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ID.4 X:改变市场玩法的充分必要条件

2021年04月03日 10:55:01
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来源:路由社

撰文|张传宇

编辑|路由社

ID.4 X的上市,开启了上汽大众产品、市场乃至人事的新征程。

3月25日,上海外滩国际电竞文化中心,上汽大众正式宣布,国内首款MEB平台纯电动车ID.4 X实现上市交付。目前,ID.4 X共计提供六个车型版本,综合补贴后售价199,888元-272,888元。

活动现场,上汽大众一改往日严肃的活动风格,不仅邀请了品牌代言人刘亦菲、Mandarin乐队亲临助阵,现场还官宣ID.家族将与宝可梦达成合作。

紧随ID.4 X上市,上汽大众内部爆出,上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理兼上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝,将会调往汽集团奥迪项目任中方负责人,而上汽乘用车公司副总经理俞经民也将接任贾鸣镝在上汽大众的两个职务。

这意味着,ID.4X的上市会将是贾鸣镝最后一次为上汽大众站台,俞经民也将重回上海大众,从同辈人贾鸣镝手中接过销售大旗。

此前,路由社在《阵痛之年,上汽大众何以反弹?》中分析过,2020年的上汽大众已经处于大众品牌燃油车投放的末期,到了周期性的产品小年。

2021年,在新的产品、新的玩法、新的营销高管的加持下,正如去年广州车展上上汽大众工作人员感叹的那样:ID.4 X能为上汽大众带来好运气吗?

符合大众品牌定义的电动车

电动汽车时代,大众汽车正在极力摆脱燃油车时代的传统形象。我们也需要改变对于大众汽车的固有印象。

早在2019年10月30日,大众汽车在广州就发布了变得更立体、更有质感的品牌新Logo,这是百年大众汽车的第12次换标。彼时,大众汽车喊出了“遇见新大众”的新口号。

大众汽车乘用车品牌中国CEO 冯思翰

一年之后,深圳,大众汽车终于将电动汽车的“天赋”带到了中国市场,代表大众下一个世代的ID.4车型也同时在国内首次正式亮相。犹记得在发布现场,大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰博士曾坚定表示,“我们相信ID.4将真正改变玩法。”

《周易-系辞》有云:变则通,通则久。

对于面临企业转型的大众汽车,周易的东方智慧同样适用。对于暂时陷入销量困境的上汽大众而言,从ID.4 X开始改变玩法,既是必要也是必然。

无论是造型设计、还是智能网联系统,抑或是自我颠覆引入新的直营销售模式,ID.4 X都表现出强烈的求生欲。

造型设计上,ID.4 X采用了感官科技的思路。比如,贯穿式镀光前脸成为ID.4 X的全新ICON。全视野玻璃天顶、数字化座舱、个性配色包等配置的加入,又为ID.4X带来独特的未来感。

与此同时,基于人-车-生活的互联需求,ID.4 X提供创新又富有温度的人机交互体验。

比如,ID.4 X在主流消费市场首次搭载了AR-HUD增强现实抬头显示技术,可以实现导航融合实景,行车信息跃然路上的体验。

此外,ID.4 X还引入了智慧车联系统4.0及IQ. Drive自动驾驶辅助系统,补足了与国内厂商竞争的短板。今年年内,ID.4 X还有望增加OTA升级,实现体验改进和功能拓展。

上汽大众大众品牌营销事业执行总监 杨嗣耀

“当前,所有厂商都会把最新技术、人机交互体验、车机APP生态系统等全面应用在电动车型上。而在软件方面,跨国车企需要做大量的本土化共同开发。在ID.4 X这款车型上很多软件都是在中国进行大量的适配与再次开发才能使用,这是最大的变化。”谈及ID.4 X智能网联体验时,上汽大众大众品牌营销事业执行总监杨嗣耀强调道。

事实上,当前车主们在购买汽车时,已经不再是单纯的汽车消费者和使用者,也会融入以车企APP为载体的整个生态当中去,享受车辆整个生命周期内的各种服务。“这些生态只能在中国开发,只能为了中国开发。” 针对用户生态建设,杨嗣耀有着这样的判断。

基于这样的设定,ID.4 X铺设了“用户生态引流”和“蓄水”这两个环节。

在生态引流方面,ID.4 X与追求紧跟时代的生活方式的年轻群体积极达成共情。首发亮相起,ID.4 X便在逐步扩充自己的朋友圈,以跨界力量促进ID.4 X的破圈。

比如,Mandarin乐队与ID.4 X多次同框,携手ID.4 X发布单曲MV《Hello Strip》。与此同时,“神仙姐姐”刘亦菲今年1月官宣代言ID.4 X,全程见证了ID.4 X的预售与上市。上市现场,ID.4 X 也成为了“电动耗子”皮卡丘的发电对象。

另一边,在产品营销模式上,ID.4 X试图以代理制营销模式做好用户流量“蓄水”的工作。

据悉,从2020年12月开始,上汽大众就已经在传统的经销商制度之外,为ID.家族专属定制了代理制营销模式,提供透明统一的价格和高效互动。

线下,除250余家代理商外,数字化城市展厅已在杭州、成都、长沙等地陆续开业,以时尚和灵动面貌入驻CBD,填补大众品牌在城市中心区域的营销触点。未来一年半,预计将有近50家城市展厅在全国29个城市开业。

线上,ID.伙伴、ID.天使/ID.大使均已就位,升级了购车体验与服务。具体而言,ID.伙伴可以通过企业微信协助用户的购车流程、跟进及各种疑问解答,带来一对一专属管家式服务。此外,来自“云展厅”的ID.天使/ID.大使则可通过视频通话,为消费者进行一对一在线讲车。

