话语权的这一领域里,在女性越来越成为汽车消费的影响者和决策者的当下,我们悄然发现,女性已经不甘心只是副驾驶上的风景,她们正在成为汽车市场上最活跃的主角,她们日益成长为汽车消费的新兴力量。

从忽视到探索,从洞察到行动,敏感的车企营销人正在通过“她”产品、“她”营销、“她”服务等全场景、多维度的传播和体验加强与女性消费群体的沟通和对话。

今天,我们就来聊聊汽车圈“她”时代之下的“她之道‘”。

“她”产品,吸引眼球、投其所好

远有世界上第一辆专为女性设计的概念车沃尔沃YCC、MINI携手LV打造老花MINI Cooper JCW、菲亚特联合Gucci推出菲亚特500 Gucci限量版,近有五菱宏光MINIEV马卡龙、欧拉R1女神版、蔚来ES8女王副驾、宾利Mulliner定制口红托……从颜色到配置,从品牌联名到专属定制,在产品层面,广大车企不遗余力的站在女性视角挖空心思去吸引眼球,去投其所好。

调查显示,女性车主更容易被颜值吸引,更容易被细节打动,虽然女性在汽车消费中尚未获得绝对的购买决策权,但是她们往往在家庭中拥有“一票否决权”。总之,“她”非常重要,“她”不可忽视。

“她”营销,乐在其中、享受当下

“她”营销的影响力在于内外两个层面,对内而言,让参与其中的车主、粉丝乐在其中、享受当下,产生“生为女人 我很满足”的情绪是最重要的,对外而言,准确输出品牌内涵和产品调性同时让观望者和其他品牌车主产生“看看人家”的酸酸的羡慕之情就更妙了。

2020年可以说是汽车圈“她”营销大年,玩出声响的品牌不在少数。

欧拉好猫追忆复古时光的上海旗袍秀、吉利ICON粉嫩粉嫩的Ms·ICON宠粉派对、坦克300的女王专场发布会和试驾会、路虎LADY·FIRST 探索之旅、北京越野BJ Lady联盟……每一场营销活动中,汽车品牌正在慢慢退到“她”身后,在“邂逅不一样的自己”“活出更好的自己”的背书中,越来越多的女性车主在一辆辆或可爱或野性的车上找到更好的自己。而且我们发现,最近一段时间“她”营销还呈现出一种“越野越美丽”的态势,大G、卫士也好,坦克、BJ也罢,如同时尚圈一样,甜酷风盛行,越野与女神更配。

“她”服务,贴心服务、精神赋能

如果说“她”产品、“她”营销是前菜,那么“她”服务才是成为车主之后你所能享受到的品牌最有营养的“大餐”。在为女性车主打造专属福利层面,奔驰路虎林肯是高手。

2015年,梅赛德斯-奔驰创立She’s Mercedes专属女性平台,2020年,奔驰发起贯穿全年的创造者计划,旨在挖掘奋斗于各领域、以笃定的心态、不灭的热忱、经营着自身事业,有创造力的女性会员,将志同道合的她们连结在一起。在这里,奔驰不再是一台带“她”乘风破浪的座驾,更成为“她们”彼此启迪、相互成就的平台。

2019年,捷豹路虎发起LadyFirst-捷豹路虎女士优享计划,旨在将英伦格调和“女士优先”的理念融入捷豹路虎品牌女性车主的购车及用车体验中。特别推出的“女性专属道路救援及礼宾服务”,包括女性夜间出行专属服务、女性优先道路救援服务及女性车主专享礼宾服务,助力女性安全出行。当女性车主在夜间寻求道路救援时,会有专属的“夜间守护天使”提供专业的应急措施和技术解答等服务,从心理层面更好的关怀女性车主。此外,针对女性车主在汽车用车、养车知识方面的匮乏,捷豹路虎还开设了“女性车主专属课堂”。去年广州车展,更是邀请当红摇滚歌手刘忻出任Lady First首位特邀体验官,彰显品牌态度。

最后我们想重点聊聊林肯

2019年广州车展,林肯推出女性车主全方位驾享生活平台“林肯之道·她之道”,致力于在线上线下为女性车主带来舒心的用车服务及专属的生活服务和一站式的拥车体验。也许乍看之下你会觉得这样的功能和定位与大多数车企的服务平台大同小异,但是仔细发掘就会发现,在这枚小小的“Her Way”按钮之下,林肯的投入比其他任何品牌都更专注、更贴合女性车主的真实用车场景和作为一个豪华品牌所能给予的更多赋能女性车主的精神力量。

从车主服务上看,林肯把自己视作每一位女性车主的“闺蜜”,车主可以通过“实时对话”按钮随时联系拥有超过10年豪华汽车服务经验的专业团队——“e”闺蜜,解答任何与汽车相关的问题,当女性车主遇到麻烦,也可以通过“一键呼叫”按钮直接呼叫专业的道路救援服务。与此同时,对于对汽车产品和机械知识不够专业的女性车主而言,最新上线的“掌上车书”功能更堪称“救星”,只要将摄像头对准车内想要识别的按钮、提示灯,就可以在2秒的时间内识别出结果,让“女司机”秒变专业“老司机”。

从品牌赋能上看,一方面,林肯特别为女性车主量身打造了一挡跨界对话栏目“纷享她之道”,在这场林肯专属于“她们”的思想盛宴里,每一位林肯女性车主都有机会与优秀的女性嘉宾面对面对话,互相激励与分享创造,开拓见识,增加内心的源动力,以更加坚定、从容、优雅的姿态呈现出更好的自己。另一方面,林肯又与知乎和KEEP两家联手打造“每日新知”和“焕活之旅”,不管是21天的知乎精神焕活之旅,还是7天的瑜伽身体焕活之旅,作为女性车主,都能感受到林肯在“车”之上对车主的关怀,而这正是作为一个豪华品牌在产品之外所能给予她的车主的更高阶的价值。

写在最后

当女性从副驾驶来到了驾驶席,当她们不再是汽车广告片中的装饰品,当她们眼光锐利、神态从容、自信笃定、手握方向盘,掌握车的方向和自己人生的方向,“她”力量不容忽视。

身为营销人,豪华品牌也好,平民品牌也罢,比流于表面的展示和关怀更能打动人心的,一定是深入洞察之后的贴心和真心,因为只有身心的共情和精神的共鸣才能成为品牌和用户之间长久的纽带。

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