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对话刘德寰:“现在市场主流是什么,未来就将颠覆什么”|汽车预言家

2021年03月14日 20:46:01
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来源:汽车预言家

采编 | 李响

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3月20日,由寰球汽车集团与中国汽车流通协会共同主办的“2021中国汽车消费论坛”即将在京举办,本届消费论坛将围绕“开启用户运营新时代”为主题,邀请主管部门、行业协会、机构领导以及经济学家、传播学者等代表,共同讨论汽车行业消费的问题与机遇。

届时,北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰将作为主讲嘉宾进行分享。此前,刘德寰曾提出消费中女性决策比例提升等诸多观点。如何适应用户消费需求的变化?如何站在用户角度去改善和改变“汽车服务”?女性群体日益走高的消费能力又为汽车行业带来哪些变化?汽车企业该如何面对女性消费群体?

就在论坛召开前,针对上述问题,汽车预言家独家采访北京大学新闻与传播学院副院长刘德寰。他认为,在中国消费决策中女性消费比例快速增长,女性拥有消费权和决策权和她的赚钱能力超过男性。

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“不是服务改变生活,而是生活创造服务”

汽车预言家:现在很多企业的线下服务开始向线上客户运维(APP、私域流量)转移,车企也像手机企业一样做圈层营销(NIO、鹏友、用户大会)和聚合营销,这种趋势是从何而来的?为什么会形成这样的趋势?

刘德寰:在移动互联网发展之后,人们的生活被快捷的方式带动,人们在其中沟通,所以说,线上运维起源从微信开始的,在2013年出现聚合私域的营销萌芽,直播的崛起让线上运维真正意义上具备“沟通性”。

线上运维并不是一个纯互联网时代的产物,它实际上是一个产品,一个具备沟通性的产品。当产品失去沟通性,一定会被人们打上一个保守、守旧或是传统、经典的形象。

未来所有的产品都会越来越具备沟通性,消费者的感知已经发生巨大的变化。现在企业“数据调研与生产隔离”的模式已经不对了。在现场沟通中形成的东西,就已经对产品本身的创意和改造发生了变化,所以,这是一个新时代的特性。

汽车预言家:过去,车是工业大宗产品,现在,把车定义为生活的“介质”,在商业领域、营销领域,为什么会出现这种变化?

刘德寰:就车本身而言,原本意义而言,作为人们出行的伴随品,定义为交通工具,也是最简单最基础的定义。但是在实际生活当中,人们需要的不仅仅是出行本身,我们需要在车内不脱离这个世界。这个时代,无论是产品还是信息更新速度都非常快,可能某一个信息点就能够给人们带来某种知识、获得新的想象,因此人们获取资讯的需求越来越高。所以,这个时候车就不能够照着原来交通工具的方向去理解了,它已经成为生活交流的重要介质。不仅包括外形的改变,也包括车的“内在”与周边之间的情景联动的关系。这种情况下,所谓的智能化发展,就是互联网化发展历程中,融入生活的过程。

永远不要去说是新技术、新产品带来了生活方式的改变,恰恰相反,是人们生活变化之后,人们有了这种需求,企业的产品正好与之匹配。

实际上,与消费者沟通对于任何一个产品,尤其是耐用消费品,是根本。真正意义上来讲,人们每天面临大量的广告宣传,实际上越来越麻木,谁会在乎广告说了什么?谁会信广告说了什么?但如果是你的朋友告诉你的,完全不一样。

如今,朋友的概念发生巨变,有很多现实的朋友,也有很多线上的朋友,甚至有可能是这辈子都不可能见面的朋友,因为大家的观点一致、兴趣相投,所以非常容易聚合。所以在2017年形成的“以用户为导向、用户维护”的销售模式,一定是这个时代必然的发展趋向。2017年是蔚来,未来可能是海尔也可能是美的。当企业自身真的跟自己的用户进行沟通的时候,用户给所有企业带来的东西是革命性的,同时具备可持续性。

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“独特感与意外惊喜是所有人的需求”

汽车预言家:原来企业以产品销售为核心,现在以围绕人卖服务,同时,服务也不再只是围绕产品,而是围绕人的感受卖服务,衍生出来“周边商品”“社团”“交流会”,这些衍生品对制造业的影响有多大?

刘德寰:人们在一般购物的时候,是根据需求来购买,但有些时候是根据惊喜去购买。因为选择了同一品牌的车构成了车友会圈子,里面有不同的人、不同产业的人,其最大的好处就是,为不同领域的人建立起了沟通。看似完全不相干的朋友,这实际上是现代社会生活中,人们都需要且极其需要的东西。对于沟通交流的需求而言,完全陌生以及有密切利益相关人都“不安全”,如果在这个过程中,有一些意外的惊喜就更好了。

对于所有产品的“周边”,如果具备一个独特性的差异,同时非常有趣,还与这个时代的时尚潮流能连接在一起,人们都会愿意去选择。任何人都需要被关注,独特感与意外惊喜,是所有人的需求,这实际上是现代快节奏造成的一种心理后果,随时随地被关注是任何一个在都市生活的人的基本需求。在越来越冷漠的世界里,受到别人、尤其是不相干的人的关注,人们心里都会温暖。

3

“女性消费权力、消费能力、消费决策超过男性”

汽车预言家:企业关注女性的角度发生了变化,原来更多倾向“女性标签产品”(化妆品、女装、家纺…),现在很多“男性标签产品”(汽车、模型…),越来越注重“女性化”,您认为,制造业对女性的关注源自哪?