可见,当用户运营、直销模式成为蔚来、特斯拉们的杀手锏时,“后进者”上汽大众并没有固步自封,反倒是积极跟随行业发展趋势,充分利用和筛选现有的网点资源,试图以高起点高效率弥补此前错失的时机。

产品力层面,ID.4 X也分两面,一面是自我驱动变革的设计、体验的进化;另一面则是对传统造车技艺的坚守,回归“汽车本质”。

比如,ID.4 X在NEDC工况下拥有555km的长续航,属于行业的上游水平;此外,ID.4 X在30分钟内就能实现30%-80%电量补充,同时还具备0.2mm检测精度等品控要求。这一切的一切,ID.4 X都在力保产品力做到均衡无缺点。

“ID.4 X是跟传统车一样,能够符合厂商及消费者对心目当中对大众品牌产品的定义,” 在接受路由社采访时,杨嗣耀如此评价ID.4 X,“产品力的各个方面,包括价格、尺寸、空间、技术、材质等,都比较均衡且非常有诚意。”

开启上汽大众事业新征程?

无论是内部体系的革新,还是管理层的变动,都在表明,以ID.4 X和ID家族为起点,上汽大众对于开启的事业新征程,有着不容有失的压力和期望。

事实上,在资本市场看好、产品错位竞争及上汽大众体系优势等几大方面,ID.4 X拥有着“出道即巅峰”的乐观预期。

首先,在资本市场,以特斯拉、蔚来、比亚迪为首的新能源车企在过去一年中,股价已经上涨了数倍之多,透支了未来的增长价值。2021年,以大众为代表的传统车企已经出现资本回流、股价上扬的趋势。由此,资本市场的动作透露出一个积极的信号:大众汽车的反弹及反击来了。

这种积极的信号传达到消费市场,就是国内车企不会小觑上汽大众的ID.4 X,普通用户也会对ID.4 X抱有很高的期待,从而将ID.4 X纳入到潜在的购车清单中。

其次,是ID.4 X的定价策略,切入了相对空白的市场区间。

当下,电动汽车市场发展迅猛已成行业共识。而从市场结构来讲,当前市场呈现出纺锤形发展的趋势,驱动力主要来自于两个方面:

一是,以五菱宏光MINI EV为代表的入门级车型或者是日常代步用的A00级车型,在各大城市遍地开花,发展迅速。

二是,以特斯拉、蔚来、理想为代表的高端电动车,在30万以上的细分市场几无对手。

相较之下,ID.4 X切入了19万-27万的新能源汽车价格中间地带。从市场结构上,这一地带ID.4X的直接竞争对手较少,后期增长预计较为迅速。而且,小鹏P7比亚迪汉等先导车型,已经证明了凭借相对精准的市场和价格定位,已经取得阶段性的成功。

更为关键的是,坐拥德国大众品牌的长期品质背书,ID.4 X在售价上直接看齐同等尺寸的燃油SUV,消费者无需为高性能、智能化支付更高的溢价,也无须纠结不同车型之间的差价,只需在燃油和电动之间作出自己的选择。

可见,上汽大众ID.4 X具备成为20万元-25万元纯电SUV市场最强车型的潜质,甚至,还有跟特斯拉Model Y正面对抗的潜力。

而且ID.4 X还拥有尺寸、空间、技术、材质等方面的均衡产品力,紧跟行业前沿的跨界打法,使得其在面对不同阵营的对手时,都拥有一定的差异化错位竞争的优势。

最后,回到上汽大众体系加成的角度来看,ID.4 X坐拥上汽大众1000家传统经销商体系支持,相比特斯拉和造车新势力在渠道方面的薄弱,有着先天的时间和网络优势。

基于上汽大众庞大的经销商基盘,ID.4 X可以快速覆盖电动汽车的重要市场。而且,上汽大众还从252家ID.代理商中挑选出40多家建设ID.4 X城市展厅,并只销售ID.系列产品,渠道的切割可以充分保证经销商对ID.系列的专注和轻量化的投入。

“3月12日,我们刚启动购车合同的签署,今天上市开始陆续交付。目前,ID HUB上关于ID.4 X留资线索已经超过了15万条,盲订就全款支付的车主就超过20位。”谈及网上预定和成交量,杨嗣耀这样回答路由社。

当然,展望2021,ID.4 X的前景也并非会是一帆风顺,主要面临着两个方面的考验:

第一,是销售公司管理层的换防,同时可能带来的正负面效应。

积极的一面在于,在上汽乘用车体系中浸淫多年的俞经民,将会无缝对接ID.4 X年轻化的营销策略,帮助ID.4迅速破圈;可能的负面效应是,在上汽乘用车体系中用力过猛的“过度营销”的策略和举措,短期内虽然会有较大的市场热度,但是经过一定阶段后,受众会陷入接受疲态,进而影响产品销量、品牌形象的可持续增长。

俞经民

在营销之外,新的管理层与现有管理层还需要一定时间的磨合。而磨合的进度和程度将决定着ID.4 X在2021年能够达到的销量高度。

第二,尽管ID.4 X在智能网联体验及用户生态运营方面,做出了积极的尝试和拓展,但是,有大众汽车“软件门”的案例在先,ID.4 X的产品本地化开发进程及用户生态的落地、成长还需要慎重看待,实际效果也有待进一步观察。

更为关键的是,此前,上汽大众在这些新的业务领域还没有相关的成功案例,这两大全新体系还需经历必要的压力测试、业务跑通和时间的验证。

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