凤凰网汽车

作者 | 李响

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近日，捷豹路虎全球CEO蒂埃里·博洛雷（Thierry Bollore）在一次投资人电话会上坦言，质量问题让捷豹路虎少了超过10万名消费者。当外界惊讶于品牌CEO的话题性时，汽车预言家注意到，这句话背后的深意是，捷豹路虎品牌每年潜在增量超过10万。

博洛雷的10万“野心”不是没有道理的。在博洛雷执掌捷豹路虎的首个季度已经实现销量、营收、盈利及现金流等关键指标的全面提升。

就在博洛雷这位“敏锐的财务管理者”进一步落地降本增效战略的同时，也将电动化道路走得更加“激进”。2月24日，博洛雷在英国通过线上形式发布“重塑未来”全球战略，对捷豹、路虎品牌重新定位：2025年将捷豹品牌重新打造为纯电动品牌，2030年捷豹路虎旗下的所有车型都将拥有纯电动版本，2036年路虎品牌成为纯电动品牌。

用博洛雷自己的话来说，现在是捷豹路虎最具考验的时期。全新战略下的坚定决心一方面是因为来自欧洲地区日益严苛的碳排放法规，另一方面也源自全球市场电气化的崛起，然而更重要的是，博洛雷希望通过坚决彻底的电气化转型给捷豹路虎带来一个新的起点，重新点亮这颗欧洲汽车工业的明珠。

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“品质是‘重启’捷豹路虎的关键”

在博洛雷的领导下，捷豹路虎在前不久发布了“重塑未来”全球战略，计划在2039年之前成为一家零碳排放的企业。根据全新战略，捷豹路虎将对全球生产基地所现有的平台及产品布局进行整合，刷新豪华汽车行业规模和质量兼具的新标准。在这其中，提升产品品质，被博洛雷视为重启捷豹路虎的关键点。

捷豹路虎认为，电动汽车的动力传动系统简单，经常损坏的部件更少。捷豹路虎正在转向更简单的汽车，将减少问题发生的几率。对此博洛雷表示：“我们正在而大量降低汽车的复杂性，因为过程不再那么复杂，因此也不那么容易出错。”

除了在全新全球战略中提到的2025年、2030年以及2036年三个电动化节点外，捷豹路虎将持续每年约25亿英镑的投资力度，着重针对提升电动化技术、开发增强用车体验的车辆互联服务、大数据化技术等层面的研发，从而进一步提升并优化客户使用车辆的完整生态系统。

换一种说法，“重塑未来”的核心是化繁为简，是捷豹路虎品牌史上最大规模的一次转型，更是最彻底的一次战略调整。与其他品牌由燃油转向纯电的较长过渡期不同，捷豹路虎将实现纯电动化的时间缩短至5年。

通过选择全面电动化的赛道，提高产品质量，重新获得消费者信赖，进而重启捷豹路虎品牌，是这位新CEO的未来策略。

根据规划，未来的捷豹车型将完全由基于品牌特有的纯电动平台量身打造，路虎品牌将采用全新MLA豪华电动化架构，此外，还将采用EMA豪华电动模块架构，将分别在索利哈尔工厂、哈利伍德工厂投产。

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高而精产品拉动财务增长

财报显示，捷豹路虎第三财季（2020年第四季度）全球销量达到128469台。得益于全球的销量增长的显著表现，第三财季营收达60亿英镑，比上一财季增加16亿英镑，实现4.39亿英镑的税前盈利，环比增加3.74亿英镑，同比增长1.21亿英镑，显著提升息税前利润率至6.7%。

此外，捷豹路虎本财季现金流达5.62亿英镑，实现历史同期新高。良好盈利表现和创纪录的现金流水平是博洛雷执掌捷豹路虎首个财季交出的答卷，不仅向外界证明了捷豹路虎的潜力，也为捷豹路虎的持续进步注入了信心。

博洛雷深知，降本增效只是初步手段，对于捷豹路虎来说，更重要的是推出符合市场的产品。在他看来，捷豹路虎需要追逐的是一个更高端、更高利润的市场，只有这样才能赢得未来。

在这一过程中，尽管有品牌通过低价策略施行市场挤压。但消费者对于豪华高阶产品的强烈欲望，在同级对手中极少有可以与捷豹路虎品牌抗衡的品牌。

此时的捷豹路虎也更加明确地从过去两年追求规模转变至今天追求细分市场高端的布局。与其追求揽胜极光、发现运动等车型的体量增长，不如追求揽胜、卫士的做大做强。“卖五辆极光不如卖一台揽胜，没有过度追求规模而是追求高溢价商品带来的收益。”

在业内看来，博洛雷的经营策略一方面保证品牌的高端定位，一方面提升了整体产品线的溢价力。可以发现，在豪华品牌产品规划策略的层面，路虎走在了奔驰、宝马、奥迪等强势豪华品牌的前面，开辟出一条专注高端的路线。在这一思路下，额外的10万增量将对捷豹路虎产生重大积极影响。

在这些有利因素的推动下，捷豹路虎正朝着实现双位数息税前利润率和正现金流的方向努力。与此同时，早先推出的降本增效措施以及捷豹路虎将内部进行更紧密的合作共享，预计将节省60亿英镑现金，并期望在2025年达到企业自有资金充足，最终成为全球最具盈利能力的豪华汽车企业之一。

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中国成为捷豹路虎“重塑未来”的发力点

不可忽视的是，第三财季中国市场尤其亮眼的表现，销量同比增长19.1%，其中12月的在华销量表现达近13000台，刷新近3年以来单月新高，并且经销商盈利水平大幅提升。

博洛雷认为，在中国的本土化是捷豹路虎取得成功的一个关键环节，将首个海外制造工厂放在中国，可以说捷豹路虎和中国一起，从生产制造、科技创新，到供应链建设、渠道建设等方面“重塑未来”。他不断强调，中国是捷豹路虎在全球最重要的市场。

对比全球，中国市场已经成为世界上电动汽车产业链最完备的市场，同时，中国市场为捷豹路虎品牌贡献的价值更具含金量。中汽协最新产销数据显示，2月汽车产销分别完成150.3万辆和145.5万辆，同比分别增长4.2倍和3.6倍；其中，1-2月累计销量28.9万辆，增长319.0%。

从消费市场的角度去看，无论是燃油车市场还是新能源车市场，中国市场仍然存在很多的机会。以往，捷豹路虎的性格是“运动+豪华”，而“重塑未来”战略将助力捷豹路虎从“传统捷豹路虎”向“新世代捷豹路虎”转变。与此同时，贯穿在全新战略中与产品全生命周期的“可持续发展”，让消费者对未来的品牌与产品有了更多的期待。