刘德寰:对于性别维度来讲,大家记住最基本状态,中国消费决策当中女性消费角色快速增长,女性拥有消费权和决策权和她的赚钱能力,甚至超过男性。在整个产业变化,女性消费权利快速成长,同时男性的消费观日趋谨慎。

最初的汽车,强调粗犷、强调孤独、强调流浪,但这不属于现代生活,对于汽车的“钢铁”工业定义是整个社会的偏见。现代社会在逐渐转向亲切温馨、互动友好、干净美丽,这个变迁已经是早已定型的趋势。汽车倾向女性、汽车服务倾向女性消费者,已经远远落后于其他行业了。

汽车行业应该早早开启针对女性服务的探索,在社会生活中,女性消费者的消费权力、挣钱能力、消费能力的崛起,是近30年最大的社会变迁。如果这个时候,汽车还停留在“钢铁概念”下,是落后的表现。

汽车预言家:2020年,不少企业的营销活动,针对“女性”这一群体做了很多单独规划,专属服务、专属配色……那么,这一个过程中“女性”对汽车行业的反馈有什么?

刘德寰:以购车行为为例,女性对汽车的机械结构功能的感知不强。但女性相信直觉,只要这个品牌能够给她足够的安全感、保证质量、再加上服务上的温馨,在购车环节就一定居于主导地位。

而男性提供的是保驾护航消费,抛开单身来说,比如,一个家庭需要购买一辆车,男性一般是在商量预算的环节居于主导,而后基于自身对车辆机械性能的感知为女性提供选择,列举几个品牌。这相当于男性为女性的决策建造一个相对好的基础,最终由女性决策选择其中一个。由此来看,购车决策是一个分化的过程。

汽车预言家:汽车制造业该如何围绕“女性”做营销?

刘德寰:男性在生活中总的来说比较“粗”,相反,女性是比较细腻的,对细微之处的感知能力是要超过男性的。从购车来讲,男性偏理性部分,女性偏感性部分,关注的是沟通、服务,恰恰是沟通、服务的细节,让女性消费者相信自己的直觉。

另一层面,从传播力来讲,男性对企业在服务中的“小惊喜”很难形成二次传播,而女性在聊天中至少能带来4-5个潜在意向。如果企业想服务一个女性,不要总盯着别人的钱包,一定是把她当成自己的朋友,自己很熟的朋友。

汽车预言家:电动化、智能化已经成为汽车的核心,对于接下来的发展,这些元素怎么在汽车上做好新的营销?新的传播?

刘德寰:没有智能手机之前,我们都不清楚能带来什么改变,但我们知道智能手机是个方向。同理,智能汽车刚刚起步,没人会知道终点是什么样。也就是说,所有的企业在这个赛道上,把自己所能想到的跟智能、跟良好沟通的点全都加进去,消费者接受什么,什么就是未来。

产品本身和人们的想象有着天壤之别。想象是随着科技的进步,随着产品不断更新迭代中构建的。也许,未来人们把汽车当作生活中最基本的生活方式,假如中国消费者像国外一样每周都要度假,那么国人对汽车的感受还会发生天翻地覆的变化,但现在的生活形态讲究效率。

总的而言,车的本身必须是要越来越好的,但这不可能构成消费者绝对购买的“最后1公里”,而是要盯着人的思想、人的主观感受去做营销。

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“现在市场主流是什么,未来就将颠覆什么”

汽车预言家:两三万的MINI EV卖得好,二三十万的Model 3也卖得好,中间十几万的车很难受,您对中国新能源汽车这种趋势怎么看?像MINI EV还能火多久?

刘德寰:对于工薪阶层、车辆刚需的人来说,性比价以及来自价格的“杀伤力”永远是第一位的。而买特斯拉的人,追逐的是一个前沿,在电动车中特斯拉是全球的明星,马斯克又是一个极具话题性的人,买特斯拉的人一定不会觉得自己比买BBA的人低一截,马斯克利用自己的品牌优势,利用低价策略一定能够快速崛起,这就是品牌的作用。如果很多车企都按照这种思路跟进的话,一定吃亏。李斌的蔚来则是通过增加服务的形式来进行增值,否则陷入泥潭的话就一定是死路一条。

打价格战的车企有很多,就会有人担心,“我今天买了,明天再降价怎么办?”,以价换量会让企业慢慢陷入品牌不值钱的境地。所以说,降价是摧毁品牌的一个非常重要的路径。当品牌具有特意外延的时候,用一次降价就能够快速的攫取市场利润,特斯拉Model 3的意义就是这个。如果天天降价,就叫跌落神坛,现在叫亲民。

当收入持续增长、生活水平持续改善的前提一直存在的话,MINI EV的增量就一直存在。但当2-5线城市的普及达到一定程度的时候,就会是一个断崖式的下跌,是一个从量变到质变的过程。

汽车预言家:传统汽车利用互联网运维,把围绕工业品的服务向围绕科技品的服务是怎么转型的?年轻消费者在其中起到什么作用?针对这一特点,企业应该怎么筹划下一步的营销?

刘德寰:品牌、质量是汽车永远不变的基点,剩下的东西一定要随着社会的变迁。所以车企更需要关注的不是竞争对手在干什么,而是关注社会发生了什么。法系车的傲慢带来市场的拒绝,放下身段去理解社会的变迁。

世界永远是年轻人的,年轻人的想法一定是颠覆上一代的逻辑。任何企业在营销看未来的时候,一定是走一个反向的动作,就是现在市场的主流是什么,那么未来的年轻人就将颠覆什么。这个颠覆,不是全部颠覆,哪怕是一个外包装也是颠覆。

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