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3月12日下午，现代汽车（中国）投资有限公司（下称“现代中国”）对外发布人事任免公告，现代中国副总裁兼东风悦达起亚总经理李峰不再担任东风悦达起亚总经理，将调回现代中国担任副总裁。韩国籍柳昌昇将接替李峰担任东风悦达起亚总经理，自3月15日生效。

消息一出，一片哗然。虽说汽车企业高管更替本是一件正常的事情，不过东风悦达起亚五年内已换五帅；并且，作为合资方首任中国籍总经理，李峰加入东风悦达起亚仅一年半时间。

有声音说，东风悦达起亚营收未达韩方股东预期，起亚总部重新启用韩国籍总经理。也有声音指出：当初，起亚总部下了很大决心才任命中国籍总经理，就是为了对东风悦达起亚进行一次彻底的变革。毕竟在此之前的数次改革，都收效甚微。本报记者在官方信息发布之后联系李峰本人，他并未对此事作出回应。

所谓“换帅如换刀”，不难看出，起亚寄希望通过连续更换总经理的方式，来拯救东风悦达起亚在中国市场的颓势。伴随着李峰的离职，东风悦达起亚乃至韩系车该驶向何方，成为业界热议的话题：李峰与起亚，一个是中韩合资企业的中国籍掌舵人，一个是在中国市场低迷许久的韩国车企，不到两年时间从“牵手”到“分手”，是谁水土不服？

01 李峰“救火”

公开资料显示，2002年成立的东风悦达起亚，在李峰就职以前共历经9任韩方总经理。其中，任期最短的，仅有十个月。2011-2015年，在当时的韩国籍总经理苏南永的带领下，东风悦达起亚成为彼时中国车市增长最快的合资企业。然而，2016年以后，东风悦达起亚开始走下坡路。从2016-2019年，东风悦达起亚的销量从65万辆下降至29万辆；营业利润从23.68亿元跌至亏损17.8亿元。产能过剩、经销商退网、品牌力下降等一系列问题接踵而来。

2019年9月，东风悦达起亚首次启用中国籍总经理李峰，外界把他称为“救火队长”。同样是因为第一位中国籍总经理的身份，外界在李峰身上给予了很高的希望。李峰也曾在今年年初接受本报记者采访时，坦言所遇到的压力与挑战，“这个问题表面上看是销量逐年下滑，完不成目标。然而，每年在定销售目标的时候，既不希望自己销量下降，又不希望定得太高压力过大。导致在实际操作的时候，只能通过卖便宜的车来保住销量，这样对公司盈利是很大的挫伤。长此以往，会形成恶性循环。”

自上任以来，李峰不止一次对外提到“希望把10万块钱以下的车型逐步消灭掉。”，他认为这对依靠“性价比”起家的韩系车来说，是一次“拨乱反正”。

得中级车者得天下。去年9月，东风悦达起亚推出了全新凯酷K5，实现了上市两月即破万的成绩。2020年，在李峰的调整下，东风悦达起亚十万元以上车型占比成功超过75%。对于2021年，在李峰规划中，将有SUV智跑改款车型——智跑Ace、MPV车型第四代嘉华（Carnival）等中高端新品，继续助推东风悦达起亚的品牌向上。

“李峰虽然只在东风悦达起亚待了不到两年时间，但他做了很多事情。最大的贡献在于结构性的调整。这种调整并不局限于产品结构和新车投放上。还有对经销商的管理与维护，对内部秩序的建立。”一位不愿具名的行业观察人士告诉本报记者。

根据中华全国工商业联合会汽车经销商商会公布的《全联车商2019年汽车经销商经营状况分析报告》数据显示，2019年东风悦达起亚经销商满意度均值仅为46分，排名倒数第三。在新车销售方面，东风悦达起亚经销商存在价格倒挂严重的现象，近七成经销商赔钱卖车，获利产品比例只有不到10%。其实，梳理公开报道发现，自2015年开始，东风悦达起亚就被陆续曝出，经销商由于盈利困难而退网的消息。从2016-2019年，大量经销商退网的报道层出不穷。

一位知情人士告诉本报记者，“李峰来东风悦达起亚之后，亲自去安抚经销商稳定军心。”在2019年12月的一次经销商投资人座谈会上，最终有22家退网和歇业的经销商签署了重启协议。

为了改善经销商的盈利状况，李峰上任后首先为经销商“减负”，“先要让经销商赚钱，不然就没有满意度可言。如果销售指标定的过高，经销商就很难赚钱。只能同心协力，先把库存降下来。”另外，李峰还将经销商商务政策透明化,消除经销商此前抱怨的商务政策不透明、不公平等情况,恢复终端秩序。李峰表示，经销商看到市场环境变得更加公平了，才愿意继续走下去。

如何评价东风悦达起亚的2020年？如果单以销量来论的话，持续下跌的销量显然不是成功的表现。但值得注意的是，2020年，东风悦达起亚的销售收入增长了2%，战略车型占比提高了17%。这些都与李峰推进的“结构性调整”密不可分。

02 换帅能否救局

中国汽车工程学会名誉理事长付于武在接受本报记者采访时表示，“我很认同一个观点，如果李峰不行，谁行呢？”五年换五帅的东风悦达起亚并没有如愿翻盘。显然在转型这条路上，不是“换帅如换刀”这么简单。

从辉煌到落寞，东风悦达起亚的市场份额被谁抢走了？乘用车市场信息联席会秘书长崔东树告诉本报记者，“东风悦达起亚在内的韩系车，其传统的优势已经没有了”。他补充道，高性价比是过去韩系车明显的亮点，但是随着自主品牌的发展，韩系车在这方面的优势就不再凸显了。在中高端领域，韩系车的技术表现比不上日系车，比如混合动力；在新能源领域，韩系车又没有电动车作为支撑。尤其是在新车型开发、推出方面,韩系车进展缓慢。

另一位不愿具名的知情人士向本报记者透露，有些问题已经超出了李峰这样一位合资公司一把手可以把控的范畴，比如，东风悦达起亚相对封闭的零部件供应体系。目前，东风悦达起亚在研发和采购上都采用的是现代起亚集团的全球体系，在零部件采购上很难实现本土化，这就导致成本一直居高不下。在本就失去性价比优势的基础上，如果在成本上也不占优势的话，盈利将变得更加困难。“在这样的体系下，李峰不见得能完全施展开手脚。”上述知情人士说道，“对于李峰来说，他还要面临一个跨文化沟通的问题。虽说中国籍总经理上岗以后适应期短，可以很快找到切入点，但随之而来的是更高的期待与要求，这个压力不比韩国籍总经理少。”

03 韩系车在中国驶向何方

值得一提的是，在此次现代汽车集团人事任免公告上，提及接棒李峰的柳昌昇时，现代汽车集团（中国区）社长李光国特别介绍，“得益于其在美国、韩国和亚洲各市场的经历，使他在销售、市场和战略等多领域也积累了丰富的经验。我相信他会成为推动东风悦达起亚品牌重塑，事业转型的优秀领导者。”

那么，怀揣着李光国的信任，拥有美韩等市场丰富经验的柳昌昇，能否扭转东风悦达起亚在中国的颓势？

付于武告诉本报记者，中国市场不同于全球其他市场，成功经验不一定能直接复制或运用，“我曾经到韩国现代总部做报告时就讲过这个道理，中国汽车市场不光容量大，而且竞争很激烈，全世界的汽车品牌都聚集于此，所以一定要熟悉和适应这里。”

在付于武看来，不管是什么样文化背景的合资公司高管，首先要做到的是摸清当地市场的规律，所有行动都要在本土化的市场背景下进行，“在过去十年，中国汽车市场发生了翻天覆地的变化。在过去的普及性消费时代，东风悦达起亚依靠性价比优势，抓住了时代的‘红利’；但现在处于消费升级时代，东风悦达起亚如果没有针对市场需求的变化而作出改变的话，就很难实现大的突破”。北京现代总经理崔东祐也曾在接受本报记者专访时提到，北京现代过早地沉迷在当时取得的成绩中，而忽略了一些基础的问题，比如针对消费者需求的变化而开发相应的产品。

乘联会数据显示，2015-2020年，韩系车在中国的市场份额从8.2%下降至3.8%。与此形成鲜明对比的是，根据韩国汽车产业协会近期发布的《2020年海外主要汽车市场销售及政策动向》显示，韩系车2020年全球市场份额为7.5%，其中，在美国、欧洲、印度等地区的市场份额均有所增加，却在中国市场“水土不服”。

也有分析指出，早在设立李峰为东风悦达起亚总经理时，韩系车就已意识到本土化问题。而正如付于武在接受本报记者采访时所说，不管是自主汽车品牌还是跨国汽车品牌，汽车人才不拘于国籍和文化背景，关键在于能否实现很好的融合与本土化。最重要的是，人才的成长、企业的回升、市场的复苏都是需要时间的。一年半就换回韩国人的背后，韩系车是否已经失去了耐心？而且有消息人士透露，同是现代中国副总裁的向东平，也有离职的意向。